Vergütung im Aussendienst: Anpassung an Veränderungen im Vertriebsumfeld

by in "ImPuls des Tages", Vertrieb

Gehaltsverhandlung

 In nahezu sämtlichen Branchen steht der Vertrieb vor einschneidenden Veränderungen:

  • Der Flächenvertrieb stellt ein Auslaufmodell dar; die Vertriebsstrukturen und die Vertriebsorganisation müssen sich den veränderten Marktstrukturen anpassen; dies mündet in eine deutlich kundenspezifischere Organisation des Vertriebs
  • Der Innendienst wird immer bedeutender und übernimmt aktive Rollen im Vertrieb
  • Der „Einzelkämpfer“ im Außendienst („lonely wolf“) wird immer unbedeutender; das Team mit unterschiedlichen Kompetenzen seiner Mitglieder tritt an dessen Stelle
  • IT und Datenmanagement werden zur Basis eines starken Vertriebs; integrierte Vertriebsprozesse entscheiden immer mehr über den Erfolg
  • Die Vergütung im Außendienst wird zum verlängerten Arm der Führung und Steuerung der Mitarbeiter im Vertrieb.

Betrachtet man allerdings die aktuelle Vergütung im Außendienst, mit der die Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter steuern und entlohnen, wird deutlich, dass diese nicht den Entwicklungen Stand hält.

Die Vergütung im Außendienst unterstützt Führung und Steuerung zu wenig

Traditionelle Vergütung im Außendienst, wie sie z.B. in Form von Provisionen auf Umsätze oder Erträge gezahlt wird, dient meist als Ersatz für eine schwach ausgeprägte Mitarbeiterführung. Vergütung im Außendienst anstelle von Führung – das klappt in der heute so komplex gewordenen Umwelt, in der sich die Unternehmen befinden, nicht mehr. Moderne Vergütung im Außendienst versteht sich immer mehr als Unterstützer der Mitarbeiterführung. Die traditionelle Vergütung im Außendienst wird deshalb durch Zielprämien ersetzt, wobei sich die Ziele an den spezifischen Aufgaben und Verantwortungen des Vertriebsmitarbeiters bzw. des Vertriebsteams orientieren.

Mit Hilfe solcher Zielprämien wird die Vergütung im Außendienst immer individueller und anpassungsfähiger. Sie leistet damit einen Beitrag zum Gedanken des agilen Unternehmens. Die zunehmend spezifischer werdenden Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter können über die Zielprämien sehr gut abgebildet werden. Die Vergütung im Außendienst wird damit zum langfristigen und strategischen Steuerungsfaktor.

Die Ziele, die in die Vergütung im Außendienst einfließen, helfen also, Prioritäten im Vertrieb zu setzen und die Potenziale der Mitarbeiter auf die richtigen Aktivitäten und Maßnahmen zu lenken. Aus diesem Grund haben Ziele in der modernen Vergütung im Außendienst einen derart hohen Stellenwert. Die Ziele betreffen dabei nicht nur die üblichen Ergebnisse, wie z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag und Produkte bzw. Kunden, die der Mitarbeiter ausbauen soll, sondern gleichermaßen auch Aktivitäten, die für die Absicherung zukünftiger Erfolge von Bedeutung sind, aber heute erbracht werden müssen.

Vergütung im Außendienst ist zu wenig teamorientiert

Die Vergütung im Außendienst ist meist eine „Insellösung“, die sich ausschließlich auf den Außendienst konzentriert, die „Zulieferer des Außendiensts“ aber im Regen stehen lässt. Allerdings hat der Innendienst in jüngster Zeit zwar immer wichtigere Aufgaben übernommen, die Integration dieser Mitarbeiter in eine moderne variable Vergütung ist aber vielfach noch Utopie oder wird allenfalls „per Gießkanne“ erledigt, d.h. die Innendienstmitarbeiter werden pauschal am Erfolg des Außendiensts beteiligt, obwohl der einzelne Innendienstmitarbeiter ganz spezielle Aufgaben hat. Diese eignen sich für konkrete Ziele im Rahmen einer leistungsorientierten Vergütung.

Wer also das Leistungsverhalten im Innendienst beeinflussen will, muss die  Vergütung im Außendienst ausweiten auf den Innendienst und diese muss an der individuellen und persönlichen Leistung des Mitarbeiters anbinden. Dabei kommen höchst unterschiedliche KPI zur Anwendung, die sich an den Aufgaben und Verantwortlichkeiten der Innendienstmitarbeiter orientieren.

Dieses Video ist in diesem Zusammenhang von Bedeutung: https://www.youtube.com/watch?v=rnwfn-74rAM

Soweit zum klassischen Innendienst. Der Vertrieb muss heute aber auf zahlreiche Mitarbeiterkompetenzen zurückgreifen können, die dem Kunden angeboten werden. Der Außendienst wird immer stärker unterstützt durch Kollegen mit spezialisiertem Knowhow, mehrere Außendienstmitarbeiter müssen sich für ein- und denselben Auftrag einbringen usw. Die aktuelle Vergütung im Außendienst bietet hierfür – wenn überhaupt – meist nur unbefriedigende Lösungen.

Die Vergütung im Außendienst ist nicht Teil des integrierten Vertriebsprozesses

Die aktuelle Vergütung im Außendienst bleibt in aller Regel weit unter ihren Möglichkeiten. Sofern Unternehmen auf eine moderne Zielprämienvergütung umgestellt haben, wird die Mitarbeiterleistung am Ende des Jahres abgerechnet (und vergütet), bestenfalls erfolgen unterjährig pauschale Abschlagszahlungen. Dies entspricht nicht dem Gedanken der Führung und Steuerung, die moderne Vergütung im Außendienst leisten soll.

Natürlich werden die Vertriebsmitarbeiter ihre Ziele umso besser erreichen, wenn sie im Lauf des Jahres laufend Feedback darüber erhalten, welchen Status sie im Blick auf ihre Jahresziele erreicht haben. Dabei handelt es sich um einen ganz wesentlichen Aspekt einer gut gemachten Vergütung im Außendienst, die sicherstellen soll, dass die Mitarbeiter ihre Jahresziele erreichen bzw. möglichst übertreffen. Diese wertvollen Informationen über den Stand der Zielerreichung, die Berechnung der Vergütung im Außendienst und der unterjährigen Auszahlung dieser Vergütung können leicht und einfach digitalisiert werden. Eine gut gemachte Vergütungssoftware leistet mehrfaches: Zum einen eine optimal visualisierte Information über den Leistungsstand und die Vergütungsansprüche des Mitarbeiters, wobei diese Informationen dem Mitarbeiter täglich/monatlich/quartalsweise (je nach Bedarf) auf sein Handy oder Tablet übermittelt werden können. Zum zweiten wird für den Mitarbeiter eine leistungsabhängige unterjährige Abrechnung der aufgelaufenen Ergebnisse ausgeworfen mit einer entsprechenden Auszahlung von variabler Vergütung.

Die moderne Vergütung im Außendienst befindet sich mitten in einem strukturellen Wandel: Die Digitalisierung stellt wesentlich andere Anforderungen an die Handhabung der Vergütung im Außendienst. Mitarbeiterführung und -steuerung sowie die Vergütung im Außendienst über Zielprämien finden sich auf einer gemeinsamen digitalen Plattform. So werden die Vertriebsmitarbeiter durch die Ausschüttung ihrer unterjährigen Vergütung ständig über den Stand ihrer Zielerreichung informiert. Sie erleben unmittelbar, ob sie gut oder schlecht performen. So bleiben die Mitarbeiter über ihre Vergütung im Außendienst ständig auf ihre Ziele hin fokussiert.

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Dr. P. Kieser

Dr. Heinz-Peter Kieser berät als Inhaber einer Unternehmensberatung für leistungsorientierte Vergütungssystems namhafte Unternehmen bei der Einführung neuer Vergütungskonzepte. Das Beratungsunternehmen besteht seit 40 Jahren und hat über 900 Unternehmen auf neue Vergütungssysteme umgestellt. Dr. Heinz-Peter Kieser ist Autor des Standardwerks „Variable Vergütung im Vertrieb“. https://ub-kieser.de/