Absatzplanung als Selbstbeschäftigung?

by in "ImPuls des Tages", Vertrieb

Absatzplanung

In einem unserer Projekte war Absatzplanung ein Riesen-Thema. Die Geschäftsführung gab das Gesamt-Mengen-Ziel von +5% gegenüber dem Vorjahr aus. Gleichzeitig sollten die Preise um +6% erhöht werden.

Die Folge: alle Key Account Manager hatten ihre “Rüstungen” angelegt. Was heißt das? Nun, jeder konnte genau erklären, warum die Mengen in seinem Gebiet/bei seinem Kunden nicht zu erreichen waren. Preiserhöhungen wären wegen der Wettbewerbssituation nicht durchsetzbar. Andere Wettbewerber würden keine Preiserhöhungen machen. Das Key Account Management schätzte ein erreichbares Volumen von +3%. Preiserhöhungen würden von den großen Handelsplayern nicht akzeptiert und können nur mit zeitlich befristeten Mengenverlusten durchgesetzt werden.

Diese Diskussionen gingen noch eine ganze Weile. Bis zu dem Punkt, an dem die Geschäftsführung und der Inhaber ein Machtwort sprachen. Ergebnis: Alle waren so lange mit der Absatzplanung beschäftigt, dass am Ende alle frustriert waren. Geschlagene 3 Monate hatte das Unternehmen sich vorwiegend mit sich selbst beschäftigt.

Was waren eigentlich die Fehler in diesem Planungsprozess? Und wie sieht eine gute Absatzplanung aus?

„Reason why“ – Kommunikation

Dass Absatz-Planung Top-down und Bottom-up erfolgen muss, war nicht strittig. Die Geschäftsführung hatte versäumt darüber zu sprechen, warum diese Ziele ausgegeben werden. Und weiter, welchen Sinn es für das Unternehmen macht, sich ambitionierte Ziele zu setzen. Dass diese Ziele aus Sicht der Geschäftsführung Sinn machen, wurde nicht kommuniziert.

Rechtfertigungsdruck im Vertrieb

Der Vertrieb fühlt sich immer unter “Rechtfertigungsdruck”.  Der Druck der Kunden ist groß, der Wettbewerb hart, der Markt gesättigt, der Regalplatz zu wenig. Und natürlich ist das Marketing wenig unterstützend. Und je weniger Daten/Wissen man hat, umso größer wird der emotionale “Rechtfertigungsdruck”.  Interne Daten aus den einzelnen internen Schnittstellen zu den Kunden sind nur wenig bekannt. Hier herrscht Silodenken der einzelnen Bereiche.

Nicht genutztes Wissen über Kunden

Fehlerhafte Planung resultiert daraus, dass externes Wissen über Märkte, Konsumenten, Shopper nicht genutzt wird. Dahinter stehen Fragen wie z.B., welche meiner Artikel verkaufen sich wo, wann, wie, zu welchem Preis am besten. “Wo” meint, welcher Absatzkanal ist wichtig. “Wann” meint, den Zeitpunkt einer Promotion oder Preisaktion. “Wie” meint, den Hebel zu mehr Abverkauf. Das schließt die Platzierung des Artikels mit ein.

Komplexität und Systemfehler reduzieren.

Excel-Sheets sind eine schöne Sache. Sie werden leicht sehr groß, unübersichtlich und fehlerhaft. Am Ende hat nur derjenige den Durchblick, der sie erschaffen hat. Uns sind Sheets mit mehr als 50 MB und mehr als 1.000 Zeilen x 75 Spalten begegnet. Daten aus anderen Systemen werden in solche Excel-Sheets geladen, um den Planungsprozess zu vereinfachen. Excel-Sheets fördern Komplexität und Fehlerhäufigkeit in Planungsprozessen.

Was gute Planung ausmacht – 4 Grundsätze

Aus den oben genannten Fehlerquellen haben wir 4 Grundsätze abgeleitet, die den Konflikt zwischen einer Top-down und Bottom-up Planung auflösen helfen.

  1. Grundsatz:
    • Kommuniziere Top-Down Ziele klar, begründet und sinnhaft für das Unternehmen.
  2. Grundsatz:
    • Kundenwissen über alle Abteilungen hinweg zu kennen, ist der erste Schlüssel zum Erfolg. Daraus erste Erkenntnisse für die Planung abzuleiten, entscheidend.
  3. Grundsatz:
    • Daten, Daten, Daten. Extern (Marktdaten, Lieferantenportale, Shopper) und Intern (Sell-In, Promotionplanungen, Bestellungs- und Auftragsverlauf, Deckungsbeitragsrechnung, Controlling etc.)
  4. Grundsatz:
    • Gründliche Vorbereitung und gute Systeme sind notwendige Voraussetzung.

Diese 4 Grundsätze sind die Grundlage für erfolgreiche Planung. Cross-funktionales Arbeiten im Planungsprozess ist entscheidend (Vertrieb, Controlling, Marketing, Logistik, Finanzen, Innendienst), um

  • Kundenwissen transparent zu machen,
  • Erkenntnisse gemeinsam abzuleiten.

Denn nichts ist unprofitabler im operativen Geschäft, als wenn die Absatzplanung von Produktions- und Finanzplanung im laufenden Geschäftsjahr deutlich voneinander abweicht. In der Regel bedeutet das Verluste. Deshalb ist eine gute Absatzplanung wichtig.


Thomas Kleinschnittger

Thomas Kleinschnittger ist seit 8 Jahren Berater für Vertriebsorganisationen und Vertriebsprozesse. Sein Beratungsschwerpunkt ist Restrukturierung, Strategien und Interim-Management.

Thomas.kleinschnittger@bridge-builders.eu

Tel.: 0151-15179598