Vernachlässigen Sie nicht die mittleren Supermärkte
In unseren Expertenzirkeln zum Thema „Field Management“ haben wir schon häufiger darüber diskutiert, wie die Markenartikel-Industrie Potentiale in den als nicht (regelmässig) besuchswürdig eingestuften Supermärkten erschliessen kann.
Dazu zählen einerseits Durchgänge, die entweder mit eigenen oder fremden Kräften zum Distributionsaufbau bzw. zur Aktions-Durchsetzung gefahren werden. Wobei es sich bewährt hat, für den Aufbau von Distribution eher die eigenen Bezirksleiter zu nutzen und die Leasing-Reisenden interimsweise zur Volumen-Durchsetzung im regelmässig besuchten Bereich einzusetzen. Berichtet wird auch davon, dass es sich für den Mindset der Verkaufsberater als sinnvoll erwiesen hat, in dem Besuchszeitraum nur reinrassige Touren zu fahren. Also nicht in der Tour immer ständig zu wechseln zwischen dem Besuch der Großfläche mit dem Ziel der Absprache von Zweitplatzierungen und der Mittelfäche mit dem Ziel des Distributionsaufbaus.
Für die Zusammenstellung der Touren durch die nicht oder nur selten besuchten Märkte greift man häufig auf Daten von Trade Dimensions und Ergebnisdaten aus bisherigen (häufig schon länger zurückliegenden) Besuchen zurück. In Einzelfällen wird auch auf einen vorherigen Durchlauf über Micro Workforces wie z.B. POSpulse, appJobber oder streetspotr zurückgegriffen, um die Ist-Situation des jeweiligen Marktes als Grundlage für die Besuchs-Einstufung zu verwenden.
Auch eine nationale (allerdings relativ teure) Handzettel-Werbung führt i.d.R. zumindest während der Promotion zu einem Distributionsaufbau in den nicht besuchten Geschäften, ist aber häufiger nicht unbedingt nachhaltig.
Ferner Zuteilungen von Displays oder Start-Kartons bei Launches, wo möglich. Durch die Weiterbelastung von Logistikkosten des Großhandels wird hier die Akzeptanz der angesprochenen Supermärkte allerdings zunehmend geringer.
Sofern Unternehmen noch Handelsbörsen und -messen zur Erreichung mittlerer und kleinerer selbstständiger Kunden- insbesondere bei Edeka und Rewe – nutzen, wird von einem zunehmend schlechteren Kosten-Nutzen-Verhältnis berichtet. Insofern wird dieser Weg immer seltener genutzt.
In unserem letzten FMCG-Expertenzirkel zu Sales Excellence haben wir auch von einem Weg erfahren, wie man vor allem bei durch Fernsehwerbung unterstützten Launches das entsprechende Produkt auf „elegantem“ Weg ins Regal der anvisierten mittleren / kleinen Supermärkte bekommt … mit Nutzung einer Mechanik, die die Distribution auch nachhaltiger aufrechterhält. Nähere Infos erhalten Sie hierzu auf Anfrage.
Neu hinzugekommen ist in letzter Zeit ein alternativer Weg zur kurzfristigen Abverkaufssteigerung durch Platzierung von Regal-Coupons in den nicht besuchten Supermärkten und auch Drogerie-Märkten.
Regal-Coupons sind besonders abverkaufsstimulierend
Im letzten Münchener Expertenzirkel zum Thema „Trade & Shopper Marketing“ Ende September haben wir u.a. die Erfahrungen der Teilnehmer zur Effektivität der verschiedenen Coupon-Arten diskutiert und inbesondere Regal-Coupons wurden dabei als besonders effektiv bewertet.
Auch in der vor einem Jahr von Valassis veröffentlichten Übersicht zu den Rücklaufquoten der verschiedenen Coupon-Arten schneiden Regal-Coupons besonders positiv ab:
Aber gibt es noch andere Wege als Coupons entweder über den Aussendienst oder über entsprechend konfektionierte Display-Paletten an den POS zu bringen? Und insbesondere in die Geschäfte, die sich für Display-Paletten nicht eignen oder über den Aussendienst nicht (regelmässig) besucht werden wie Supermärkte < 800 qm oder Drogerie-Märkte?
Neben dem entsprechenden Einsatz von Workforces wie z.B. Streetspotr u.ä., ist uns insbesondere der Service eines Lüneburger Unternehmens aufgefallen, das für seine Industriekunden schon seit längerem Regal-Coupons auf postalischem Weg an den POS in bis zu 7.000 ansonsten nicht besuchten Outlets bringt:
Nähere Infos können Sie dazu über Eckard Winkelmann von der G.V.K.-Couponing-Agentur erhalten. Sie erreichen ihn über Fon 04131-78 97 341, Mobil 0151-15777760 oder über ewinkelmann@couponing-agentur.de .
Welche Erfahrungen haben Sie denn mit der Erschliessung von Potentialen nicht besuchter Supermärkten gesammelt? Gern können Sie dazu auch die untere Kommentarfunktion nutzen.