Praxis-Tipps zur Nutzung von Framing in der Vertriebspsychologie

by in "ImPuls des Tages", Vertrieb

Framing

Bei Framing in der Vertriebspsychologie geht es um die Deutung und Interpretation von Informationen. Framing nutzt den Umstand, dass allein eine unterschiedliche Formulierung einer Botschaft (bei gleichbleibendem Inhalt), die Meinung, Einstellung und das Verhalten der Empfänger unterschiedlich beeinflussen kann. Das ist ähnlich wie “Das Glas ist halbvoll” oder eben “Das Glas ist halbleer”. Beides ist natürlich richtig, nur die Wirkung auf den Kunden im Vertrieb ist natürlich komplett anders.

Beim Framing lassen sich drei Arten von Framing-Effekten unterscheiden:

  • attributives Framing (attribute framing)
  • Framing bei riskanten Entscheidungen (risky goal framing)
  • Handlungsframing (goal framing)

Attributives Framing: hier wird z.B. das Produkt mit nur 2 Eigenschaften beschrieben, positiv oder negativ, welche sich allerdings ergänzen (z. B. „96,5 Prozent fettfreie Milch“ oder „3,5 Prozent fetthaltige Milch“). Beide Produkteigenschaften wirken auf den Kunden komplett anders. Die Aussage, dass bei diesem Online Marketing 3 von 10 Kunden mehr als 10.000 Euro Umsatz gemacht haben wirkt natürlich sehr gut. Die andere Aussage, dass eben 7 von 10 Kunden keine 10.000 Euro Umsatz erreicht haben, ist dagegen eher negativ in der Vertriebspsychologie.

Risky goal framing:  Hier wird Gewinn zu Verlust gegenübergestellt.  Ein sehr bekanntes Beispiel ist derzeit die Corona Impfung, auch wenn das Thema umstritten ist. Bsp. “Die Impfung wird Millionen Menschenleben retten.” Alternativ: “mit der Impfung werden mit einer Wahrscheinlichkeit von 1:3 Menschenleben gerettet und mit einer Wahrscheinlichkeit von 2:3 keine Menschenleben gerettet werden.” (Die Zahlen sind fiktiv!). Die erste Aussage ist wesentlich wirksamer!

Handlungsframing: Hierbei geht es darum, Menschen zu einer Handlung zu bewegen, indem entweder die positiven Folgen der Handlung oder die negativen Folgen des Nichthandelns betont werden. Auch hier zeigt sich, dass potenzielle Verluste stärker motivieren als potenzielle Gewinne. Der Verhaltensökonom und Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler hat aufgezeigt, dass wenn Menschen die Wahl zwischen einem Zuschlag oder einem Preisnachlass haben, diese lieber auf einen Preisnachlass verzichten, als einen Zuschlag zu bezahlen. Denn der Zuschlag wird als Verlust empfunden, während der Nachlass als Gewinn angesehen wird. Nutzen Sie das Framing in der Vertriebspsychologie

Tipps für die Praxis im Vertrieb

  • Beachten Sie, dass Verluste stärker wiegen als Gewinne. Also formulieren Sie Ihre Aussagen für Kunden so.
  • Beim attributiven Framing wird eine Eigenschaft beschrieben, welche nur zwei Ausprägungen annehmen kann (positiv oder negativ). Wenn Sie beispielsweise ein Kurhotel betreiben, bei dem Sie Gesundheitsleistungen anbieten, können Sie diese mit „95 Prozent Erfolgsquote“ anstatt mit „5 Prozent Misserfolgsquote“ bewerben.
  • Beim Framing bei riskanten Entscheidungen kann eine Sache einmal als Gewinn und einmal als Verlust  dargestellt werden. Legen Sie den Begriff der „riskanten Entscheidungen“ sehr breit aus. Beispielsweise ist auch eine Hotelbuchung eine riskante Entscheidung, da aus Sicht des Gastes immer die Gefahr besteht, eine falsche Wahl zu treffen. Typische Formulierungen für ein Gewinn sind: „zusätzlich“, „gratis“ oder „extra“. Typische Formulierungen für ein Verlust sind dagegen: „Nur für kurze Zeit!“, „Nicht verpassen!“ oder „Letzte Chance!“.
  • Wird die Entscheidung als risikoreichen eingestuft evtl. sogar mit unsicherem Ergebnissen funktioniert die Aussage über den Verlust besser mit den jeweiligen negativen Konsequenzen.  So wird es vor allem auch im Versicherungsbereich angewendet. Wird die Entscheidung als risikoarm angesehen oder hat sie ein eher sicheres Ergebnis, funktioniert die Formulierung über Gewinn (gratis, extra…) mit Darstellung der positiven Folgen besser.
  • Beim Handlungsframing werden entweder die positiven Folgen der Handlung oder die negativen Folgen des Nichtstuns betont. (“nur 5 Tage gültig”)
  • Achten Sie in Ihrer Kommunikation im Vertrieb darauf, dass Sie möglichst positiv formulieren und doppelte Verneinungen oder negative Formulierungen vermeiden. Wenn Sie beispielsweise schreiben „Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten“ wird sich im Kopf Ihrer Zielgruppe automatisch das Bild eines rosa Elefanten auftun. Es ist daher besser, statt „Sie werden es nicht bereuen“ lieber „Sie werden begeistert sein“ zu verwenden. Anstatt „Produkt XY ist nicht verfügbar“ kann man wiederum die Aussage „Produkt XY ist bald wieder verfügbar“ wählen.

U.Knauer

Mag. (FH) Ulrike Knauer
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