Spielend einfach – Kundenbindung 4.0

by in "ImPuls des Tages", Marketing

Kundenaktivierung und Kundenbindung durch Interaktion und Dialog

Von Karin Koert-Lehmann

Aufbau und kluge Aktivierung von Kunden-Touchpoints ist entscheidend für den Erfolg eines Angebots oder einer Leistung (Produkt, Service, Marke, …). Bei der Aktivierung von Kunden geht es aber in Zeiten zunehmender Komplexität und (digitalem) Informationsüberfluss neben der rein rationalen Überzeugung, immer mehr um die Aktivierung von Zielgruppen. Relevante Dialoge und sinnvolle Interaktion werden dabei künftig das Mittel der Wahl. Das bestätigt auch das Zukunftsinstitut in einer aktuellen Studie: Kundenbindung der Zukunft bedeutet mit jedem Kunden Kontakt aufnehmen, in einen sinnvollen Dialog einzusteigen. Den Grund dafür liefern die Neurowissenschaften: Dialog und positive Interaktion lösen wesentliche psychotrope Prozesse im Hirn aus, die das Unterbewusstsein steuern und so Menschen aktivieren und motivieren. Das Bewusstsein ist oft nur noch die rechtfertigende Instanz. Kundenbindung 4.0 muss Kopf und Bauch ansprechen. Die Nutzung von Erkenntnissen der Spielpsychologie, die eben solche Motivations- und Aktivierungsfaktoren untersucht, ist ein neuer Ansatz, Lösungen für die Aktivierung von beidem – Kopf und Bauch – zu finden und entsprechende, innovative Maßnahmen zu entwickeln.

REWE zeigt wie Kundendialog und -interaktion funktioniert

100.000 Mensch hat REWE nach eigenen Angaben bewegen können, darüber abzustimmen, wieviel Zucker das hauseigene Puddingpulver künftig enthalten soll. Bei genauerem Hinsehen hat REWE damit einen doppelten Erfolg erzielt. Zum einen ist da der enorme Imagegewinn für das Unternehmen: REWE hat Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke REWE nachhaltig stärken können. Zum anderen hat REWE 100.000 Kunden für sich aktivieren und damit deutlicher binden können. Nämlich jene Kunden, die über den optimalen Zuckergehalt mit abgestimmt haben. Diese Kunden standen mit REWE in einem sinnvollen Dialog, haben mit dem Retailer interagiert und erlebt, dass REWE ihnen zuhört und sie ernst nimmt. Die REWE-Aktion ist damit mehr als eine Marketing-Aktion. Es ist moderne Kundenbindung.

Kundenbindung 4.0: Entlang der Wertschöpfungskette denken

Kundenbindung 4.0 heißt, einen Rundumblick auf den Kunden zu werfen. Das bedeutet auch, dass Hersteller insbesondere Markenartikler, dieses Feld nicht alleine dem Handel überlassen können. Wollen sie künftig Marktanteile halten, ausbauen oder neue Märkte entwickeln, müssen sie konsequent einen Fokus auf Kundenbindung und Kundenaktivierung legen, eben durch die Kontaktaufnahmen via Dialog und Interaktion. Dabei gilt: Dialog und Möglichkeiten der Interaktion müssen künftig entlang der gesamten Wertschöpfungskette neu gedacht werden. Produktentwicklung (incl. Packaging), Logistik, Category Management, Marketing, Verkaufsprozesse – Retail und Hersteller müssen alles auf den Prüfstand stellen und für neue Ideen und Innovationen Raum schaffen. Denn – eine zunehmend komplexe Gesellschaft mit digitalem Informationsüberfluss für den Konsumenten und neuen Orientierungsmustern, braucht neue Ideen, um Kunden wirklich zu begeistern und zu aktivieren in den Dialog mit Handel und/oder Hersteller einzusteigen zu interagieren.

Kundenbindung 4.0 durch Interaktion und Dialog

Warum ausgerechnet Dialog und Interaktion wesentliche Elemente zur Aktivierung, Motivation und Bindung von Kunden sind, erklärt sich aus einem, auf den ersten Blick überraschenden Bereich: Spieltheorie und Spielpsychologie. In einer zunehmend komplexen Welt mit einem Überangebot an Informationen ist für Kunden zunehmend weniger die Frage nach Sinn- und Zweckmäßigkeit eines Angebots entscheidend. Kunden agieren scheinbar irrational, gesteuert durch ein Unterbewusstsein: Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt. Für die Aktivierung von Kopf und Bauch gleichermaßen hält das Spiel seit Jahrhunderten Lösungsmechanismen für Fragen bereit:

  1. Wie werden Zielgruppen aktiviert – „ins Spiel gebracht'?
  2. Wie bindet man Zielgruppen an und in einer Aktivität – wie „bleiben sie im Spiel'?
  3. Wie werden Zielgruppen nachhaltig begeistert – zum „erneuten Spiel angeregt'?

Forschungen haben das Spiel und die im Hirn des spielenden Menschen stattfindenden psychotropen Prozesse genauer unter die Lupe genommen und aus dem Spiel abgeleitete Faktoren zusammengefasst, die verschiedene Hirnregionen aktivieren und so für Bindung und Begeisterung sorgen. Im 10-Facetten-Aktivierungsmodell sind diese Erkenntnisse, abgeleitet aus spieltheoretischen Motivationsfaktoren, für die Nutzung im Kontext spielfremder Zusammenhänge zusammengefasst.

Bild: Die 10-Facetten des Aktivierungsmodells

 

Um diese Fakten in innovative Kundenbindungsmaßnahmen münden zu lassen braucht es neue Ansätze und Methoden. User Activating Innovation nutzt das spieltheoretische Wissen, Elemente des analogen Spiels sowie Werkzeuge und Prozesselemente des Design Thinkings, um neue Ideen und Ansätze zu entwickeln.

Spieltheoretische Motivationsfaktoren zur Entwicklung innovativer Maßnahmen nutzen

Entlang der Wertschöpfungskette und der User Journey lassen sich mit Hilfe des 10-Facetten-Aktivierungsmodells Situationen und Elemente ableiten, die Kunden aktivieren oder sie daran hindern, zu handeln.

Bild: Analyse der REWE-Kampagne mit dem 10-Facetten-Aktivierungsmodell

 

Um es deutlich zu machen: Dabei geht es ausdrücklich nicht um Gamification. Es geht vielmehr um die Nutzung des spielmotivatorischen Wissens. Inkludiert werden dabei ausdrücklich haptische, also analoge Elemente. Nachweislich erreichen haptische Erlebnisse das analoge Wesen Mensch am unmittelbarsten, berühren das Unterbewusstsein am intensivsten.

Ein angepasster Innovationsprozess – oder besser ein Prozess „neu zu denken“ – ermöglicht die Entwicklung frischer Lösungen für Kundenaktivierung zu Interkation und Dialog. Wir haben für Sie das Vorgehen in einem solchen Prozess, der die Entwicklung von Maßnahmen entlang der Wertschöpfungskette ermöglicht, zusammengefasst.

Nähere Informationen erhalten Sie über Dr. Karin Koert-Lehmann, karin@koert.de,  RETHINK & MOVE https://www.rethink-n-move.de/ – Mobil  +49 (0) 177 60 64 66 2

Einen Leitfaden von Frau Dr. Koert-Lehmann zur Kundenbindung 4.0 – mit näheren Erläuterungen zum 10-Facetten-Aktivierungsmodell – können Sie hier kostenlos abrufen.

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