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Die Zukunft des Shopper-Marketings: Kenne deine Kunden

Obwohl die Digitalisierung schon seit einigen Jahren ein wichtiger Bestandteil des Shopper-Marketings ist, stellt die digitale Kundenansprache auf individueller Ebene eine Herausforderung für die Branche dar. Und warum? Weil die meisten Daten in Form von „Zielgruppen“ und „Segmenten“ vorliegen und nicht in Form von individuellen Journeys.

Und das hat für CPG-Vermarkter gut funktioniert. Marken arbeiten oft mit Drittanbietern wie IRI oder NCS zusammen, die Kaufdaten aus verschiedenen Quellen (Kundenkarten von Einzelhändlern, Umfragen usw.) sammeln und dann Lösungen auf Basis dieser Daten anbieten. Mit Hilfe von Drittanbietern können Shopper Marketer gezielt Marken- und Kategoriekäufer ansprechen, aber sie sind nicht in der Lage, Echtzeit-Verhaltens- und Transaktionsdaten jedes einzelnen Käufers zu sehen. Die Makroansicht allein ist zwar immer noch wertvoll, aber in einer Zeit, in der Verbindungen auf Personenebene bestehen, ist sie für die Echtzeit-Personalisierung nicht mehr geeigne

Während die Mehrheit der Käufe von Konsumgütern nach wie vor in Geschäften getätigt wird, findet der Weg eines jeden Käufers von der Überlegung bis zum Kauf überall statt. Der moderne Shopper-Marketer kann seine traditionellere Konkurrenz übertreffen, indem er die Möglichkeiten nutzt, seine Kunden online eins zu eins zu erreichen. Ganz zu schweigen von der wichtigen Tatsache, dass die Pandemie zu einem Anstieg der Online-Käufe von Lebensmitteln/Convenience-Produkten geführt hat: McKinsey & Company schätzt, dass nach der Pandemie die Zahl der Kunden, die zumindest zeitweise Lebensmittel online kaufen, um 41 % gestiegen ist.

Wie genau sieht also optimales Shopper Marketing heute aus? Und, noch wichtiger, wie können Markenvermarkter bessere Technologien nutzen, um die digitale Nachfrage für die Konvertierung im Geschäft oder online zu steigern? Lassen Sie uns das erkunden.

3 Komponenten des modernen Shopper-Marketings

Um modernes Shopper Marketing zu definieren, ist es wichtig, drei verschiedene Komponenten zu betrachten.

1. Shopper individuell verstehen

Das Shopper Marketing hat sich weiterentwickelt: von kleinen Umfragen, die alle Kunden repräsentieren sollen, hin zu regelmäßigen Momentaufnahmen von Haushalten, die Ihr Produkt in einem bestimmten Zeitraum gekauft haben.

Jetzt gibt es jedoch eine noch weitergehende Entwicklung hin zum Verständnis des Einkaufsverhaltens jedes Einzelnen, einschließlich der Daten von Online- und Offline-Einkäufen und allen anderen digitalen Verhaltensweisen, und das alles in einer datenschutzfreundlichen Umgebung. Dies kann durch Identitätslösungen erleichtert werden, die Daten über verschiedene Geräte, Konten und Kanäle hinweg kombinieren, um einen ganzheitlichen Überblick über die Einkaufsvorlieben, -gewohnheiten und -neigungen jedes Einzelnen zu erhalten.

2. Nutzung der Daten zur Entwicklung des Marketing-Mix

In der Vergangenheit war Shopper Marketing weitgehend auf Werbung am Point-of-Purchase in den Geschäften beschränkt. Zwar hat sich das Shopper-Marketing weiterentwickelt und schließt nun auch digitale Kanäle ein, doch zögert man immer noch, zu aggressiv zu einem online-zentrierten oder online-vorrangigen Ansatz überzugehen. Und das aus gutem Grund: Untersuchungen von Momentum Worldwide zeigen, dass Supermärkte und Lebensmittelläden die öffentlichen Orte waren, in die die Verbraucher nach der Pandemie am liebsten zurückkehrten.

Doch wirklich modernes Shopper-Marketing konzentriert sich zunächst darauf, mit der Person in Kontakt zu treten und zu verstehen, welcher Kanal auf der Grundlage ihrer bisherigen Gewohnheiten und Verhaltensweisen am besten geeignet ist. Dies erfordert einen vernetzten Mix aus Online- und In-Store-Touchpoints, um die Kunden dort zu erreichen, wo sie sich auf ihrem Weg zum Kauf aufhalten – auch im digitalen Raum. Untersuchungen von eMarketer zeigen, dass Erwachsene in den USA im Jahr 2020 täglich 7 Stunden und 50 Minuten (7:50) mit dem Konsum digitaler Medien verbringen, was einem Anstieg von 15,0 % gegenüber 6:49 im Jahr 2019 entspricht und den größten Anstieg seit 2012 darstellt. Im Jahr 2020 entfielen 57,5 % der täglichen Medienzeit von Erwachsenen auf digitale Medien, und diese Zahl soll bis 2022 auf 60,2 % steigen.

Letztendlich sieht sich der Shopper nicht als „Online-“ oder „Offline-Shopper“ und es ist ihm egal, ob er Online- oder Offline-Werbung erhält; er ist einfach ein Mensch, der in der Welt lebt, und modernes Shopper-Marketing sollte diese Sichtweise berücksichtigen.

3. Messbare Konversionen fördern

Die Messung des Shopper-Marketings hat sich von großen Stichproben und langen Analysezeiträumen hin zu Echtzeit- und Eins-zu-Eins-Kundenbeziehungen entwickelt, mit der Möglichkeit, dieselbe Person über einen längeren Zeitraum hinweg kontinuierlich zu erreichen. Und was noch wichtiger ist: Jede nächste Marketing-Botschaft wird durch die letzte Marketing-Aktivität dieser Person sowie durch ihre weitere Kaufhistorie beeinflusst.

Mit einem traditionelleren Shopper-Marketing-Ansatz, wie z. B. einem Point-of-Purchase-Display (Ladenbeschilderung), könnte ein Shopper-Marketer das Display in einem Geschäft anbringen und dann sehen, ob die Verkäufe an diesem Standort gestiegen sind, und dies mit einem Geschäft ohne diese Beschilderung vergleichen. Bei der digitalen Werbung ist die Situation etwas anders. In einem digitalen Kontext gibt es unendlich mehr Informationen, die direkt mit einer Person auf ihrem Weg zum Kauf in Verbindung gebracht werden können. So können Shopper-Vermarkter beispielsweise wissen, dass eine Person eine Display-Werbung und eine In-App-Werbung für Rasierapparate mit der Option gesehen hat, diese beim nächsten Besuch einer bestimmten Supermarktkette abzuholen, und dies dann am Point of Sale mit dem Einzelhändler (online oder offline) messen.

Nutzung von Partnerschaften mit Einzelhandelsmediennetzwerken

Im Laufe des letzten Jahres sind immer mehr Einzelhandelsmediennetzwerke von Marken wie Walgreens, Target, Home Depot und vielen anderen entstanden. Alle sind in die Fußstapfen von Amazon (dem ursprünglichen Mediennetzwerk) getreten, und während einige effektiver sind als andere, tendieren viele zu Identitätslösungen, die auf individuellen Kundenverbindungen basieren.

Einzelhändler verfügen über eine Fülle von detaillierten, datenschutzkonformen First-Party-Daten, die in Einzelhandelsmediennetzwerken aktiviert und mit ihren Markenpartnern geteilt werden können. Durch die Kombination dieser Daten mit digitaler Echtzeit-Aktivierung können Shopper-Marketer, die mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, die ihre Mediennetzwerke auf Identitätsdaten aufbauen, ihre aktuellen und potenziellen Zielkunden auf individueller Ebene verstehen und ihnen dann zum richtigen Zeitpunkt die für sie relevanten Botschaften liefern. Dies steht im Gegensatz zu alten Targeting-Methoden, die sich auf Fragmente der Online-Präsenz eines Kunden stützen, einschließlich Geräte-IDs und Cookies von Drittanbietern.

Ein besseres Verständnis der Identität für Shopper Marketing

Der wahre Weg für Shopper-Marketer nach der Pandemie besteht darin, ihre Kunden besser und gründlicher zu kennen. In einer Zeit, in der mehr CPG-Einkäufe online stattfinden und bessere Identitätslösungen zur Verfügung stehen, wird ein stärkerer Omnichannel-Marketing-Mix Ihr Shopper-Marketing in die Zukunft führen.

Shopper-Marketer müssen nicht darauf warten, dass die Kunden im Geschäft sind oder Coupons ausschneiden. Daten können ihnen nicht nur helfen, alle verfügbaren Kanäle zu nutzen, sondern auch sicherstellen, dass sie effektiv eingesetzt werden.