Der Nutzen von Framing am POS / im Trade Marketing

by in "ImPuls des Tages", Marktforschung

Framing

Den meisten Menschen dürfte bewusst sein, dass beim Lesen des Wortes „Hammer “ unweigerlich Assoziationen, wie „Werkzeug“, „hämmern“, „den Nagel auf den Kopf treffen“, „blauer Daumennagel“, etc. hervor gerufen werden, die bewusst benennbar sind. Den wenigsten dürfte hingegen bewusst sein, dass das Gehirn unmittelbar einen Bewegungsablauf plant, sobald wir das Wort „Hammer“ lesen – um dieses Instrument, den „Hammer“, zu handhaben. Man spricht von „Kognitiver Simulation“.

Die Kraft der kognitiven Simulation

In anderen Zusammenhängen können auch Gefühle, Gerüche, Geschmäcker, taktile Wahrnehmung, etc. aufgerufen werden. Bei der „Kognitiven Simulation“ werden durch Worte automatisch Deutungsrahmen, sog. „Frames“ aufgerufen. Diese sind mitunter sehr individuell, aber es gibt in der Regel eine statistische Schnittmenge. Dabei ist unerheblich, ob der Trigger ein Bild oder ein gelesenes, bzw. gehörtes Wort ist.

Dieses Phänomen des Deutungsrahmens wird schon seit Jahrzehnten erfolgreich in der Öffentlichen Darstellung eingesetzt – Verteidigungsministerium klingt einfach besser als Angriffsministerium. Von der breiten Öffentlichkeit wurde dieser Mechanismus aber erst nach dem Leak des „ARD Framing-Manuals“ wahrgenommen. Die beauftragte Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling und ihr Institut, das Berkeley International Framing Institute, wurden in der Folge heftig für diese Arbeit kritisiert – zu Unrecht!

Wie kann man als Markenartikler diese Effekte am POS für sich nutzen?

Das fängt schon bei vermeintlichen Kleinigkeiten an: Wieviel Prozent würden einer nicht lebensnotwendigen Operation zustimmen, die 10% Sterberisiko birgt oder einer mit 90% Überlebenschance? Der Unterschied liegt statistisch bei null Prozent zu 50 Prozent. Was ist denn gesünder: zehn Prozent Fettgehalt oder 90 Prozent fettfrei? Kleinigkeiten, die aber eine statistische Relevanz haben. Des Weiteren ist oftmals eine kleine Begriffsänderung schon sehr wirkungsvoll – Reinigungsmittel anstelle von Putzmittel. Reinigen ruft einen viel positiveren Frame auf, als Putzen. Unser Denken ist nur zu etwa zwei Prozent ein bewusster Prozess. 98 Prozent findet außerhalb unserer bewussten Wahrnehmung statt.

Ein Paradebeispiel für diese Änderung eines Frames geht auf die 1920er Jahre zurück: Quasi über Nacht brachte eine geschickte Frame-Änderung Edward Bernays´ eine ganze Generation amerikanischer Frauen dazu zu rauchen – bis dahin undenkbar, da unschicklich für Frauen und zum Teil gesetzlich verboten. Was hatte Bernays gamacht? Er hatte durch gezielte Schachzüge den Frame des Rauchens „männlich, unschicklich für Frauen, verboten“ zu dem Frame „Fackel der Freiheit“ umgedeutet, konzertiert u.A. durch die Medien. Der Frame „Freiheit“ ist ein unheimlich emotionaler und starker Frame.


Diese Pressemeldung von der Eisenberg-Agentur in Wesseling wurde auf openPR veröffentlicht.