Das Couponing boomt in Deutschland und war auch im Jahr 2020 auf Wachstumskurs. Sowohl der Handel (+35 Prozent) auch als Markenhersteller (+5 Prozent) intensivierten ihre Couponing-Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Ein weiterer Treiber dieser Entwicklung ist die Digitalisierung: Im vergangenen Jahr setzte die FMCG-Branche 85 Prozent mehr Coupon-Aktionen via Internet und Mobile um als im Vergleich zum Vorjahr. Diese und weitere Fakten belegt der neue “acardo Report 2020: Der Coupon-Markt in Deutschland”. Dabei handelt es sich um eine fundierte Erhebung eines national führenden Anbieters für Shopper Activation aus Dortmund, der seit 2008 aufschlussreiche Zahlen und Fakten zum Coupon-Markt in Deutschland offenlegt.
2020 – das Jahr, in dem das digitale Couponing seinen Durchbruch erfährt
Im Jahr 2020 erfreute sich das Couponing einer weiterhin anhaltenden Beliebtheit im Markt und konnte auch hinsichtlich der Zahlen kräftig zulegen: Händler und Konsumgüterhersteller verteilten schätzungsweise 22 Milliarden Coupons im Markt1. Und das stößt auch auf hohes Interesse beim Konsumenten, denn dieser hat im Jahr 2020 13 Prozent mehr mit Coupons gespart. Diese Entwicklung leitet sich aus der Gesamtsumme des Rabattwertes ab, die durch die Clearing-Häuser an den Handel ausgezahlt wurde – sie entspricht ca. 170 Millionen Euro und übertrifft somit die Vorjahreswerte (150 Millionen Euro in 2019; 130 Millionen Euro in 2018). Jedoch gibt es eine Besonderheit, die die Dortmunder im vergangenen acardo Report (2019) prognostiziert haben: „Digitales Couponing ist auf dem Vormarsch“. Diese Aussage kann mit den Ergebnissen dieses acardo Reports bestätigt werden.
Christoph Thye, Vorstand der acardo group AG, ergänzt: “Das Einkaufsverhalten hat sich verändert: Kunden bereiten sich, intensiver als früher, auf ihren Einkauf vor und verbringen weniger Zeit im Geschäft. Dies wurde durch die Covid-Maßnahmen verstärkt und besonders nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 haben Konsumgüterhersteller dies als Chance erkannt und auf Coupon-Aktionen gesetzt, um Konsumenten gezielt und messbar für Produktkäufe zu gewinnen und an sich zu binden. Hinzu kommt, dass die Coronakrise auch die Digitalisierung branchenübergreifend befeuert hat, das gilt auch für Maßnahmen der Verkaufsförderung. Vor allem Markenhersteller setzen digitale Medien verstärkt ein, um ihre Zielgruppen zu erreichen und für einen Produktkauf vor Ort zu begeistern.“
„Digital ist gefragt“ – diese These spiegelt sich in der steigenden Beliebtheit von Print-at-Home-Coupons und Mobile Coupons bei Konsumenten wider – mit einem Zuwachs an Einlösungen von 130 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch wenn der Anteil der digital eingelösten Coupons im Gesamtvergleich mit den verschiedenen Medienarten noch klein erscheint (10 Prozent), kann eine signifikante Verschiebung in Richtung „digital“ festgestellt werden.
1 Die klassischen Medien und davon insbesondere die Handzettel der Handelsunternehmen, sind für einen Großteil der verteilten Coupons verantwortlich. Die Einlösungen bei den klassischen Medien sind im Jahr 2020 um 24 Prozent gestiegen, daher schätzt acardo den Gesamtmarkt auf 22 Milliarden verteilte Coupons. Dies entspricht einer Steigerung von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr (20 Milliarden in 2019).
Welche Medien führen zu den meisten Coupon-Einlösungen?
An erster Stelle stehen die Instore-Medien: 62 Prozent der Coupon-Aktionen werden von den Konsumgüterherstellern über Instore-Medien umgesetzt. Absolut wurden in 2020 im Vergleich zum Vorjahr sechs Prozent weniger Aktionen über diesen Weg realisiert. Die Coupon-Einlösungen durch die Instore-Medien im stationären Handel verzeichnen mit 44 Prozent den höchsten Anteil, wenngleich ein Rückgang von 12 Prozent mit Blick auf das Jahr 2019 zu erkennen ist.
An zweiter Stelle treten die klassischen Medien (18 Prozent) mit einem Zuwachs an Aktionen von 12 Prozent. Dazu gehören Handzettel, Coupons in Zeitungen, und Zeitschriften, die mit einem Anteil an den Coupon-Einlösungen von 30 Prozent den zweitgrößten Anteil ausmachen (+24 Prozent).
Mit Blick auf die Zuwachsrate ist dem Bereich “Internet / Mobile” – an dritter Position mit einem Anteil von 15 Prozent – die höchste Entwicklung beizumessen: Die Konsumgüterhersteller haben im Jahr 2020 die Anzahl an digitalen Coupon-Aktionen um 85 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert. Sonstige Medien2 werden am wenigsten eingesetzt (5 Prozent; Zuwachs um 24 Prozent), steigen aber in ihrem relativen Anteil an Coupon-Einlösungen auf 16 Prozent im Vergleich zu 2019 (+40 Prozent).
2“Sonstige Medien” bezeichnen Medien, die nicht unter die anderen Kategorien fallen und daher nicht zugeordnet werden konnten.
Coupons weiter auf Erfolgskurs: Handel und Konsumgüter intensivieren Aktionen
Auch im Jahr 2020 hat sich die Anzahl der Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmittelhandel nochmals um signifikante 35 Prozent gesteigert (2019: +41 Prozent). Die Zahl der Coupon-Einlösungen im Handel sind leicht um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken, dagegen erhöhten sich die den Konsumenten gewährten Rabatte um 12 Prozent. Interessant ist auch, dass der durchschnittliche Coupon-Wert (Face Value) bei Handelsaktionen um 20 Prozent gestiegen ist, von 1,30 Euro in 2019 auf 1,55 Euro in 2020.
Aber auch die Konsumgüterindustrie hat die Zahl der Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons im Jahr 2020 gesteigert (+5 Prozent): 207 Hersteller mit 729 Marken aus dem FMCG-Bereich setzten Coupons zur Verkaufsförderung ein – darunter alle Top 20 Anbieter. Bei den teilnehmenden Marken entspricht dies einem Anstieg von 33 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2019: 547 Marken). Alle Lebensmittelhandels- und Drogerieketten haben an Coupon-Aktionen der Markenartikler teilgenommen. Der durchschnittliche Face Value der FMCG-Branche betrug 1,96 Euro in 2020, mehr als in den Jahren zuvor (2019: 1,89 Euro; 2018: 1,65 Euro). Mit Blick auf die Coupon-Einlösungen konnten die Konsumgüterhersteller einen Anstieg von 11 Prozent verzeichnen. Auch die den Konsumenten gewährten Rabatte stiegen 2020 um 14 Prozent.
Welche Warengruppen sind besonders beliebt für Coupon-Aktionen?
Mit Blick auf die seit 2018 untersuchten Warengruppen der FMCG-Branche lässt sich im Jahr 2020 besonders bei Süßwaren ein enormer Aufwärtstrend feststellen. Damit hat sich die positive Prognose der Dortmunder aus 2019 für diese Warengruppe bestätigt: Nachdem Süßwaren im Vorjahr noch den höchsten Rückgang verzeichneten (2019: -34 Prozent), hat die Anzahl an Coupon-Aktionen in 2020 signifikant zugenommen (+89 Prozent). Eine steigende Entwicklung ist auch in der Kategorie HPC/WPR zu verzeichnen (+30 Prozent), gefolgt von HPC/Körperpflege (+23 Prozent), Molkereiprodukten (+18 Prozent) und Kaffee/Tee/Kakao (+2 Prozent). In sieben der dreizehn erhobenen Warengruppen ist in 2020 ein Rückgang der Coupon-Aktionen festzustellen. Functional Food verzeichnet den höchsten Rückgang (-48 Prozent), gefolgt von Tiefkühlkost (-28 Prozent), Fertiggerichten (-22 Prozent), Nahrungsmitteln (-21 Prozent), Tiernahrung (-16 Prozent), Getränken (-15 Prozent) und Haushaltswaren (-13 Prozent). Einzig bei Babynahrung stagnierte die Anzahl der Coupon-Aktionen im Vergleich zum Vorjahr.
Und wieviel Rabatt gewähren Konsumgüterhersteller pro Warengruppe?
Zum dritten Mal hat acardo die durchschnittlichen Coupon-Werte für 25 Warengruppen der Konsumgüterhersteller ermittelt. Diese bewegten sich 2020 in einem Spektrum von 0,77 Euro für Süßwaren bis zu 3,78 Euro für Babyprodukte.
In 2020 sind die Coupon-Aktionen um 35 Prozent im Handel und 5 Prozent in der Konsumgüterbranche gestiegen – obwohl bei 60 Prozent der Warengruppen insgesamt ein Rückgang des durchschnittlichen Face Value zu verzeichnen war:
Am meisten Rabattwert verliert die Kategorie Obst/Gemüse/Salate (-84 Prozent; von 2,97 in 2019 auf 0,47 Euro in 2020), gefolgt von Fruchtsäfte (-65 Prozent; von 2,13 auf 0,75 Euro), Fleisch/Wurstwaren (-50 Prozent; von 0,60 auf 0,30 Euro), Haushaltswaren (-43 Prozent; von 1,20 auf 0,68 Euro), Babyprodukte (-38 Prozent; von 6,08 auf 3,78 Euro), Kaffee/Tee/Kakao (-28 Prozent; von 2,22 auf 1,59 Euro) und Süßwaren (-27 Prozent; von 1,06 auf 0,77 Euro).
Höhere Rabatte hingegen wurden in zehn Warengruppen eingeräumt, angeführt von Salzgebäck/Snacks (+93 Prozent; von 0,43 auf 0,83 Euro), Molkereiprodukten der weißen Linie (+69 Prozent; von 0,54 auf 0,91 Euro), Tiefkühlkost (+46 Prozent; von 0,87 bis 1,27 Euro). Softdrinks (+33 Prozent; von 0,69 auf 0,92 Euro) und HPC/Körperpflege (+31 Prozent; von 2,14 auf 2,80 Euro) und weitere.
Auch in 2020 beträgt der Face Value über sämtliche Konsumgüter-Warengruppen hinweg in der Regel 20 bis 30 Prozent des Produktpreises.
Add2Wallet als digitaler Brückenbauer für medienübergreifende Coupon-Aktionen und höhere Personalisierung für attraktive Angebote
Was im Jahr 2019 noch als Prognose galt, ist in 2020 Realität geworden: Das digitale Couponing erlebte einen Durchbruch und wird auch zukünftig für den Handel und die Konsumgüterindustrie ein wichtiger Baustein in der Verkaufsförderung ausmachen. “Mit der Add2Wallet-Technologie kann nun endlich der Hunger nach mehr Messbarkeit von Werbemaßnahmen gestillt werden, da sie als digitaler Brückenbauer für alle Werbemaßnahmen zum Abverkauf im stationären Handel eingesetzt werden kann. So führen Swipe-ups auf Instagram oder QR Codes auf Plakaten, in TV-Spots oder im Rahmen von Influencer-Aktionen über eine Landingpage direkt zum Coupon, der dann in der Wallet gespeichert und an der Kasse vor Ort eingelöst werden kann“, sagt Christoph Thye.
Eine weitere Prognose: Die Personalisierung von Coupons wird zunehmen – das bedeutet: Mithilfe von eindeutig identifizierbaren Coupons lässt sich das Kaufverhalten eines einzelnen Konsumenten zugunsten eines zeitgemäßen Data Driven Marketings und im Rahmen von gezielten Kundenbindungsmaßnahmen nachverfolgen. Ebenso werden so Mehrfacheinlösungen verhindert, was wiederum die Bereitschaft erhöht, höhere Rabattwerte oder kostenlose Produktproben anzubieten. Ermöglicht wird dies durch die Nutzung des Standards „Global Coupon Number“ (GCN) , der bereits von EDEKA flächendeckend eingesetzt wurde.
