Die anstehenden Jahresgespräche im Herbst 2020 werden voraussichtlich ein wenig anders verlaufen als in vergangenen Jahren, weil die COVID-19-Situation bereits signifikante Auswirkungen auf alle Beteiligten hat. Einerseits steht eine Rezession bevor, die zu verschärfter Preisaggressivität im Markt führen wird. Andererseits wird der LEH die Industrielieferanten mit zusätzlichen Forderungen konfrontieren: Nach Beteiligung an den gestiegenen Kosten durch zusätzliche Security- und Hygiene-Maßnahmen, gestiegenen Logistikkosten, dem Ausbau der Online-Kapazitäten etc. Einige Händler haben sogar um einen früheren Beginn der Jahresgespräche gebeten, weil sie davon ausgingen, dass diesmal mehr Verhandlungsrunden benötigt werden, um zum Abschluss zu kommen.
Daher ist es wichtig für die Hersteller von Konsumgütern, sich genau über ihre Positionierung gegenüber dem Handel klar zu werden. Die Positionierung ist ein essentieller Bestandteil der How-to-win-Strategien im OGSM eines jeden Unternehmens.
Positionierung als klassisches Marketing-Thema
Ein Positionierungsstatement im klassischen Consumer Marketing besteht aus mehreren Bestandteilen: Zielgruppen, Bezugsrahmen, Benefit und Reason Why – z.B. „Für Frauen, die ihr Gewicht halten wollen, ist Coca-Cola Light der Softdrink, der ihnen dabei hilft, weil er nur eine Kalorie enthält“. Oder „Für Männer, die bisweilen Haarschuppen haben, ist Head & Shoulders das Shampoo, das Schuppen am besten bekämpft, weil es den Superwirkstoff XY enthält.“ Dieses Schema lässt sich ebenfalls auf die Unternehmenspositionierung im B2B-Kontext anwenden.
Wichtig zu verstehen, bevor man mit der Formulierung eines Positionierungsstatements beginnt: Welche Rolle haben meine Warengruppe und meine Artikel aus Sicht des Handels: Sieht der Handel meine Artikel als Frequenzbringer, dienen sie ihm zur Profilierung oder haben sie vielleicht eine zeitlich begrenzte, saisonale Rolle?
Und: Wie ordnet mich der Einkäufer eines Händlers ein im Umfeld meiner Wettbewerber? Trete ich als Marktführer an, bin ich Nummer zwei oder drei, die den Marktführer angreifen wollen? Oder bin ich einer der kleineren Lieferanten in der Warengruppe? In meinem Beitrag zum Business Wargaming habe ich erläutert, wie die Ausgangsposition einen wesentlichen Einfluss auf die zur Verfügung stehenden Markt-Strategien hat.
Hersteller-Bewertung mit Lieferanten-Scorecard
Der Handel bewertet seine Lieferanten oftmals mit einer Lieferanten-Scorecard. In einer Nutzwertanalyse können die Kriterien der Lieferantenbewertung gewichtet und bewertet werden. Das Ergebnis kann dann in einer Scoring-Tabelle dargestellt werden, in der jeder einzelne Lieferant mit einer einzigen Gesamt-Kennzahl bewertet wird. Wichtige Handelsnutzen-Kriterien sind betriebswirtschaftlicher Natur: Rohertrag, Flächenproduktivität, Stücknutzen, Kundenzahl pro Tag, durchschnittlicher Lagerbestand, durchschnittlicher Kassenbon, Handlingkosten, uvm. Darüber hinaus gibt es jedoch eine Reihe weiterer Faktoren, auf denen sich ein Lieferant der Lebensmittelindustrie differenzieren kann: So können Stärken in Kategorie-Entwicklung, Verbrauchermarketing, Handelsmarketing, Supply-Chain-Management und Customer Service weitere relevante Leistungsbereiche darstellen.
Auch wenn es intern schnell Einigkeit über die Positionierung geben kann, ist dennoch ein Realitätscheck erforderlich: Ist unsere angestrebte Positionierung als Lieferant glaubwürdig und relevant für unsere Zielgruppen im Handel? Ist die Positionierung wirklich differenzierend gegenüber unseren Mitbewerbern? Haben wir als Unternehmen die Fähigkeiten (= Reason-Why), um die versprochenen Handelsnutzen (= Benefit) erfüllen zu können? Welche Fähigkeiten müssen ggfs. kurzfristig auf- oder ausgebaut werden?
Umsetzung der Positionierung im Kommunikationsmix mit dem Handel
Entscheidend, um beim Sell-in noch erfolgreicher zu werden, ist die Umsetzung der Unternehmenspositionierung in der konkreten Zusammenarbeit mit allen Ansprechpartnern im LEH. Der richtige Kommunikationsmix berücksichtigt, dass die verschiedenen Zielgruppen im Handel unterschiedliche Informationsbedarfe haben: Denn der Einkaufsgeschäftsführer in der Zentrale eines Händlers mag sich für die strategische Ausrichtung seines Industriepartners interessieren und wie die daraus abgeleiteten Neuproduktkonzepte aussehen. Ein Marktleiter desselben Handelsunternehmens dagegen möchte vom Außendienst seines Industrielieferanten wissen, wann genau der Lieferstart eines neuen Produktes ist, und ob der Launch mit TV-Werbung unterstützt wird oder nicht.
Alle Sell-in-Kommunikation gegenüber den Zielgruppen im Handel sollte jedoch von derselben Unternehmenspositionierung getragen werden: Von Jahresgesprächsunterlagen, Auftritten auf Fachmessen bzw. Handelsmessen oder den sozialen Medien, Fachhandelsanzeigen Online und Print, Salesfoldern bis zur Unternehmens-PR.