Die Personalisierung wird innerhalb von fünf Jahren maßgeblich zum Marketingerfolg beitragen. Nachfolgend finden Sie in einem von uns ins Deutsche übersetzten Artikel von McKinsey die Kompetenzen, die Unternehmen entwickeln müssen, um immer einen Schritt im voraus zu sein.
Das vielversprechende Konzept der Personalisierung ist vielleicht noch nicht in vollem Umfang sichtbar, aber es ist nicht mehr weit bis dahin. Fortschritte in den Bereichen Technologie, Daten und Analytik werden es Vermarktern bald ermöglichen, viel persönlichere und „menschlichere“ Erfahrungen über Zeitpunkte, Kanäle und Kaufphasen hinweg zu sammeln. Physische Räume werden neu konzipiert und Customer Journeys werden weit über die Grenzen der eigenen Markenwelt hinaus unterstützt.
Obwohl diese Möglichkeiten vielversprechend sind, fühlen sich die meisten Vermarkter nicht in der Lage, zu liefern. Eine kürzlich von McKinsey durchgeführte Umfrage unter führenden Marketingleitern ergab, dass nur 15 Prozent der CMOs glauben, dass ihr Unternehmen mit der Personalisierung auf dem richtigen Weg ist. Aber es besteht ein großes lnteresse, den richtigen Weg herauszufinden. Die Personalisierungs-Vorreiter von heute haben inzwischen erprobte Methoden gefunden, um 5 bis 15 Prozent Umsatzsteigerung und 10 bis 30 Prozent Steigerung der Marketing-Effizienz zu erzielen – vor allem durch den überwiegenden Einsatz von Produktempfehlungen und die gezielte Kommunikation innerhalb einzelner Kanäle.
Die Ausrichtung von Unternehmen auf Erfolg der Zukunft erfordert Verständnis der drei wichtigsten Verschiebungen in der Personalisierung sowir den Aufbau der notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten. Was braucht es, um das Personalization-Game von morgen zu gewinnen?
Drei große Veränderungen werden die Personalisierung persönlicher machen.
In den nächsten fünf Jahren werden wir drei große Veränderungen in der Personalisierung erleben:
Physische Räume werden „digitalisiert“.
Weniger als 10 Prozent der von McKinsey befragten Unternehmen setzen derzeit systematisch Personalisierung über digitale Kanäle hinaus ein. Daraus ergibt sich eine große Chance. Ein Bereich, in dem die Auswirkungen von erheblicher Bedeutung sein könnten, sind die Filialbesuche. Die Umfragedaten deuten darauf hin, dass „Offline“-Erfahrungen von Mensch zu Mensch der nächste Horizont für die Personalisierung sein werden. Etwa 44 Prozent der CMOs geben an, dass Mitarbeiter an vorderster Front auf Erkenntnisse aus fortschrittlichen Analysen zurückgreifen werden, um ein personalisiertes Angebot zu erstellen. 40 Prozent meinen, dass Kunden KI-fähige Tools zur Verbesserung des Service nutzen werden und 37 Prozent sagen, dass Gesichtserkennung, Standorterkennung und biometrische Sensoren in Zukunft immer häufiger eingesetzt werden.
Einige Einzelhändler haben diesen Weg bereits eingeschlagen, um über die etablierten, wenn auch noch rudimentären Personalisierungspraktiken hinauszugehen. Im neuen Flagship Store von Covergirl lenkt ein KI-gestütztes Programm, das durch die Dialogflow-Plattform von Google ermöglicht wird, die Kunden. Über Augmented-Reality-Glam-Stationen wird es Kunden ermöglicht, Produkte „virtuell auszuprobieren“, mit der Folge, dass dadurch das Produkt-Image beim Kunden so verändert wird, als ob das Produkt angewendet worden wäre.
Aber das bedeutet nicht das Ende des Verkäufers oder Stylisten. Diese virtuellen Erfahrungen brauchen noch immer die menschliche Note. Die Glam-Stationen von Covergirl brauchen immer noch Kunden, die den Stylisten sagen, welche Produkte sie ausprobieren möchten. Mit der Weiterentwicklung der KI können Systeme Empfehlungen generieren, die auf der Analyse des Hauttons, der Gesichtszüge und der Emotionen eines Kunden in Echtzeit basieren, um zu entscheiden, was zu empfehlen oder zu vermeiden ist.
Macy’s, Starbucks und Sephora nutzen GPS-Technologie, um relevante In-App-Angebote auszulösen, wenn Kunden in der Nähe eines Ladens sind. Andere Einzelhändler haben damit begonnen, Vertriebsmitarbeitern Apps zur Verfügung zu stellen, die automatisch personalisierte Produktempfehlungen für bestimmte Kunden generieren. Ein Einzelhändler fand heraus, dass eine solche App einen Anstieg des Umsatzes um 10 Prozent und ein Wachstum der Transaktionsgröße um 5 Prozent bewirkte.
Die nächste Stufe der In-Store-Personalisierung wird wahrscheinlich darin bestehen, allen Kunden diese Art von Erlebnissen zu bieten und fortschrittlichere AR-Funktionen zu nutzen, damit Kunden Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Umgebungen erleben können, wie z.B. das Ausprobieren von Wanderschuhen auf einem „virtuellen Berg“.
Empathie wird sich skalieren
Empathie – die Fähigkeit, sich mit den Emotionen einer anderen Person zu identifizieren und sie zu verstehen – ist die Grundlage für starke Beziehungen. Das Verstehen sozialer Signale und die Anpassung an sie ist die Art und Weise, wie Menschen Vertrauen aufbauen. Das ist nicht einfach digital oder nach Maßstab umsetzbar.
Das maschinelle Lernen ändert das, oder es wird zumindest viel besser beim Lesen und Reagieren auf emotionale Hinweise. Ausgefeiltere Algorithmen ermöglichen es Programmen, neue Arten von Daten (visuell, auditiv) zu interpretieren und Emotionen viel effektiver als in der Vergangenheit zu extrapolieren. Amazon hat neue Funktionen patentiert, die es seinem Echo-Gerät ermöglichen zu erkennen, wenn jemand krank ist – wie z.B. Nasentöne, die auf eine gestopfte Nase hinweisen. Sie bietet dann eine geeignete Empfehlung, wie z.B. ein Hühnersuppenrezept oder Hustenbonbons, von denen einige dann über das Gerät für die Lieferung nach zu Hause gekauft werden können.
Auch andere Unternehmen kommen in das Spiel. Affectiva, das sich von der Arbeit der Wissenschaftler am MIT Media Lab löst, nutzt maschinelles Lernen, um Algorithmen zur Emotionserkennung zu entwickeln, um Gesichtsausdrücke wie Wut, Verachtung, Ekel, Angst und Freude zu klassifizieren und zu kartieren. Bis heute hat das Unternehmen 53 Millionen Dollar von Investoren wie Kleiner Perkins, CAC Holdings und der National Science Foundation eingesammelt. Mit der Zeit könnten diese Fortschritte dazu beitragen, dass Marketingspezialisten mit ihren Kunden in einer Weise kommunizieren, die an bestimmte Stimmungen gebunden ist, z.B. durch speziell kuratierte Werbeaktionen in Form von Musik oder Filmen.
Marken werden Ökosysteme nutzen, um Customer Journeys von Anfang bis Ende zu personalisieren.
Verschiedene Service-Anbieter führen gemeinsam zum Kundenerlebnis. Ein Einkaufszentrumsbetreiber, ein Einzelhandelsgeschäft und ein Markenprodukt tragen beispielsweise alle zum Kauferlebnis eines Käufers bei. Aber jeder sieht und beeinflusst nur einen Teil des gesamten Kauferlebnisses. Die Schaffung von Verbindungen zwischen diesen Punkten stellt eine große Chance für die nächste Stufe der Personalisierung dar, da expandierende Partner-Ökosysteme es Marken ermöglichen, nahtlosere und konsistentere Kundenerlebnisse in allen Phasen ihrer Entscheidungswege zu bieten. Da die KI besser darin ist, die Bedürfnisse der Verbraucher vorherzusagen – das Einschalten der Beleuchtung oder das Aufdrehen der Heizung kurz bevor jemand kommt – können Personalisierungsprogramme den Übergang von einem System (Auto) zum nächsten (Heimbeleuchtung oder Heimofen) steuern.
Während der Anteil des globalen Umsatzes, der sich durch die Ökosysteme bewegt, immer noch unter 10 Prozent liegt, gehen McKinsey davon aus, dass er bis 2025 auf fast 30 Prozent steigen wird. Das vielleicht größte Limit für die Entwicklung von Verbraucher-Ökosystemen ist das Zuhause. Da sich technische Geräte vermehren, müssen sie miteinander arbeiten und Plattformstandards verwenden. Konsumgüter, Heimmechaniksysteme, Automobile und eine Vielzahl von digitalisierten Geräten müssen Teil eines nahtlosen Erlebnisses für den Verbraucher sein, sonst besteht die Gefahr, dass sie vom Verbraucher vollständig ausgeblendet werden. Auch Branchen wie Banken, Gesundheitswesen und Einzelhandel bilden Ökosysteme, die eigens für die Verbesserung des Kundenservice und die Erweiterung der Qualität und Vielfalt der angebotenen Lösungen entwickelt wurden.
Wie man die Zukunft in die Tat umsetzt
Personalisierung wird tendenziell als eine zunehmend wichtige Fähigkeit für das Marketing angesehen, aber McKinsey glaubt, dass Personalisierung der zentrale Treiber dafür werden muss, wie Unternehmen Marketing betreiben. Hier müssen sich erfolgreiche Marken jetzt fokussieren.
Investieren Sie in Kundendaten und Analysegrundlagen
Personalisierung ist unmöglich, wenn Vermarkter nicht in der Lage sind, die Bedürfnisse von High-Value-Kunden kontinuierlich zu verstehen. Top-Vermarkter entwickeln daher Systeme, die strukturierte und unstrukturierte Daten bündeln und analysieren können, Algorithmen, die Verhaltensmuster und Kundenneigung identifizieren können, und Analysefunktionen, um diese Informationen in einfach zu bedienende Dashboards einzuspeisen.
Die Einrichtung einer zentralen Kundendatenplattform (CDP) zur Vereinheitlichung von bezahlten und eigenen Daten aus allen Kanälen ist für diese Bemühungen unerlässlich. Im Gegensatz zu herkömmlichen CRM-Lösungen bieten CDPs eine integrierte Automatisierung des maschinellen Lernens, die interne und externe Daten bereinigen, einen einzelnen Kunden über Geräte, Cookies und Werbenetzwerke verbinden und die Durchführung von Kampagnen in Echtzeit über Touchpoints und Kanäle ermöglichen kann
Die Individualisierung der Reichweite über die Kanäle hinweg erfordert auch, dass Unternehmen neue Arten von Daten entwickeln und mit ihnen interagieren müssen, von der Sprache bis zum Bild. Die Besten experimentieren bereits aktiv mit diesen Technologien, indem sie Anwendungsfälle entwickeln, um darüber zu verstehen, wie man sie am besten nutzt.
Um diesen Technologiesprung zu vollziehen, müssen Marketing und IT zusammenarbeiten. Ein Produktmanagement-Team, das sowohl aus der IT als auch aus dem Marketing besteht, sollte eingerichtet werden, um die Martech-Roadmap des Unternehmens zu erstellen und zu aktualisieren, Anwendungsfälle zu entwickeln, die Performance der Pilot-Projekte zu verfolgen und eine solide Bibliothek mit Standards und Erfahrungen zusammenzustellen. Martech Engineering sollte dem Team die erforderlichen Fähigkeiten zur Verfügung stellen, einschließlich Cybersicherheitssystemen, die mit der Ausweitung personalisierter Erfahrungen Schritt halten können.
Wie Sie das Wachstum vorantreiben können, indem Sie die Personalisierung in den Mittelpunkt Ihres Marketings stellen.
Finden und trainieren Sie Transformer und fortschrittliche technische Talente
Die Personalisierung von Räumen, Momenten und Ökosystemen erfordert ganz andere Fähigkeiten als die des traditionellen Marketings von heute. Zusätzlich zu den Datenwissenschaftlern und Ingenieuren benötigen Marketingorganisationen Analytikübersetzer, die den Technologie-Stakeholdern Geschäftsziele und datengesteuerte Ergebnisse für das Unternehmen kommunizieren können. Da die Daten komplexer werden und die Anwendungsfälle der Personalisierung weiter fortgeschritten sind, wird der Bedarf an diesen „Übersetzern“ steigen. McKinsey prognostiziert einen erheblichen Mangel an Analytikübersetzern. Heute gehen nur noch 10 Prozent der US-Absolventen in den Bereichen Wirtschaft und STEM (Naturwissenschaften, Technik, Ingenieurwesen und Mathematik) in die Rolle eines Wirtschaftsübersetzers. Bis 2025 schätzt McKinsey, dass diese Zahl auf 20 bis 40 Prozent steigen wird, um die erwartete Nachfrage zu decken. Natürlich wird die Fähigkeit, Übersetzer zu rekrutieren und zu entwickeln, einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bei der Entwicklung modernster Personalisierungsfunktionen bieten.
Kein Wunder, dass der Kampf um die KI-Talente eskalieren wird. Während Unternehmen herausfinden müssen, welche Talente sie einstellen müssen (diejenigen mit Kernkompetenzen zur Förderung der kreativen Problemlösung) und welche sie über ein Ökosystem aus externen Talenten erreichen können, bewegen sich führende Unternehmen aggressiv, um relevante Talente zu gewinnen. Laut einer aktuellen McKinsey-Umfrage bauen rund 52 Prozent der am meisten digitalisierten Unternehmen KI-Kapazitäten im eigenen Haus auf, verglichen mit nur 38 Prozent bei anderen Unternehmen.
Der Aufbau relevanter Tech-Talente muss durch verbesserte Schulungen ergänzt werden, damit die Mitarbeiter in der gesamten Organisation nicht nur verstehen, wie man neue Personalisierungstools einsetzt, sondern auch, wie sie ihnen helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen. Das bedeutet, dass Call-Center-Agenten, Vertriebsteams und Marketingspezialisten geschult werden müssen, um beispielsweise Emotions- und Sensibilisierungssysteme zur besseren Kundenbetreuung einzusetzen. Rotationsprogramme, in denen Menschen in einer Vielzahl von Teams trainieren, werden besonders wichtig sein, um die Verbreitung von Wissen und die Vertiefung der organisatorischen Fähigkeiten in Schlüsselbereichen zu unterstützen.
Aufbau agiler Fähigkeiten
Angesichts der iterativen, interdisziplinären Natur der Personalisierungsbemühungen werden traditionelle, isolierte Marketingteams nicht funktionieren. Stattdessen erfordert die Personalisierung ein agiles Management, einschließlich funktionsübergreifender Teams, die sich auf bestimmte Kundensegmente oder Journeys mit der Fähigkeit zur schnellen Ausführung konzentrieren. Die Leistungsmessung muss sich ähnlich entwickeln und sich stärker auf die Prüfung von Geschwindigkeit, Erfolgsraten und kreativem Mut konzentrieren.
Neben dem Nachweis der erforderlichen Fachkenntnisse wird die Fähigkeit zur Zusammenarbeit und Integration von Informationen der Schlüssel zum beruflichen Fortschritt sein. Ebenso wichtig ist die Fähigkeit zur Zusammenarbeit und Problemlösung mit Kollegen aus dem gesamten Unternehmen, in den Bereichen IT, Analytik, Produktentwicklung und Recht.
Die jährlichen Budgetierungs- und Strategieprozesse müssen auch flexibler werden, indem regelmäßig überprüft wird, um aktuelle Initiativen zu bewerten, neue zu entwerfen und die Finanzierung und Ressourcen zur Unterstützung der wichtigsten Prioritäten neu auszurichten.
Schützen Sie die Privatsphäre Ihrer Kunden
Der Datenschutz ist zu Recht Anlass zur Sorge für Verbraucher und Marken geworden. Im Zuge wiederholter Skandale um den Datenschutz wünschen sich 46 Prozent der Kunden eine stärkere staatliche Regulierung zum Schutz der Privatsphäre.
Unternehmen, die an der Spitze der Personalisierungsinnovation stehen, sind eher geneigt, Bedenken der Kunden zum Datenschutz nicht zu beachten. Daher ist ein proaktives Management des Kundendatenschutzes besonders wichtig.
Unternehmen müssen alles daran setzen, deutlich zu machen, dass sie den Datenschutz ernst nehmen, indem sie transparent machen, wie Daten verwendet werden, die Verarbeitung personenbezogener Daten auf das Notwendige beschränken, Daten vor Diebstahl schützen und Kunden das Recht gewähren, vergessen zu werden. Überlegungen zur Datenverwaltung und Datenschutzrichtlinie müssen Teil des Standardbetriebsmodells einer Marketingorganisation werden und dürfen kein zufälliges Managementproblem sein. Ständige Schulungen zu legitimen Methoden der Datenerhebung und -nutzung aus erster Hand, einschließlich des Datenaustausches mit Partnerplattformen, sind erforderlich, um dies zu gewährleisten. Datenschutzfragen stehen im Mittelpunkt des Vertrauens zwischen Kunde und Marke.
Fangen Sie an.
Die Entwicklung einer Personalisierungsfunktion ist eine Reise, um zu der vollen Bandbreite an Funktionen zu gelangen, die für eine echte dynamische Personalisierung erforderlich sind: permanente, Echtzeit-Kommunikation in Einzelgesprächen im gesamten Verbraucher-Ökosystem. Oft ist der schwierigste Teil der Einstieg. Aber nach unserer Erfahrung haben die meisten Unternehmen mehr als genug Daten und Personen, um sofort einen Mehrwert zu erzielen. Der erste Schritt besteht darin, festzustellen, auf welche Anwendungsfälle man sich konzentrieren sollte (Umwandlung neuer Kunden, Erhöhung der Ausgaben für treue Kunden usw.) und ein agiles Team für jeden von ihnen einzusetzen, um schnell zu testen und zu lernen, welche Angebote und Interaktionen am besten funktionieren. Dieser praxisorientierte Ansatz hilft den Menschen, schnell echte Erfahrungen und Fachkenntnisse zu entwickeln. Auch wenn die Teams schnell arbeiten, ist es wichtig, den Endzustand im Auge zu behalten, damit Sie effektiv planen können, um bessere Entscheidungen über Menschen, Technologie und Investitionen zu treffen.
Die Personalisierung wird immer allgegenwärtiger. Nur durch heutiges Handeln können Unternehmen jedoch hoffen, in der Lage zu sein, sowohl für ihre Kunden als auch für ihre Marken einen Mehrwert zu schaffen.
Adaptive Übersetzung eines von McKinsey veröffentlichten Artikels unter https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it.
Für nähere Infos stehen Ihnen bei McKinsey am Standort Deutschland zur Verfügung: Kai Vollhardt, Lars Fiedler und Holger Huertgen
