Business-Wargaming: So gewinnt David gegen Goliath

by in "ImPuls des Tages", Unternehmensführung

Business-Wargaming

Mittelständische Markenartikler befinden sich immer öfter gegenüber Konsumgüter-Konzernen in einer David-gegen-Goliath-Situation.  Während Wettbewerbsanalysen statisch die Vergangenheit betrachten, kann ein Business Wargaming mögliche zukünftige Szenarien simulieren. Und helfen, das Bedrohungspotenzial dieser Szenarien zu bewerten

Business Wargaming ist besonders gut geeignet i) beim bevorstehenden Markteintritt neuer größerer Wettbewerber, ii) vor der Markteinführung eigener Produkt-Launches oder auch iii) dem geplanten Markteintritt in bisher nicht abgedeckte geographische Regionen. Da Mitarbeiter aus verschiedenen Funktionen aktiv in den Strategieprozess einbezogen werden, erhöht sich die Agilität des ganzen Unternehmens.

Wie läuft solch ein Workshop ab?

Workshop-Zielsetzung ist, sich in die Position der Mitbewerber und der Handelskunden hineinzudenken und dadurch neue, ungewöhnliche Ideen zur Verteidigung des „eigenen“ Marktsegments oder der Eroberung eines neuen Marktes zu generieren. Vor dem Workshop werden die Workshop-Teilnehmer auf Teams aufgeteilt: Das eigene Unternehmen als Home-Team, die Hauptwettbewerber sowie ein Handelsteam.

Zur Workshop-Vorbereitung erhalten die vier Teams Vorab-Factpacks mit einem allgemeinen Teil zu Markt- & Wettbewerb, der für alle gleich ist, und einem team-spezifischem Teil mit weiteren Analysen und Insights.

Zur Workshop-Durchführung werden ca. 1,5 Tage benötigt. Meist fällt es recht leicht, sich in Wettbewerber hineinzuversetzen. Denn die Teams wissen oftmals genau, wie Wettbewerber ihrem Business am meisten schaden könnten bzw. wo das eigene Unternehmen am verwundbarsten ist.

In der zweiten Runde ist es sinnvoll, ein paar Veränderungen auf Seiten von Lieferanten, Wettbewerbern oder Handelskunden vorzunehmen. Z.B. Rohstoffpreissteigerungen durch Wasserverknappung in Herkunftsländern, Fusionen von Handelskunden etc. Denn in der aktuellen Corona-Situation haben wir gelernt, dass Szenarien, die bis vor kurzem als wenig realistisch erschienen, plötzlich hochrelevant für unsere Geschäftsfeldstrategien werden können

Wie wendet man Lektionen aus der Militär-Strategie an?

Wenn man sich in die Schuhe eines Wettbewerbers stellt, lassen sich auch innovative Maßnahmen entwickeln.  Insbesondere Analogien aus der Militär-Strategie führen zu kreativen Ansätzen beim Kampf z.B. um begrenzte Regal- und Zweitplatzierungsflächen im Handel.

Bei einem wirklich neuartigen Konzept können Kooperationsstrategien mit dem Handel sinnvoll sein, auch wenn bisher die Zusammenarbeit mit dem einen oder anderen Handelskunden eher von Konflikten geprägt war.  Bei Nachhaltigkeitsstrategien lassen sich Anleihen bei Mahatma Ghandi oder Nelson Mandela nehmen.

In Analogie zur „Schiefen Schlachtordnung“, mit der sowohl Caesar als auch Friedrich der Große Ihre jeweiligs zahlenmäßig weit überlegenen Gegner geschlagen haben, kann die Konzentration auf einen zentralen Bestandteil des Vermarktungs-Mix sinnvoll sein: Am POS für einen bestimmten Zeitraum zu dominieren, sichert für neue Produkte einen schnellen Käuferreichweiten-Aufbau. Oder auch, einen Kommunikationskanal als einziger Marktteilnehmer zu nutzen.

Gegen Ende des Workshops werden potenzielle Wettbewerbsreaktionen nach Wahrscheinlichkeit und Bedrohlichkeit sortiert und in einer Probability-Impact-Matrix festgehalten. Dann werden Gegenstrategien entwickelt: von „Ignorieren“ über „Reduzieren“ bis zu „selbst Vorwegnehmen“. Konkrete nächste Schritte müssen definiert werden, um die Top-Bedrohungen anzugehen.

Wie nutzt man die Ergebnisse?

Unmittelbar nach dem Workshop ist eine detaillierte Abschlussdokumentation mit den wesentlichen Schlussfolgerungen erforderlich: Welche strategischen Optionen haben unsere Wettbewerber? Was können sie kurzfristig umsetzen aufgrund der Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen: Konzerne mit tiefen Taschen können beispielsweise Media-Spendings erhöhen oder einen zusätzlichen Leasing-Außendienst einsetzen. Aber auch: Wie werden unsere Handelskunden reagieren? Welche kostspieligen Fehler gilt es zu vermeiden?

Der neu-erworbene 360°-Blick auf die Wettbewerber bietet also mehrere direkte Vorteile: Als Ergebnis eines Business-Wargaming-Workshops waren bereits die Grundzüge des Launch-Plans für ein neues Produktes verabschiedet. Und: Durch die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit wird der Teamgeist gestärkt, auch weil die unterschiedlichen fachlichen Perspektiven die Stärke der ausgearbeiteten Lösungen direkt verbessern.

Damit die Investition in einen Wargaming-Workshop sich möglichst schnell amortisiert, ist eine unverzügliche Umsetzung der Erkenntnisse wichtig. In seinem Standard-Werk „Vom Kriege“ schrieb Carl von Clausewitz: „Der Kern der Überraschung ist die Absicherung der Schnelligkeit mit Geheimhaltung.“


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