GfK-Analysen belegen: In und direkt nach Krisenzeiten ist die Chance am größten, Marktanteile auszubauen. Angesichts der aktuellen Corona-Entwicklung kann man davon ausgehen, dass Neuprodukt-Einführungen im September oder Oktober 2020 wieder möglich sein werden. Schneller Distributionsaufbau ist dann einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für den Launch neuer Produkte.
Abdeckung (nicht) besuchter Märkte
Von ca. 35.000 Outlets im deutschen LEH werden regelmäßig vom Außendienst eines Lebensmittelherstellers je nach Größe der Feldmannschaft nur zwischen fünf- und achttausend besucht: die ca. 600 SB-Warenhäuser und meist auch – mit geringerer Frequenz – die Verbrauchermärkte. Supermärkte unter 1.000 m² Verkaufsfläche werden allenfalls bei gelegentlichen Durchgängen besucht, denn die Personalkosten pro Besuch sind meist höher als der durch den Besuch zu erzielende zusätzliche Deckungsbeitrag.
Diese Supermärkte sind typischerweise selbstständige Franchisenehmer, teilweise Großmarkt-Einkäufer, die dort ihre Ware noch selbst aussuchen. Es gibt weniger Regalfläche im Markt, auch der Wunsch nach geringer Kapitalbindung führt zu kleineren Abnahmemengen, z.B. bei den EDEKA-Großhandlungen. Und damit zu einer geringeren Bereitschaft, neue Produkte direkt von Beginn an ins Sortiment aufzunehmen.
Distributionsreichweite in kleineren Flächen ausbauen
Wie kann es gelingen, auch unter diesen herausfordernden Voraussetzungen, schnell Distribution für neue Produkte aufzubauen? Denn Käuferreichweite korreliert direkt mit physischer Distribution.
Tiefendistribution ist eine sehr pragmatische Lösung: Der Versand hochwertiger Muster-Pakete mit Salesfoldern, sofort einsetzbarem POS-Material sowie Ordersatzblättern. Erforderliche Adresslisten von Supermärkten in EDEKA-Regionen und anderen Key Accounts sind bei Adressanbietern verfügbar.
Telefonische Nach-Kontakte
Die Erfahrung zeigt, dass das telefonische Nachhaken einen wesentlichen Erfolgsbaustein darstellt. Das spezialisierte Call-Center wird dadurch zum verlängerten Vertriebsarm, der die Vertriebsarbeit des Feld-Außendienstes unterstützt. Im Gespräch mit den Marktverantwortlichen wird nach dem Erhalt der Pakete gefragt, zum Testen neuer Produkte animiert, und an die Möglichkeiten zur Nachbestellung erinnert. Im Durchschnitt der vergangenen mehr als zwanzig Aktionen erfolgten Nachbestellungen bei mehr als einem Drittel der Märkte.
Auch für bereits seit längerem etablierte Produkte kann die Durchführung einer Aktion zur Tiefendistribution sinnvoll ein. Die Analyse konkreter Listungs- bzw. Distributionspotenziale erfolgt durch den Soll-Ist-Vergleich zwischen der tatsächlichen Ex-Factory-Verkäufen und einer Matrix möglicher Verkäufe bei einer hypothetischen Gleichverteilung über alle SKU und Accounts mittels Indifferenztabelle (siehe Darstellung). Im fiktiven Zahlenbeispiel lässt sich ablesen, welche Verkäufe der SKU2 und SKU3 bei Schließung von Listungslücken bei REWE und Kaufland möglich wären. Aber auch, welche Umsatzpotenziale sich bei SKU1 in (insbesondere kleineren) EDEKA-Outlets zu erschließen sind. Dort sind Ordersatzlistungen vorhanden, aber die physische Distribution liegt deutlich unter derjenigen in anderen Key Accounts.
Wichtig bei allen Maßnahmen zur Distributionssteigerung: Ein klares Verständnis vorab, wie die Erfolgsmessung aussehen soll. Und wie fast immer im Geschäftsleben – bei all‘ diesen Aktivitäten gilt es, schneller als die Wettbewerber zu sein. Denn schnell und gut schlägt langsam und perfekt!
Weitere Informationen stelle ich gern zur Verfügung bei einer Email an b.laack@serviceplan.com oder einem Anruf unter
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