In der aktuellen Folge des KAM-Club Podcasts tauchen Sie ein in die Welt der Kunden-Lieferanten-Beziehungen und decken die 13 wichtigsten Dinge auf, die Kunden ihren Lieferanten nicht erzählen (wollen). Von versteckten Plänen bis hin zu unausgesprochenen Erwartungen – machen Sie sich bereit, Geheimnisse zu entdecken, die Ihre Business-Partnerschaften verändern könnten. Denken Sie daran, dass es oft nicht darauf ankommt, was Ihre Kunden sagen, sondern darauf, was sie Ihnen nicht sagen. Finden Sie heraus, warum Kunden nicht unbedingt bereit sind, Informationen an ihre Lieferanten weiterzugeben, und warum es wichtig ist, dass Sie dies herausfinden. Wissen ist nicht nur Macht, sondern hilft Ihnen auch dabei, wichtige Entscheidungen darüber zu treffen, wie Sie am besten mit Ihrem Kunden zusammenarbeiten können, um ihm zu helfen, maximale Ergebnisse aus Ihrer Partnerschaft zu erzielen.
1. Sein Budget und die Kostenvorstellungen Ihres Kunden.
Es kann sein, dass sie dies aus verschiedenen Gründen nicht mit Ihnen teilen. Erstens verlieren sie damit möglicherweise eine ihrer Verhandlungstaktiken, und die Kunden wollen sich lieber nicht in die Karten schauen lassen, um das bestmögliche Angebot zu erhalten. Die Kunden könnten befürchten, dass Sie, wenn sie Ihnen ihr Budget offenlegen, Ihre Preise einfach erhöhen, um sie an das Budget anzupassen, anstatt den bestmöglichen Preis anzubieten.
Und schließlich haben manche Kunden vielleicht nicht einmal ein Budget im Kopf. Sie möchten lieber zuerst von Ihnen hören, wie Ihr Vorschlag aussieht, was Ihre Value Proposition ist, was die Merkmale und Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihnen sind, bevor sie über ein Budget entscheiden. Denken Sie also daran, dass es entweder flexible Budgets gibt oder Budgets, die sie zurückhalten werden, weil sie befürchten, dass Sie die Preise überhöhen könnten oder dass sie einen potenziellen Verhandlungsvorteil verlieren könnten. Wenn Sie also versuchen, einem Kunden eine Lösung zu verkaufen, ist es wichtig, dass Sie seine Erwartungen genau kennen, was er erreichen will, welche Schmerzen das Problem, das er lösen muss, derzeit verursacht, um sicherzustellen, dass das Angebot seinen Anforderungen entspricht, selbst wenn Sie noch nicht wissen, wie viel Geld er ausgeben kann bzw. will.
2. Wer seine anderen Lieferanten sind oder wie viel diese anderen Lieferanten ihm berechnen.
Natürlich gibt es Bereiche, die der Vertraulichkeit unterliegen, oder die durch Geheimhaltungsvereinbarungen geschützt sind. Aber warum sollte er Ihnen als Kunde sagen, mit wem er sonst noch zusammenarbeitet? Er möchte vielleicht, dass Sie denken, Sie seien sein einziger Lieferant, damit Sie ihm bessere Angebote machen.
Vielleicht denkt er auch darüber nach, mehr Aufträge an einen Ihrer Konkurrenten zu vergeben, und möchte nicht, dass Sie die Dinge für ihn noch unübersichtlicher oder komplizierter machen. Oder er weiß, dass es sich um eine kleine Branche handelt und er möchte einfach nicht, dass sich die Lieferanten hinter seinem Rücken absprechen. Es gibt viele verschiedene Gründe, aber es ist auf jeden Fall eine echte Herausforderung, Ihre Kunden zur Offenheit zu bewegen.
3. Die tatsächliche Zufriedenheit mit Ihrer Leistung.
Die Kunden geben Ihnen auch möglicherweise kein ehrliches Feedback zu Ihrer Leistung. Vielleicht will ein Kunde Ihre Gefühle nicht verletzen. Kunden sind ja auch Menschen. Sie haben vielleicht Sorge, die Geschäftsbeziehung zu beschädigen. Wenn sie Ihnen ein wirklich ehrliches Feedback geben und es nicht gut ist, denken sie vielleicht, dass Sie negativ reagieren werden und plötzlich ihnen nicht mehr den Service bieten, den sie gerne hätten. Es könnte auch andere interne Faktoren geben, die der Kunde nicht offenlegen kann, wie Konflikte innerhalb der Organisation des Kunden oder unvorhergesehene Umstände, die seine Zufriedenheit mit Ihrer Leistung beeinträchtigen.
Sie müssen sich also proaktiv um Feedback bemühen und regelmäßige Leistungsüberprüfungen durchführen, um eine kontinuierliche Verbesserung zu erreichen und eine positive Beziehung aufrechtzuerhalten. Verlassen Sie sich aber auch nicht nur auf Ihren Hauptansprechpartner. Nehmen Sie die Einsichten, das Feedback und die Informationen, die Sie von einer Person erhalten habe, nicht unbedingt für bare Münze. Es kann sein, dass sie nicht der Wahrheit entsprechen oder zumindest nicht das ganze Bild widerspiegeln.
4. Interne Konflikte oder Probleme, die speziell Sie als Lieferant betreffen.
Das können Dinge sein wie interne Meinungsverschiedenheiten Ihrer Ansprechpartner über die Art der Beziehung, die Produkte, die sie von Ihnen kaufen wollen, oder die Menge, die sie kaufen wollen. Es könnte sich um Budgetbeschränkungen handeln oder um Änderungen in der Geschäftsstrategie. Es gibt eine ganze Reihe von Dingen, die intern vor sich gehen und von denen Sie nichts wissen sollen und die sich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen auswirken könnten. Z.B. Dinge wie der Wechsel eines Hauptansprechpartners, der vielleicht gekündigt hat … und Sie sind dann der Letzte, der es erfährt.
5. Das Potenzial für zukünftige Geschäftsmöglichkeiten.
Es kann sein, dass Kunden Ihnen dies nicht mitteilen, weil sie sich über ihre künftigen Bedürfnisse selbst noch nicht im Klaren sind und Sie nicht umsonst begeistert sein sollen. Oder sie wollen sich noch nicht festlegen, weil sie noch ein paar andere Dinge wie ihr Budget oder andere Faktoren abwägen müssen.
Aber nur weil Kunden noch nicht bereit sind, sich zu engagieren und potenzielle Geschäftsmöglichkeiten zu erkunden, heißt das nicht, dass Sie nicht trotzdem zukunftsorientiert sein können. Man kann immer noch über die Zukunft nachdenken, für die Zukunft planen, über Trends, Chancen, Probleme und Herausforderungen sprechen, die in der Zukunft auftauchen könnten, und darüber, wie man diese vorhersehen und sich darauf vorbereiten kann.
Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Beziehungen aufzubauen, Ihre Fähigkeiten zu demonstrieren, Ihr Wertversprechen zu stärken, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu liefern, einen ausgezeichneten Kundenservice zu bieten und offen zu kommunizieren, dann werden Sie sich als vertrauenswürdiger Partner positionieren. Und wenn sie dann soweit sind, erhöht das Ihre Chancen, zukünftige Geschäfte mit Ihren Kunden zu sichern.
6. Die finanzielle Situation und Stabilität Ihres Kunden
Bei börsennotierten Unternehmen, die Gewinnmitteilungen und Jahresberichte vorlegen müssen, werden diese Informationen zwar weitergegeben. Diese Informationen sind allerdings oft ein Jahr alt. Es sind keine tagesaktuellen Informationen über die finanzielle Sicherheit, die Situation, die Stabilität und all diese Dinge. Unser Erfahrung nach sind Kunden, denen es gut geht, in der Regel sehr froh, wenn sie das öffentlich machen können. Es gibt auch Anhaltspunkte, selbst wenn sie es Ihnen nicht direkt sagen. Sie expandieren in neue Märkte, sie erwerben Unternehmen, sie schütten Dividenden an ihre Aktionäre aus.
Aber wenn es ganz still ist, werden sie Ihnen wahrscheinlich nicht mitteilen, was genau los ist. Und dafür gibt es mehrere Gründe. Erstens wollen sie Sie nicht verunsichern. Kunden wollen Sie davon abhalten, zu denken, dass die Geschäftsentwicklung vielleicht instabil sind oder dass es ein Risiko ist, mit ihnen Geschäfte zu machen. Und natürlich könnten einige dieser Informationen durch Geheimhaltungsvereinbarungen geschützt sein oder als vertrauliche oder marktsensible Informationen gelten. Keine Nachrichten, Schweigen, Signale, dass sie nicht wachsen oder expandieren, könnten auf eine wackelige finanzielle Basis hinweisen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht mehr so viel Handel treiben werden wie in der Vergangenheit. Es bedeutet auch nicht, dass sie anfangen werden, ihre Rechnungen nicht oder nicht rechtzeitig zu bezahlen. Nichts davon ist der Fall. Aber diese Dinge können sich möglicherweise auf Ihre Beziehung auswirken, und das ist etwas, das die meisten Menschen nicht von vornherein mit Ihnen teilen wollen.
7. Änderungen ihrer Geschäftsstrategie oder -ausrichtung.
Das könnte natürlich daran liegen, dass die Änderungen noch nicht abgeschlossen sind. Kunden denken gerade erst über diese Dinge nach und wollen keine sensiblen Informationen mit Ihnen teilen. Es könnte aber auch sein, dass die Art und Weise, wie Sie mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, dramatische Auswirkungen haben wird, und man möchte nicht, dass Sie davon erfahren, solange noch nicht alle Teile fertiggestellt sind. Es könnte auch bedeuten, dass es sich um markt- oder wettbewerbsrelevante Informationen handelt, die nicht an die Öffentlichkeit gelangen sollen, bevor sie nicht fertig sind. Man muss sich also darüber im Klaren sein, dass Ihre Anspechpartner zwar eine Strategie präsentieren können, während sie im Hintergrund auf eine andere Strategie umschwenken, und man erfährt es vielleicht erst im letzten Moment.
Auch hier ist es wichtig, dass Sie Nachrichten und Pressemitteilungen aufmerksam verfolgen und wissen, was in ihrem Unternehmen, in ihrer Branche und in ihrem Bereich vor sich geht. Auf diese Weise können Sie Herausforderungen und Wachstum antizipieren und die richtigen Fragen stellen, um herauszufinden, was in Bezug auf ihre Unternehmensstrategie und -ausrichtung vor sich geht und wo Sie sich integrieren.
8. Interne Entscheidungsfindungsprozesse und die wichtigsten Entscheidungsträger Ihres Kunden
Die genauen Einzelheiten, wie Entscheidungen getroffen werden, können etwas sein, das Ihre Kunden aus Sorge für sich behalten wollen. Sie befürchten, dass Sie hinter ihrem Rücken diese Beziehungen aufbauen oder den Prozess umgehen, versuchen, Abkürzungen zu nehmen. Es kann Leute geben, die Kaufentscheidungen absegnen müssen, die vielleicht nicht involviert sind oder nicht involviert sein wollen.
Es gibt eine ganze Reihe von komplexen und politischen Dingen. Sie müssen sich dessen bewusst sein, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen. Natürlich werden Sie das bis zu einem gewissen Grad verstehen, denn Sie haben es offensichtlich mit bestimmten Leuten zu tun, die sich an Sie gewandt haben, denen Sie vorgestellt wurden. Sie wissen, wem die Leute in der Organisation unterstellt sind, also können Sie Vermutungen darüber anstellen, wer beteiligt sein könnte. Es ist jedoch nicht immer klar, wer im Entscheidungsfindungsprozess einflussreich ist.
Je mehr Sie also Ihre Netzwerke ausbauen, je mehr Sie diese Beziehungsnetze aufbauen und je mehr Sie proaktiv Personen innerhalb der Organisation Ihres Kunden pflegen und kontaktieren können, desto mehr werden Sie zu einem vertrauenswürdigen Partner, positionieren sich als jemand, der ebenfalls einflussreich ist, und stellen die richtigen Materialien, Inhalte und Antworten zur Verfügung, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen.
Es ist also wichtig, dass Sie nicht einfach davon ausgehen sollten, dass der Kunde ja gesagt hat: „Das ist derjenige, der das absegnen wird.“ Oft ist es nicht nur diese Person, sondern es gibt eine ganze Reihe von Leuten in der Entscheidungsebene, die man nicht kennt, und das kann alles untergraben, was man versucht hat, zu erreichen, wenn man nicht weiß, wer sie sind, und nicht aktiv daran arbeitet, diese Beziehungen aufzubauen
9. Ihr Kunde wird Ihnen nicht seine wahren Prioritäten und Vorlieben für Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale mitteilen.
Vielleicht gibt es ein paar wenige, die sehr deutlich sagen, was sie erwarten und was sie wollen, aber viele Kunden sagen Ihnen nicht, was sie wollen. Sie haben vielleicht das Gefühl, dass Sie es wissen sollten, oder sie haben selbst keine klare Vorstellung davon, oder sie wollen Ihre Kreativität nicht einschränken, so dass sie Ihnen eine leere Leinwand geben. Sie ziehen es vor, Ihnen keine Vorgaben zu machen, weil sie sehen wollen, was Sie sich einfallen lassen können.
Nicht jeder ist offen und ehrlich und bereit, Ratschläge und Rückmeldungen zu geben, die für andere vielleicht unangenehm zu hören sind. Und genau das ist die Herausforderung. Als Anbieter, als Key Account Manager müssen Sie also die richtigen Fragen stellen. Sie müssen diese Nachforschungen anstellen. Führen Sie ein Benchmarking durch, denn nichts mögen Kunden lieber, als zu wissen, was andere tun.
Oft wissen die Kunden nicht, was sie wirklich wollen, aber dann antworten sie: „Und was machen Ihre anderen Kunden, um ihnen bei der Entscheidungsfindung zu helfen oder herauszufinden, was für sie Priorität hat?“ Seien Sie sich also bewusst: Nur weil sie sagen, dass alles in Ordnung ist, oder weil sie sagen, dass sie dies wollen, ist es vielleicht nicht das, was sie wirklich brauchen.
10. Man wird Ihnen nicht sagen, warum man Sie nicht für ein bestimmtes Projekt ausgewählt hat. Jedenfalls nicht die wahren Gründe.
Kunden sagen vielleicht: „Oh, wegen diesem oder jenem“. Aber selten können Sie die Entschuldigung, die sie erhalten, als echt empfinden. Vielleicht haben Sie das Gefühl, dass Ihnen nur einen Knochen hingehalten wird, um Sie zufrieden zu stellen, wenn Sie nach Einzelheiten frage, warum Sie keinen Auftrag erhalten haben. Es könnte daran liegen, dass sie Ihre Gefühle nicht verletzen oder die Geschäftsbeziehung nicht beschädigen wollen, weil sie noch mit Ihnen zusammenarbeiten müssen.
Sie sollten jedoch sicherstellen, dass Sie auch dann, wenn Ihr Kunde Ihnen nicht alle gewünschten Informationen gibt, eine regelmäßige Post-Mortem-Analyse, eine Gewinn-Verlust-Bewertung, durchführen. Warum haben Sie den Auftrag gewonnen? Warum haben Sie den Auftrag verloren? Was waren Ihrer Meinung nach die Faktoren? Wenn Ihr Kunde nicht mitteilt, warum Sie nicht für ein Projekt ausgewählt wurden, können Sie wirklich einige fundierte Vermutungen anstellen.
Wenn Sie Mitglied im KAM-Club von Warwick Brown sind, sehen Sie sich den Dokumententeil an, denn dort finden Sie eine Checkliste für eine Gewinn-Verlust-Überprüfung, die Sie herunterladen können und die Ihnen helfen wird, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren, damit Sie in Zukunft Änderungen vornehmen können, denn es geht darum, aus vergangenen Fehlern zu lernen.
11. Interne Richtlinien und Verfahren, die sich auf die Lieferantenbeziehung auswirken können.
Die Kunden wollen Ihnen nicht unbedingt sagen, worum es sich dabei handelt, denn: Sie könnten vertraulich sein. Normalerweise geben Kunden interne Richtlinien nicht an externe Parteien weiter, aber es gibt natürlich Ausnahmen von der Regel.
Kunden wollen vielleicht nicht, dass Sie Details zu den Richtlinien wissen, weil sie Ihre Meinung nicht hören wollen, sie wollen keinen Rat, sie wollen nicht, dass Sie zu viel Einfluss auf diese Prozesse haben. Oder sie wollen Interessenkonflikte oder rechtliche Probleme vermeiden. Die Weitergabe dieser Informationen an Sie könnte Ihnen dann einen Vorteil verschaffen. Und wenn wir über ethische Beschaffung und Verhaltenskodizes und all diese Dinge nachdenken, dann ist die Einführung oder Weitergabe von internen Informationen möglicherweise nicht angebracht, selbst wenn sie für die Kategorie, in der Sie tätig sind, relevant sind.
Denken Sie daran Infos zu beschaffen, wie diese Verfahren aussehen. Es kann wirklich hilfreich sein, um sicherzustellen, dass Reibungsverluste reduziert und die Art und Weise der Zusammenarbeit optimiert wird, denn wenn Sie wissen, was ihre Prozesse sind, wenn Sie wissen, was Kunden mit den Informationen machen, die Sie mit ihnen teilen, dann können Sie es beide Seiten einfacher machen.
Aber seien Sie sich bewusst, dass nicht jeder diese Informationen mit Ihnen teilen möchte. Sie müssen vielleicht fragen oder etwas tiefer graben, um diese Informationen herauszufinden, denn oft geben sie diese nur preis, wenn es absolut notwendig ist oder wenn sie dazu gedrängt werden.
12. Die potenzielle Auswirkung Ihrer Dienstleistungen auf den Geschäftsbetrieb des Unternehmens.
Der Grund, warum Kunden Informationen vielleicht nicht weitergeben, ist, dass sie nicht zu viel über die internen Abläufe oder Prozesse preisgeben wollen. Sie würden Ihnen lieber einfach sagen: „Hey, ich weiß, was wir brauchen. Machen Sie sich keine Gedanken darüber, was ich damit machen will. Ich weiß, dass ich es brauche. Gib es mir einfach und kümmere dich um deinen eigenen Kram.“ Es gibt viele Kunden, die Sie nicht wirklich hinter den Vorhang blicken lassen wollen. Vermutlich, weil sie denken, sie wüssten es besser, oder es ist privat, es ist sensibel. Andere Kunden sind mehr als offen und sehr stolz auf ihr Unternehmen. Sie nehmen Sie vielleicht mit auf Werks- und Lagerhausbesichtigungen. Es kann also eine Herausforderung sein, diese Dinge herauszufinden.
Der andere Grund, warum man Sie nicht über die Auswirkungen informieren möchte, ist, dass man den Beitrag, den Sie zu ihrem Gesamtgeschäft leisten, herunterspielen möchte. Es wäre ihnen lieber, wenn Sie denken würden, dass Sie nicht so wichtig sind, denn wenn Sie erkennen, dass Sie für die Lieferkette von entscheidender Bedeutung sind, wenn Sie für die Erzielung erfolgreicher und rentabler Ergebnisse für sie entscheidend sind, verschafft Ihnen das natürlich einen Vorteil. Es verschafft Ihnen einen Vorteil, wenn Sie Vertragsbedingungen aushandeln. Es verschafft Ihnen einen Vorteil bei der Preisgestaltung und bei Verhandlungen. Das ist auch der Grund, warum Kunden den Einfluss, den Sie haben, vielleicht herunterspielen wollen.
Und natürlich andere Dinge, die mit anderen Anbietern und der Vertraulichkeit zu tun haben könnten. Dieses Element der Vertraulichkeit trifft so ziemlich auf all diese Dinge zu. Aber eine der empfehlenswerten Dinge ist die Quantifizierung des Wertes Ihrer Beziehung, nicht nur aus Ihrer Sicht, sondern in Begriffen, die Ihr Kunde verwendet. In Begriffen, die er versteht und die für seine Gewinn- und Verlustrechnung von Bedeutung sind. Kostenreduzierung, Kostenvermeidung, sogar Dinge wie Qualität, Effizienz – was auch immer Sie tun können, um es zu quantifizieren, kann Ihnen dabei helfen, die Auswirkungen zu artikulieren, selbst wenn Ihr Kunde sich nicht im Klaren darüber ist oder es nicht mitteilen will.
13. Und zum Glück gibt es auch einen Zeitplan oder eine Dringlichkeit für den Beginn des Projekts oder für die Einführung des neuen Anbieters und so weiter.
Die Kunden werden den Zeitplan für die Dringlichkeit nicht wirklich offenlegen, weil sie nicht verzweifelt erscheinen wollen. Sie wollen in den Verhandlungen ein Druckmittel behalten. Stellen Sie sich vor, Sie hören von zwei Kunden, von denen einer sagt: „Hey, ich muss bis zum ersten Juni einen neuen Lieferanten haben. Der andere Lieferant ist pleite, und wir sitzen in der Klemme, und wir werden große Probleme bekommen, wenn wir Sie bis dahin nicht haben.“ Im Gegensatz zu einem anderen Kunden, der zu Ihnen kommt und sagt: „Hey, wir suchen einen neuen Lieferanten. Wir sind mit unserem jetzigen Lieferanten sehr zufrieden, aber wir wollen sehen, ob wir Effizienzsteigerungen oder Preiseinsparungen erzielen können.“ Bei welchem Kunden werden Sie Ihrer Meinung nach mehr Einfluss auf die Verhandlungen haben? Der Kunde, der verzweifelt ist und am ersten Juni anfangen muss, oder der Kunde, der Ihnen sagt, dass er es nicht eilig hat und mit seinem bisherigen Anbieter zufrieden ist?
Das ist der Hauptgrund dafür, dass Kunden ihren wahren Zeitplan nicht preisgeben, weil Kunden wissen, dass man sie in die Zange nimmt, wenn sie irgendeine Schwäche in Bezug auf die Dringlichkeit oder einen kritischen Prozess äußern, der durch ihre aktuelle Situation beeinträchtigt werden könnte.
Es ist also wichtig, dass Sie den Zeitplan, die aktuellen Probleme und die Gründe, warum das Problem jetzt gelöst werden muss, genau kennen. So können Sie sicherstellen, dass Sie sich über den Zeitplan im Klaren sind, sich an den Anforderungen orientieren und Ihre Chancen erhöhen, den Auftrag zu erhalten, ohne die Situation des Kunden auszunutzen und ohne dass Sie selbst ausgenutzt werden.
Adaptiv übersetzte Abschrift eines Podcasts von Warwick Brown, Initiator des KAM-Clubs
Warwick Brown ist einer der führenden Key-Account-Management-Experten der Welt. Mit dem KAM Club, einer globalen Mitglieder-Community für Key Account Manager, seinem Blog, der jeden Monat 20.000 Menschen erreicht, und einer Reihe von Trainings- und Coaching-Services hat Warwick bereits Tausenden von Key Account Managern geholfen, schneller bessere Ergebnisse zu erzielen.
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