Internationalisierung, Exportmanagement und Distribution als Teil der Wachstums-Strategie von Unternehmen. Markteintritt und die passenden Strategien müssen sorgfältig vorbereitet sein.
Es gibt 3 Hauptursachen zum Zwang zur Internationalisierung und Export:
1. Gesättigte Heimatmärkte lassen nach neuen Absatzmärkten suchen
2. Globale Kunden wollen eine engere Zusammenarbeit mit ihren Lieferanten
3. E-commerce relativiert internationale Preisunterschiede
Unternehmen wollen deshalb die Expansion und damit der Distribution ihrer Waren in Auslandsmärkte nicht mehr dem Zufall überlassen. Dass heißt, Unternehmen wollen nicht mehr einzig und allein nur über internationale Messen und Ausstellungen Aufträge aus neuen, bisher nicht erschlossenen Absatzmärkten generieren. Die Risiken und Abhängigkeiten von dem Exporteur/Importeur sind mittlerweile zu groß geworden, als das ein Unternehmen darauf verzichtet zu wissen, was mit seinen Produkten passiert. Gerade in hochspezialisierten Bereichen wie z.B. Medizintechnik ist dies mit zu vielen Risiken verbunden. Deshalb gehen mehr und mehr Unternehmen aus ihren Heimatmärkten systematisch auf die Suche nach neuen Absatzmärkten für ihre Produkte.
Was aber ist wichtig bei einer Internationalisierungsstrategie?
5 Grundsatzentscheidungen (E R R G O) sind zu treffen:
1. EINTRITT: Welche Strategie habe ich? Welcher Regulierung/Administration stehe ich gegenüber? Wie ist die Marktreife? (stürmisch wachsend bis voll gesättigt)
2. RESSOURCEN: Welche und wieviele Mitarbeiter benötige ich? Welche Organisationsform ist notwendig? Wie sieht die Steuerung der neune Märkte aus?
3. RISIKEN: Auf welche Governance/Stabilität treffe ich? Wie sieht die Infrastruktur aus? Welche externen Marktrisiken gibt es?
4. GEWINN: Wie lang ist mein R.O.I.? Wann habe ich den break even erreicht? Wie stark ist mein Wettbewerbsvorteil? Wie organisiere ich die Wertschöpfungskette?
5. OPPORTUNITÄT: Wie ist die Marktentwicklung in den nächsten Jahren? Welche Innovationskraft habe ich für diesen Markt? Wie langfristig ist meine Strategie?
Segmentierung und K.O. Kriterien gelten für alle Märkte.
Entsprechend den o.g. 5 Grundsatzentscheidungen nach dem alle neuen Märkte eingruppiert bzw. segmentiert werden können, sollten daneben K.O. Kriterien definiert sein; d.h. wann werde ich definitiv nicht in einen Markt gehen. Politische Situation, Wirtschaftslage, Governance/Administration, Wettbewerbssituation in meiner Branche als auch Gesetze, Steuersystem, Kapitalflussbestimmungen, Finanzierungskosten sowie administrative Kosten können dabei als K.O. Kriterium gelten aber unterschiedlich gewichtet sein.
Wahl des Vertriebsweges entscheidet über den Erfolg.
Die entscheidene Frage ist, wie ich in einen neuen Absatzmarkt hineingehe, wenn ich mich für den Markteintritt entschieden habe.
4 generelle Möglichkeiten stehen dabei zur Auswahl:
1. EXPORT: Hier steht die Wahl des Distributeurs im Vordergrund. Die Entscheidung ob ich direkt oder indirekt exportiere, ist zunächst zu treffen. Direkter Export meint, ich arbeite mit einem Importhändler (eigene Rechnung, eigener Name) aus dem neuem Absatzmarkt zusammen oder ich bediene mich eines Handelsvertreter, (eigene Rechnung, fremder Name) oder ich arbeite mit einem Komissionär (eigene Rechnung, eigener Name) oder mit einer Handelsmakler-Vermittlung direkt zusammen. Ich bin grenzüberschreitend tätig. Indirekter Export meint, ich bin nicht grenzüberschreitend tätig, sondern arbeite mit einem Exporthändler zusammen (eigene Rechnung, eigener Name) oder mit einem Exportdienstleister (eigene Rechnung, eigener Name) oder mit einem sogenannten „Huckepack“-Partner (ein Unternehmen, dass bereits in dieses Land exportiert) oder einer entsprechencen Einkaufsniederlassung zusammen.
2. NIEDERLASSUNG: Die Gründung einer Niederlassung ist kapitalintensiv und hängt direkt von der Risiko-Gewinn-Bewertung des Absatzmarktes zusammen. Eine Niederlassung kann entweder eine Neueröffnung sein (inkl. Bereitstellung von Expats, lokalen Mitarbeitern, fixed Assets etc.) oder durch eine Akquisition entstehen (inkl. Bereitstellung von Expats). Diese Entscheidung muß sehr gut und realistisch durchgerechnet sein.
3. KOOPERATIONEN: Kooperationen sind in der Regel Joint Ventures (z.B. mit großen Unternehmen, die bereits im Markt tätig sind), Franchisemodelle (das bekannteste ist wohl McDonald´s), Vertragsfertigungen („Anmietung“ von inländischen Produktionskapazitäten), Lizensierung (Lizenzvergabe an einen heimischen Produzenten). Alle möglichen Kooperationsformunen müssen entsprechend der Makrtsegmentierung und den K.O. Kriterien bewertet werden.
4. E-COMMERCE: Durch Gründung eines weltweiten online shops können Produkte mit überschaubaren Aufwand vertrieben werden. Dies gelingt aber nur bei wenigen nicht erklärungsbedürftigen und weltweit standardisierten Produkten. Ein gutes Beispiel ist Nespresso.
In allen Formen und Mischformen dieser Vertriebswege ist eintscheidend, dass Interessen und Gegensätze der Partner bewertet werden, es eine klare Preis- und Kostenstrategie gibt, Vergütungssysteme und Verhandlungsmandate klar konzipiert sind sowie der Sales Support und Verkaufsservice hervorragend organisiert sind. Diese 4 Kernfunktionen müssen in ihren Rollen und Verantwortlichkeiten klar definiert sein.
5 Regeln zur internationalen Distribution
In der Regel wird zunächst die Variante 1 (Export) als klassischer Markteintritts-Vertriebsweg gewählt. Dabei gilt es den richtigen Exporteur (direkt oder indirekt) zu finden. Auch hierbei gilt, die Auswahl an Kriterien, die ihrem Unternehmen nützt festzumachen:
1. Aktive Auswahl des Exporteurs. Sie wählen den Exporteur aus. Das heißt nicht derjenige, der opportunistisch die Chance bietet, schnell in einen Markt hineinzukommen und auf Grund seines Netzwerkes schnell Umsätze zu generieren ist wichtig, sondern derjenige Exporteur, der zu Ihrem Unternehmen passt, komplementäre Produkte im Sortiment hat und sich auf ein großes Netzwerk an Händlern im Markt stützt. Nur wenn ein Exporteur langfristig das Potenzial hat, den Markt für Ihr Unternehmen zu entwickeln, sollte in Frage kommen.
2. Distributeure sind langfristige Partner. Nur wenn die Rollen und Verantwortlichkeiten zwischen den Partner klar definiert sind, kann die Zusammenarbeit langfristig gedeihlich sein. Die Markenführung sollte mit allen Konsequenzen immer beim Hersteller liegen, während die Distributionsstrategie mit dem Exporteur abgestimmt sein sollte und in seiner Verantwortung liegen. Der Distributeur/Exporteur sollte in seinen Marketingmaßnahmen kontinuierlich unterstützt werden. Eine Kommunikations- und Marketingkampagne sollte idealerweise gemeinsam entwickelt werden und der Exporteur bei der Umsetzung unterstützt werden.
3. Markenführung und Markenwert. Beides liegt ganz klar in der Verantwortung des Unternehemens/Herstellers. Die Marke und das Produkt sollte in keinem Fall durch diffuse Massnahmen vernachlässigt werden.
4. Markt- und Finanzdaten. Es sollte schriftlich festgelegt sein, welche Markt- und Finanzdaten der Exporteur/Distributeur über die Marktentwicklung regelmäßig zu liefern hat. Nur so gewinnen Sie Transparenz über den Erfolg eines Markteintritts. Eine Scorecard, mindestens jedoch Kennziffern sollten konkret definiert sein. Ebenson der Zeitraum über den diese Daten zu liefern sind, sollte definiert sein.
5. Aufbau eines Distributeurs-Netzwerkes. Wichtig ist das Exporteurs/Distributeurs-Portfolios. Das vermindert das Ausfallrisiko und erhöht die mögliche Marktabdeckung. Durch regelmäßige Distributeurs-Treffen, kann durch Best practices Austausches Effizienz und Effektivität im Märkt erhöht werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Exporteure/Distributeure enger an sein Unternehmen zu binden.
Zusammenfassung
1. Überlassen Sie nichts mehr dem Zufall. Die Ausfallrisiken sind zu groß geworden.
2. Gehen Sie systematisch bei der Auswahl von Märkten und Vertriebswegen vor. Was ist für Ihr Produkt effizient und effektiv.
3. Sie benötigen Ressourcen. Sparen Sie nicht an der falschen Stelle.
4. Markenführung und Markenwert sollten Sie nicht aus der Hand geben. Niemals.
5. Respektieren Sie die Geschäftskultur in einem Land. Dazu aber mehr in meinem nächsten Blog.
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