Customer Experience und Employer Experience sind heute zwei der treibenden Kräfte im Unternehmen. Jede Funktion führt unabhängig voneinander zu wertvollen Beziehungen – zu Kunden und Mitarbeitern – aber wenn CX und EX gemeinsam geführt werden, schaffen sie einen einzigartigen, nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen sollten die Integration der beiden Disziplinen in Betracht ziehen und einen Chief Experience Officer einsetzen, der die gemeinsamen Anstrengungen in der gesamten Organisation leitet.
CX ist das neue Marketing geworden.
Customer Experience beeinflusst die Markenwahrnehmung und die Geschäftsentwicklung genauso stark wie im traditionellen Marketing Medienwerbung und Preisaktionen. Ein exzellentes Kundenerlebnis führt dazu, dass ein Kunde fünfmal wahrscheinlicher ein Unternehmen weiterempfiehlt und vor allem auch eher wiederkauft. Forrester berichtet, dass 76% der befragten Führungskräfte der Auffassung sind, dass die Verbesserung von CX eine hohe oder entscheidende Priorität haben muss und dass viele Unternehmen inzwischen eine C-Level-Position eingerichtet haben, um diese zu managen.
Aber der Kunde bildet nur die eine Hälfte der Erlebnisbilanz.
Ebenso wichtig ist die Erlebniswelt der Mitarbeiter, die oft übersehen wird. EX – die Summe aller Interaktionen, die ein Mitarbeiter mit einem Unternehmen hat, vom Recruiting bis zum Exit-Interview, beeinflusst ebenfalls maßgeblich die Unternehmensleistung. EX umfasst weit mehr als Personalfunktionen, darunter Unternehmenseinrichtungen, interne Kommunikation, IT und sogar Corporate Social Responsibility. Untersuchungen von Gallup zeigen, dass die Arbeitsbereiche im oberen Quartil des Mitarbeiterengagements (im Vergleich zu den Arbeitsbereichen im unteren Quartil) um 10% bei den Kundenbewertungen, 22% bei der Rentabilität und 21% bei der Produktivität übertrafen – und zudem verzeichneten sie eine geringere Mitarbeiterfluktuation, Fehlzeiten und Sicherheitsvorfälle. Unternehmen, die von MIT-Forschern im oberen Quartil von EX klassifiziert wurden, entwickelten erfolgreichere Innovationen und erzielten doppelt so viel Umsatz aus ihren Innovationen wie die im unteren Quartil. Und ihre branchenbereinigten Net Promoter Scores waren doppelt so hoch.
Verknüpfen Sie CX mit EX
Dieser letzte Punkt veranschaulicht die entscheidende Verknüpfung zwischen Kunden und Mitarbeitern und die Notwendigkeit, dass Unternehmen ganzheitliche Erlebniswelten pflegen müssen. Unternehmen, die EX über CX betonen, könnten mit wohlmeinenden Mitarbeitern enden, die keine Ahnung haben, wie man Kunden bedient – oder mit Mitarbeitern, die glücklich und zufrieden sind, aber nicht die richtigen Ergebnisse erzielen. Und Unternehmen, die sich auf CX konzentrieren, ohne sich um EX zu kümmern, könnten aufgrund der hohen Mitarbeiterfluktuation und des Fehlens kreativen Denkens mit den Arbeitskosten kämpfen. Oder eine Führungskraft könnte aufwachen und ihre Firma in den Nachrichten finden, weil ein verärgerter Mitarbeiter beschloss, ein Video über die schrecklichen Arbeitsbedingungen zu posten, unter denen sie zu leiden haben.
Was viele Unternehmen übersehen, ist, dass eine großartige Mitarbeitererfahrung zu einer erstklassigen Kundenerfahrung führt. Laut der Temkin Group waren die CX-Führungskräfte (der Prozentsatz der Unternehmen, die deutlich über dem CX-Durchschnitt liegen) fünfmal häufiger in der Lage, „gute“ oder „sehr gute“ Mitarbeiter-Engagement-Ratings zu erhalten als die CX-Nachzügler (Unternehmen, die durchschnittlich oder unterdurchschnittlich liefern). Diane Gherson, Chief Human Resources Officer bei IBM, berichtet, dass das Engagement der Mitarbeiter in ihrem Unternehmen zwei Drittel ihrer Kundenzufriedenheit erklärt.
CX und EX in einer Hand auf Vorstandsebene
Auf Vorstandsebene ist eine fachkundige Führung gefragt, die die Kunden- und Mitarbeitererfahrungen integriert und aufeinander abstimmt. Das ist der Fall bei einem Chief Experience Officer (CXO), einem Verantwortlichen für CX und EX, der einem Unternehmen hilft, die gemeinsame Stärke beider Disziplinen zu entwickeln und zu nutzen. Einige Unternehmen haben einen CXO installiert, um das Kundenerlebnis zu steigern, aber ein echter „Experience Officer“ sollte sowohl die CX- als auch die EX-Funktion leiten und für die Schaffung einer sich gegenseitig verstärkenden Verbindung zwischen beiden verantwortlich sein. Die hier genannte CXO-Rolle steuert daher den Erlebnishorizont für Kunden und Mitarbeiter.
Wenn ein Unternehmen die Führung von CX von EX trennt, sind Abstimmungsprobleme zwischen CX und EX wahrscheinlich, auch wenn diese Rollen Teil des Führungsteams sind. Tatsache ist, dass Mitarbeiter nur solche Erfahrungen für ihre Kunden machen können und werden, die sie selbst erleben. Wenn ein Unternehmen beispielsweise einen technologiegestützten, nahtlosen und intuitiven CX bereitstellen möchte, wird es sich nicht voll entwickeln können, wenn alles, was es mit Mitarbeitern macht, auf dem Papier, langsam und bürokratisch ist. Aber wenn CX und EX aufeinander abgestimmt sind und die Mitarbeiter den gewünschten CX aus erster Hand erleben, lernen sie, wie er sich anfühlt, wie wertvoll er sein kann und wie sie damit beginnen können, ihn durch ihr eigenes Handeln und ihre eigenen Entscheidungen weiterzuentwickeln.
Darüber hinaus führt die Trennung der CX- und EX-Funktionen zu einem Wettbewerb zwischen den beiden um Ressourcen und Aufmerksamkeit. Das ist ein unglückliches, aber zu erwartendes Ergebnis. Die Integration in eine einzige Abteilung oder zumindest die Vereinigung der beiden Abteilungen mit einem einzigen Leiter ermöglicht es Unternehmen, Synergien zwischen beiden zu nutzen. Ein Customer Travel Mapping Tool kann auf das EX-Design angewendet werden; eine interne Kommunikationsplattform kann mit der Customer Care Plattform verknüpft werdenund ein Mitarbeiterentwicklungsprogramm kann entwickelt werden, um das Wissen und Verständnis zu den Kunden zu verbessern und so die Qualifikation der Mitarbeiter zu optimieren und gleichzeitig ihre CX-Kapazität zu erhöhen.
Handlungsmuster
Wie sieht das in der Praxis aus? Basierend auf Recherchen, die für ein neues Buch über die Integration und Ausrichtung von Marke und Kultur in Unternehmen durchgeführt wurde, ergaben sich einige Handlungsmuster. Ein CXO, der das Unternehmen dazu bringt, kunden- und mitarbeiterorientierter zu werden, ist verantwortlich für:
– Steigerung des Kundenverständnisses bei allen Mitarbeitern
– Steigerung des Mitarbeiter-Verständnisses unter den Führungskräften des Unternehmens
– Bewusstes, diszipliniertes Design und die Weitergabe von Erfahrungen an Kunden und Mitarbeiter fördern.
– Schaffung von Verbindungen zwischen CX und EX und Befürwortung der erforderlichen Integration, ob technisch oder anderweitig.
– Berücksichtigung der Perspektiven von Kunden und Mitarbeitern bei der strategischen Entscheidungsfindung des Unternehmens
– Messung der Auswirkungen von CX auf die Mitarbeiter, der Auswirkungen von EX auf die Kunden und der Auswirkungen beider auf die KPIs des Unternehmens.
CXO-Beispiel von Adobe
Ein Beispiel dafür ist, wie Donna Morris ihre Rolle als Executive Vice President, Customer and Employee Experience bei Adobe erfüllt hat. Sie konzentrierte sich auf drei Elemente, die die Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen ausmachen: Anziehungskraft, Engagement/Bindung und Entwicklung. Um die Zusammenarbeit zu erleichtern, richtete sie Listeningstationen ein, an denen die Mitarbeiter entweder online oder physisch in einem Adobe-Büro vor Ort mit den Kunden direkten Kontakt aufnehmen und sich über deren Erfolge und Herausforderungen informieren konnten. Dies steigerte nicht nur das Engagement der Mitarbeiter, indem es ihnen half, die Adobe-Kunden besser zu verstehen, sondern mit diesem Verständnis entwickelten die Mitarbeiter auch Werkzeuge und Lösungen, die den Bedürfnissen der Kunden besser gerecht wurden und letztendlich die Kundenbindung erhöhten. Morris leitete auch die Umsetzung eines Vergütungsprogramms ein, das jeden Mitarbeiter auf Kundenerfahrungen fokussierte. Dabei handelte sich um einen kurzfristigen Cash Incentive Plan, der auf der Grundlage der Unternehmensleistung und der Erfolgskennzahlen und Ratings der Kunden entwickelt wurde. Das Programm machte den Beitrag der Mitarbeiter zum Kundenerlebnis greifbarer und führte auch zu einer kundenorientierten Ausrichtung der Mitarbeiter mit Synergie-Effekten, da alle an den gleichen Zielen arbeiteten.
Durch die Integration und Ausrichtung von CX und EX mit einer einzigen CXO-Rolle zentralisiert ein Unternehmen den Wert in seinen auf Menschen ausgerichteten Funktionen – Menschen außerhalb des Unternehmens (Kunden) und Menschen innerhalb (Mitarbeiter).
Adaptive Übersetzung eines Artikels von Denise Lee Yohn, veröffentlicht am 13.6.2019 im Harvard Business Review, mit dem Titel „Why Every Company Needs a Chief Experience Officer“
Denise Lee Yohn ist führende Expertin für die Positionierung großer Marken und den Aufbau außergewöhnlicher Organisationen. Denise verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Weltklasse-Marken wie Sony und Frito-Lay. Sie ist Beraterin, Rednerin und Autorin von „What Great Brands Do: Die sieben Markenbildungsprinzipien, die das Beste vom Rest trennen“, und des neuen Buches „FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies“.