FMCG Loyalty wächst stark – Spannendes Loyalty-Beispiel aus der Kategorie „Katzenfutter“

In der FMCG sind kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen an der Tagesordnung, meist mit dem Hauptziel der Gewinnung von Neuverwendern. Auf der anderen Seite sind die Kundengewinnungskosten in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Somit bekommt die allseits bekannte Marketingaussage „es ist 5x-7x so teuer einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten“ ein stärkeres Gewicht.

Sicherlich eine Marke benötigt immer wieder den Zustrom von Neukunden, gleichzeitig wird es zunehmend wichtiger die Neukunden schnellstens zu Bestandkunden zu entwickeln. Denn nur so kann der Kundenwert wachsen (Customer Lifetime Value) und wertvolle Kundenbeziehungen, welche ertragshaltig sind aufgebaut werden. Dies ist die Hauptzielsetzung mit einem (emotionalen) Loyaltyprogramm, den Aufbau einer langen und wertvollen Kundenbeziehung.

Aus potenziellen Neuverwendern sollen Erstkäufer werden
Aus Erstkäufern sollen Wiederkäufer werden
Aus Wiederkäufern sollen Markenfans/Advokaten werden

Gleichzeitig ändert sich im Marketing durch den Wegfall der 3rd Party Cookies einiges, um zielgenau Kunden zu aktivieren. Auch hierfür müssen neue Wege gefunden werden. Die aktuelle Bekanntgabe von REWE sich bald von Payback zu trennen, zeigt die Richtung an. REWE will ein eigenes Loyaltysystem etablieren, um die Kundendaten eigenständig zu besitzen und zu managen. Diese Stoßrichtung ist aber nicht nur für die Lebensmittelhändler von Interesse, sondern insbesondere auch für die Konsumgüterhersteller (FMCG/CPG).

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Deloitte untersuchte 115 verschiedene Kundenbindungsprogramme und fand heraus, dass 54 % den Mitgliedern „nicht-transaktionale Vorteile“ bieten, was bedeutet, dass ein Kundenbindungsprogramm dem Kunden eine neue Erfahrung oder einen Mehrwert über die Ersparnis hinaus bieten kann.

Loyalty Programme sollen zu echten Partnern für den Shopper werden und ihm in jeder Phase seiner Einkaufsreise einen Nutzen bieten. Dies ist möglich, indem man Daten nutzt und nicht ausschließlich versucht, die Ausgaben oder die Einkaufsfrequenz zu erhöhen, sondern sich darauf konzentriert, wie eine Lovebrand dem Leben des Kunden einen Mehrwert verleihen kann, indem er sein historisches und persönliches Verhalten versteht. Die Abkehr von one-to-many zu one-to-one Kommunikation ist die heutige Kundenerwartung.

In derselben Deloitte-Studie gab fast ein Drittel an, dass sie ihre persönlichen Daten im Austausch für personalisierte Erlebnisse und Belohnungen weitergeben würden. Der sogenannte Value Exchange ist eine win-win Situation, für die Marke und für den Shopper. Shopper sind bereit persönliche Daten preis zu geben, solange sie auch einen Mehrwert erhalten. (What´s in it for me?)

Markenhersteller können die Einkaufshistorie mit Standortdaten und anderen kontextbezogenen Informationen kombinieren, um einzelnen Mitgliedern einzigartige Inhalte zu bieten, die darauf basieren, wie sie einkaufen (stationär, online, omnichanel) Das Ergebnis ist die Fähigkeit, den Programmteilnehmern und Kunden Inhalte zu liefern, die sie „im Moment“ unterstützen.

Mit diesen neuen Daten, die mit der Kaufhistorie und einer Strategie, die über das Sparen hinausgeht, zusammengeführt werden, sind Konsumgüterhersteller in der Lage, ein Kundenbindungserlebnis zu bieten, das eine engere Bindung zwischen Marke und Käufer herstellt.

Best-in-Class Loyaltyprogramm Kategorie „Katzenfutter“ – Paw Points Rewards (Marke Clorox)

Aktions-Webseite: https://www.pawpointsrewards.com/
Loyalty Provider: Snipp Interactive – https://snipp.emlen.io/d/4mPD1jJE7w

Programm-Übersicht:

Ein wettbewerbsübergreifendes Loyalty Programm, das die Codes auf den Verpackungen zugunsten des Hochladens von Kassenzetteln abschafft und es den Mitgliedern ermöglicht, Punkte (Paw Points) für JEDES Katzenprodukt zu sammeln, einschließlich Katzenstreu, Futter und Leckerlis.

Zielsetzung der Marke:

Mehr Katzenbesitzer anzumelden und die Frequenz zu erhöhen
Den Einkaufsmix und die Gesamtausgaben des Warenkorbs eines Katzenbesitzers sowie sein Verhalten zu verstehen, um eine bessere Personalisierung zu erreichen (u.a. Bevorzugte Einkaufsstätte, Warenkategorieverständnis aufbauen, Einkaufstage/-uhrzeit, Einkaufsgewohnheiten)
Nahtlose Kundenerfahrung und Kundenerlebnis zu erzielen
Belohnung, Bindung und Förderung der treuesten Kunden (A-Kunden) bei gleichzeitiger Steigerung des Customer Lifetime Values
Die Marken Engagement Rate mit dem Shopper positiv zu gestalten und eine wahre Beziehung aufzubauen
Die Macht der Daten, die aus einem Kundenbindungsprogramm stammen, in der Regel reich an Zero-Party- und First-Party-Daten über bekannte und identifizierte Mitglieder.
Integration von Loyaltydaten aus unterschiedlichen Kanälen (u.a. Webseite, Newsletter, Social-Media-Kanäle, Messengerdienste)
Gezielte Ansprache potenzieller Kunden über unterschiedliche Medienkanäle ermöglicht es den Vermarktern, neue Mitglieder auf effektive und effiziente Weise zu gewinnen.

Grundmechanik von Paw Points:

Einfaches abgestuftes Punktesystem –
1 Punkt für jedes Katzenprodukt, 5x Punkte für Clorox-Marken. Erhöhung Lifetime-Value von jedem Mitglied, indem das Mitglied für JEDEN Katzenkauf belohnt wird. Also auch für die Konkurrenzprodukte. Aber 5x mehr Punkte für Käufe unter der Marke Clorox. Dies veranlasst die Mitglieder dazu, künftige Käufe unter dem Dach der Marke Clorox zu tätigen.
Verhaltensbasiertes Sammeln von Punkten
Empfehlungen, Registrierung, Bewertung, Beschäftigung mit Inhalten usw.
Promotion-Overlays (auf Händler-, Marken- oder Produktebene)
Beispiel: Verdienen Sie diesen Monat 15x Punkte für jeden Einkauf bei Händler A oder Händler B. Eine gute Option für das Trade Marketing für zusätzliche Programmunterstützung, In-Store-Displays oder Sonderplatzierungen zu gewinnen.
Gewinnspiele Overlay
Jeden Monat neue Gewinnspiele, um die Punkteeinlösung und -bindung zu fördern- Gleichzeitig sind Gewinnspiele eine großartige Möglichkeit, die Gesamtpunktzahl zu reduzieren, während nur ein Gewinner ausgezahlt wird
Umfangreicher Prämienkatalog
Geschenke mit Katzenthemen, Produktgutscheine, Spende von Punkten an das bevorzugte Tierheim
Monatlich aktualisierte Belohnungen, die den Verbrauchern bekannt gemacht werden.
Dadurch wird bei dem Mitglied Spannung und Kundenbindung erzeugt, indem die Kunden dazu bewogen werden, regelmäßig wiederzukommen, um zu sehen, welche neuen Prämien verfügbar sind.
Förderung durch die Mitglieder Community
indem aktuelle Mitglieder dazu angeregt werden, zum Wachstum und zur Optimierung des Kundenbindungprogramms beizutragen mittels Empfehlungen, das Verfassen von Bewertungen, das Einreichen von nutzergenerierten Inhalten usw. (u.a. Produktbewertung, Social Media Verbindung, Selfie -Upload-Kampagnen)
Umfassende Omnichanel Einbindung,
also auch eFood Lieferservices oder eigener/fremder e-Com Shop sowie Marktplätze (u.a. Amazon).
Shopper immer wieder überraschen
Durch Surprise & Delight Kampagnen wird die Engagement Rate gesteigert, d.h. Weiterempfehlung an Freunde, immer wieder mitmachen zu wollen, kein starres und langweiliges Programmkonzept

Erfolgreiche KPI´s aus dem Paw Point Programm:

Mittlere 6-stellige aktive Mitgliederbasis (seit 2021 Live)
Über 1 Mio. Kassenzettel bereits erfasst
Mehr als 90 Mio. Paw Points ausgegeben, bei einer Einlöserate von über 85%. D.h. Kunden lieben das Prämienangebot
Nahezu jedes Mitglied gibt persönliche Details bekannt (u.a. Name der Katze, Gewohnheiten, Verbindung zu Social Media Accounts)

Fazit:

2023 wird sich FMCG Loyalty zunehmend in Richtung (emotional) Loyalty entwickeln. Die wertvollen Mitglieder besitzen ein erhöhtes Engagement mit der Marke und dies nicht nur rein auf Transaktion, sondern ebenso als Incentivierung auf Basis von Consumer/Brand Engagement. Für den Marketer/Brand Manager bietet sich die Chance, somit eine komplett neue Beziehung zu seinen Shoppern aufzubauen. Durch die Öffnung auch auf Wettbewerbsprodukte in der Kategorie, erfährt der Marketer viele Insights zu seinem Wettbewerb und kann es für zukünftige Kampagnen nutzen. Hierdurch werden Cross-Selling und Up-Selling Maßnahmen zielgerichtet durchgeführt. Z.B. für Produktlaunches, Produkt Trials oder Abwanderungsoptionen zur eigenen Marke. Und dies nicht als Gießkannenprinzip, sondern als zielgenaues 1:1 Marketing auf das einzelne Mitglied. Durch technologische Fortschritte und der Möglichkeit, Kundendaten schneller zu verarbeiten, stehen Kundenbindungsprogramme in der FMCG im Jahr 2023 vor dem Durchbruch.

Kontaktdaten Autor:

Alexander Süßel ist über 15 Jahre als Loyalty Consultant aktiv. Er ist spezialisiert auf die Umsetzung von Digitalisierungsprojekten in den Bereichen User Engagement, Loyalty und Customer Relation Managment (CRM). Diese Expertise hat er u.a. bei Catalina Marketing, Loyalty Prime, Wirecard, Department One, Brand Loyalty sowie Sensorberg eingebracht.