Kostenintensive Pitches sind ein ständiger Aufreger zwischen Marketing- und Agenturvertretern. Allerdings gilt: wer „maximal Erdnüsse anbietet, wird eher Affen anlocken“. Doch auch signifikantes Geld ist keine Garantie für beste Ergebnisse. Wie man sich aus der Falle befreien kann, zeigt der nachfolgende Beitrag.
Der Grundsatz
Kundenakquisition der Kommunikationsdienstleister generiert Kosten auf deren Seite, die zunächst nicht gedeckt sind. Soweit – so selbstverständlich. Stellt ein potentieller Kunde jedoch eine spezifische Aufgabe, bindet er bewusst Kapazitäten auf Dienstleisterseite. Das muss er vergüten. Solange der Kunde als Gast auf der Restaurantterrasse nichts bestellt, zahlt er nichts, doch sobald er das Kännchen in Auftrag gibt, zahlt er. Nur wenige werden erwarten, dass sie es aufgrund von Prestige und Bedeutung der eigenen Person umsonst erhalten. Dazu gehört jedoch auch ein Wirt, der das nicht aus Reputationsdruck heraus zur kostenlosen Usance werden lässt. Da verschiebt der harte
Wettbewerb unter den Kommunikationsdienstleistern immer mal wieder die Grenzen, die Nachfrager auf Industrieseite auch gern mal ausloten. Dennoch sind beide Seiten gut beraten, mit einer fairen und klaren Haltung an das Thema zu gehen, um am Ende ein gutes Ergebnis zu erzielen.Das sollte immer das höhere Ziel sein, als einen Prozess von vorherein kostenmäßig zu optimieren.
Die Grundsatzfrage
Sucht man eigentlich die bessere Kommunikationslösung oder den besseren Dienstleister dafür? Wenn man das etwas wirken lässt, kommt man i.d.R. zu dem Schluss, dass es im Kern um den Dienstleister geht. Der sollte nicht nur die bessere Lösung liefern, sondern auch in der folgenden Zusammenarbeit zum Unternehmen passen und die Aufgabe als gemeinsame Herausforderung begreifen.
Die Anbahnung
Also sollte man erst einmal die Dienstleister in der engeren Wahl kennen lernen. Das wollen die Dienstleister auch und buhlen um Kontakt. Auf eigene Kosten. Es bietet es sich deshalb an, diesen Kontakt nicht bei teuren Kongressen oder über allgemeine Präsentationen zustande kommen zu lassen, sondern als Termin mit konkretem Hintergedanken. Das hilft dem Dienstleister im Verständnis und dem potentiellen Auftraggeber im Eindruck. Man kann erörtern, was man erreichen will ohne gleich ins Detail zu gehen. Dennoch sollte man ein schriftliches Kurzbriefing teilen und daraus eine „Denksportaufgabe“ für die Agentur ableiten. Wichtig dabei ist, dass diese Denksportaufgabe nicht gleich konzeptionelle Ergebnisse hervorbringen soll, sondern nur das Verständnis der Agentur für Markt und Unternehmen spiegeln soll. Wichtig ist auch, dass Briefing nicht groß zu erläutern. Denn eine Agentur, die nicht nachfragt, ist kein guter Partner für die Zukunft. Ergebnis des Briefings sollte ein Thesenpapier der Agentur sein. Das ist zunächst nur Denkaufgabe und nicht mehr Aufwand, den die Agentur für Initiativanalysen oder freiwillige Akquise-präsentationen aufbringt. Also honorarfrei. Denn der Termin ist für die Agentur schon wertvoll und für den möglichen Kunden näher an der Herausforderung, als gutgemeinte Schüsse ins Blaue.
Zum Thesenpapier sollte ein zweites Meeting erfolgen, um die Annahmen und Schlüsse zu diskutieren. Es gibt da kein unbedingtes Richtig oder Falsch, sondern eher ein Verständnis, eine Sprachebene sowie eine Idee für die Denkweise der Agentur. Dabei sollte man sich von den nicht selten mitgelieferten Moods und Scribbles keinesfalls blenden lassen. Es geht noch nicht um Kreativität, sondern um strategisches Verständnis.
Danach sollte man bereits in der Lage sein, eine Vorauswahl zu treffen und so den Kreis der Bewerber für ein kostenpflichtiges Konzept eingeengt haben.
Die Konzeptphase
Relevantes und klares Briefing vorausgesetzt erhält man einen Scope und einen Kostenrahmen. Auf die Abstimmung des Scopes sollte man Mühe verwenden. Die Diskussion darum spart am Ende Ärger und Frust. Sollte sich hier kein verbliebener Bewerber „rauspokern“, muss man sich klar darüber sein, dass man beauftragt und im Zweifel einen Teil vergütet, jedoch bewusst nicht nutzt. Das sind die Kosten für mehrere Lösungsansätze. Wen das schmerzt, sollte auf den Wettbewerb der Ideen verzichten. Dann lieber einen knapperen Scope mit einem Partner vereinbaren und bei eventuellem Scheitern mit den Erkenntnissen aus dem Prozess dann schnell auf einen neuen Partner setzen. Kostet Zeit, generiert allerdings Lernkurve, die in den nächsten Schritten i.d.R. Geld sparen hilft.
Die Rolle des Einkaufs
Zunächst ein naheliegender und konsequenter Gedanke, auch Kreativdienstleistungen über die Profis im Einkauf beschaffen zu lassen. Viele Jahre auf beiden Seiten der Auftragspartner haben eins gezeigt: Konsultieren ist i.d.R. hilfreich, entscheiden und beauftragen muss Marketing. Denn derartige Dienstleistungen lassen sich bei noch so ausgefeilten Projektplänen nicht so spezifizieren wie ein z.B. Pappkarton. Damit lassen sich Leistungsangebote nur schwer vergleichen und die Projekte nehmen zudem i.d.R. eine dynamische Entwicklung, so dass 99% der Kosten-optimierungsansätze im Einkauf hier nicht greifen oder fatale Folgen für das qualitative Ergebnis haben können. Kein Einkäufer wird einen Pappkarton ausschreiben, der vorher nicht im Werk störungsfrei gelaufen ist.
Es ist in vielen Unternehmen inzwischen Usus, dass der Einkauf auch solche Leistungen beschafft. Man ist gut beraten, die Verantwortlichen im Marketing in der Pflicht zu lassen. Sie sind es auch, die das Ergebnis zu verantworten haben. Das wird man final nicht trennen können. In einer Wettbewerbspräsentation geht es ja um das beste Ergebnis zu einem definierten Kostenrahmen und nicht um geringste Kosten für ein definiertes Ergebnis. Das ist oft der Denkfehler.
Rolf Klein sammelte über 25 Jahre Erfahrung in der mittelständischen Markenartikelindustrie in diversen Marketing -und Vertriebsfunktionen bis hin zum Geschäftsführer für Marketing. Er ist spezialisiert auf die Entwicklung und Umsetzung von Angebots-Strategien in der FMCG-Industrie. Zu seinen herausragenden Fähigkeiten zählen Marketing- und Innovationsmanagement. Vielfältige Erfahrungen in diversen Märkten national wie international runden sein Profil ab.
Seit 2010 unterstützt Rolf Klein mittelständische Konsumgüterunternehmen im Marketing bei der Navigation zu neuem Wachstum als selbstständiger Berater.
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