Kundenportfolio – Die Potenziale und die Wertigkeit

by in Vertrieb, Unternehmens-Führung

Kundenportfolio

Kundenportfolio – Die Fragen nach Potenzialen und Wertigkeit von Kunden für das eigene Geschäft

Immer wieder begegnet uns bei unseren Mandanten die Frage, wie wertig sind meine Kunden für mein Geschäft und welche Potenziale haben sie für Wachstum und Zukunftssicherheit meines Unternehmens? Klassischerweise beantworten die meisten Unternehmen diese Frage heuristisch – sprich aus der Erfahrung des Vertriebs und Key Account Managements. Dabei wird immer wieder auf die vermeintliche Größe des Kunden und die Abhängigkeit davon verwiesen. Es gibt latent die „Drohung“ der Entlistung, wenn Unternehmen und sein Key Account Management Forderungen nicht erfüllen. Aber was heißt das eigentlich? Wie latent risikobehaftet ist das Geschäft eigentlich mit „den“ Kunden? Gibt es eigentlich Unterschiede bei und zwischen Kunden? Welche Handlungsoptionen habe ich?  Diese Fragen gehen leicht in der Hektik des Tagesgeschäftes unter. Dabei wäre es doch wichtig, zu wissen, welche Position Kunden und deren Absatzkanäle für ein Unternehmen tatsächlich einnimmt. Und vor allem – wie wertig sind die Kunden in Relation zueinander für mein Geschäft? Welche Kunden und Absatzkanäle haben das größte Potenzial für Wachstum und Zukunftssicherheit des Unternehmens? Wie sieht eigentlich mein Kundenportfolio aus?

Kundenportfolio – was ist das?

Kurz gesagt, gibt ein Kundenportfolio die Position und Stellung eines Kunden und dessen Absatzkanäle in Relation zu anderen Kunden wieder. Und dies im Hinblick Umsatzpotenziale, Shopperpotenziale und Profitabilität für das betroffene Unternehmen. Also ist ein Kunde und sein Absatzkanal ein Kunde, den ich

  • entwickeln oder
  • verteidigen oder
  • absichern oder
  • routinemäßig behandeln

sollte.

Was heißt das konkret?

  1. Kunden entwickeln bedeutet, dass wir zu dem Ergebnis gekommen sind, das dieser Kunden und seine Absatzkanäle ein hohes Potenzial für Wachstum und Shopper hat aber in Relation zu den anderen Kunden des Unternehmens, diese Potenziale nicht optimal ausschöpft. Im Hinblick auf die Profitabilität solcher Kunden muss die Entwicklungs-Strategie entsprechend umgesetzt werden.
  2. Kunden zu verteidigen bedeutet, das diese Kunden bereits eine sehr gute Potenzialausschöpfung haben und überdurchschnittlich profitabel sind. Diese Kunden müssen aktiv verteidigt werden, damit Wettbewerber wenig/keine Chancen haben, uns die eigene Position streitig zu machen.
  3. Kunden die abgesichert werden sollten, haben durchschnittliche Potenzialausschöpfung und Profitabilität und sind wichtig für eine gewisse Basisgröße. Sie sichern bestehendes Volumen.
  4. Routine Kunden sind Kunden, die im Hinblick auf Potenzial und Profitabilität eher unterdurchschnittlich sein können. Sie sind aber wichtig für Absatzvolumen.

Der Weg und das Ergebnis

Die Potenziale eines Kunden und seiner Absatzkanäle werden immer wieder auf 2 Faktoren zurück geführt:

  1.  Die Leistungsfähigkeit des Kunden im zu betrachtenden Markt
  2. Die eigenen Potenziale unter Berücksichtigung dieser Leistungsfähigkeit.

Der erste Faktor analysiert die erbrachte Leistung des Kunden und seiner Absatzkanäle für den betrachtenden Markt im Verhältnis zu anderen Wettbewerbern (z.B. Rewe vs Edeka, penny vs netto). Der zweite Faktor berücksichtigt die Ausschöpfung der bestehenden Umsatz- und Wachstumspotenzialen sowie die Profitabilität unter der diese Potenziale zu heben sind.

In beiden Fällen sind beide Faktoren von verschiedenen Variablen beeinflußt (z.B. Marktanteile, zeitlicher Wachstumspfad, Kategorierolle, Shopperfrequenzen, Distributionsleistung, Supply Chain Kette etc). Diese Variablen müssen individuell für ein Unternehmen definiert werden. Letztlich kann diese Aufstellung eines Kundenportfolios zu solch einem Ergebnis führen, wie dieses Beispiel zeigt:

Kundenportfolio

Und jetzt? Was nun?

Das Kundenportfolio stellt jetzt klar, welche Wertigkeit und welches Potenzial Kunden und ihre Absatzkanäle haben. Darauf läßt sich eine langfristige Kundenstrategie entwickeln, die strategische Leitplanken definiert, Handlungsempfehlungen gibt und sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen.  Dafür ist vor allem die Zusammenarbeit von allen Abteilungen, die mit Kunden zu tun haben und über Kunden Daten haben notwendig.  Deshalb werden die folgenden Blogs sich mit 3 wesentlichen Dingen im Unternehmen beschäftigen:

  1. Die effektive Zusammenarbeit von Abteilungen (Key Account Management, Feldorganisation, Trade Marketing, Category Management, Supply Chain)
  2. Die Entwicklung von Kundenstrategien und deren Umsetzung
  3.  Das Vorbereiten und Führen von Kunden-(Jahres-)gesprächen

Zu allen 3 Themen bieten wir Workshops an, die individuell für Ihre Bedürfnisse angepasst sind. Fragen Sie uns. Unser Experte Thomas Kleinschnittger beantwortet Ihnen gerne Ihre Fragen.

t.kleinschnittger@braintrust-group.de

Eine Workshop Übersicht finden Sie hier:  Workshops