Eine gute Mechanik, professionelle Konzeption und fehlerfreie Aussteuerung sind kritische Erfolgsfaktoren.
Unter vielen Shopper Marketing Aktionen, die Kunden zum Kauf animieren sollen, werden zwei sowohl auf Hersteller als auch auf Shopper Seite immer beliebter: „Gratis testen“ und „Geld-zurück-Garantie“. Kein Wunder – nehmen sie doch Shoppern jegliches Risiko für einen Fehlkauf und verleihen so Artikeln einen hohen Probier- und Kaufanreiz.
Die Werbeagentur G.V.K., Deutschlands größte Agentur für Shopper Marketing, hat nun im Rahmen einer Studie untersucht, wie die Konsumenten solche Aktionen bewerten und welche Shopper primär durch die Aktionen aktiviert werden. Dazu wurden den Studienteilnehmern 18 Aktionen aus dem Jahr 2022 vorgelegt, die sich sowohl im Hinblick auf den Einkaufswert, die Menge der zu kaufenden Produkte, die Höhe der Erstattung oder auch einen garantierten Gewinn unterscheiden.
Die Aktionen erreichen vor allem Erstkäufer und jüngere Konsumenten
Für die Industrie besonders interessant: Bei Nachbefragungen einzelner Aktionen geben knapp 80% der Teilnehmer an, das jeweilige Produkt zum ersten Mal gekauft zu haben. Die Aktionen erreichen also tatsächlich Erstkäufer und aktivieren somit wertvolle Probierkäufe.
Durchaus relevant ist außerdem, dass die jüngere Zielgruppe ein besonders hohes Interesse an Probier-Aktionen hat. Vor allem die Altersgruppe der 25-35-Jährigen findet diese attraktiv und gibt an, dass solche Aktionen „die Marke modern wirken“ lassen.
Die Vorteile für die Markenartikler und den Handel liegen auf der Hand: Potenzielle Kunden werden zum Kauf animiert, der Preis rückt in den Hintergrund, das Vertrauen in das Produkt wird erhöht und Neuprodukte können ohne Risiko – und damit wahrscheinlicher – getestet werden.
Bei der Art der Warengruppen zeigt die G.V.K. Studie so gut wie keine Unterschiede bei der Teilnahme. Ob Aktionen für Reinigungs- oder Genussprodukte, Körperpflege oder Lebensmittel des täglichen Bedarfs – selbst Tiernahrung und Spirituosen mit eher kleineren Zielgruppen sind attraktiv. Bei bekannten Produkten werden die Teilnehmer durch die Aktion in der Kaufabsicht bestärkt. Und bei neuen Kategorien oder Produkten reduziert die Aktion das „Risiko“ eines Fehlkaufs, was wohl auch erklärt, warum die Formulierung „Gratis testen“ attraktiver beurteilt wird als „Geld-zurück-Garantie“.
Kassenbon-Mechaniken werden positiv bewertet
Die meisten Gratis-testen-Aktionen laufen über eine Kassenbon-Upload-Mechanik, bei welcher die Konsumenten ihren Kassenbon abfotografieren und auf eine Gewinnspielseite / einer Aktions-Website hochladen. Etwa die Hälfte aller Befragten hat schon mal an einer solchen Mechanik für ein Gewinnspiel, eine Gratis-testen-Aktion oder eine Geld-zurück-Aktion teilgenommen. Die meisten der Kassenbon-Teilnehmer tun dies bei 1-3 Aktionen, ein eher kleiner Teil auch bei mehr als 5 Aktionen pro Jahr
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Kassenbon-Mechaniken als Teilnahmemöglichkeit für eine Aktion etabliert sind, und davon auszugehen ist, dass diese sich weiterhin steigender Beliebtheit erfreuen werden. Für die Shopper bedeutet sie mit Scannen und Uploaden nur einen geringen Aufwand.
Positiv ausgewirkt auf die Teilnahmebereitschaft bei Kassenbon-Mechaniken hat sich mit Sicherheit auch die Corona-Pandemie, während der ein Umgang mit digitalen Medien, insbesondere dem Smartphone, für die Verbraucher immer vertrauter und selbstverständlicher geworden ist.
Kommunikation am POS ist entscheidender Kauftreiber
Meistens werden die Konsumenten durch einen Hinweis auf der Verpackung, auf Werbematerial am POS, über Handzettel oder im Internet auf die Aktion aufmerksam gemacht. Mund-zu-Mund-Propaganda, TV, Newsletter etc. spielen eine untergeordnete Rolle.
Ob das Wissen über die Aktion auch zum Kauf führt, richtet sich vornehmlich danach, ob es Limitierungen hinsichtlich Teilnahme oder der Laufzeit gibt.
Gratis-testen-Aktionen ohne tägliche Limitierung sind dabei ca. doppelt so attraktiv wie Aktionen mit Begrenzung der Kaufpreiserstattung. Für 46 % aller von der G.V.K. Befragten ist eine Teilnahme erst ab einem Erstattungsbetrag von mind. 2 € wahrscheinlich, für immerhin ca. ein Drittel ist die Höhe des Erstattungsbetrages überhaupt nicht relevant.
Einen leichten Vorsprung erhält eine Gratis-testen-Aktion – also die „geplante“ Erstattung des Kaufwertes – vor einer Geld-zurück-Garantie, mit der die Teilnehmer dokumentieren, dass ihnen das Produkt nicht gefällt und dann auch sicher ihr Geld zurückerhalten.
Herstellern stellt die G.V.K. mit langjähriger Expertise und hoher Professionalität neben der Konzeption und Kreation auch das gesamte technische Front-End und Back-End bereit – sprich die Abwicklung und Prüfung der Kassenbon-Uploads, die Rückerstattung und den Umgang mit fehlerhaften Teilnahmen. So können eine zielgerichtete Konzeption und reibungslose Abwicklung sichergestellt werden.
Nutzen Sie auch die nächsten Shopper Marketing-Expertenzirkel der Braintrust Group zum gegenseitigen Wissens- und Erfahrungsaustausch der FMCG-Markenartikelindustrie. Die bislang vorliegenden Themenwünsche der Teilnehmer finden Sie unter Expertenzirkel.