Retail Execution als Erfolgsfaktor am Point-of-Sale

Bestimmt kennen Sie diese Situationen, wenn Sie einkaufen und ein bestimmtes Produkt brauchen, das Regal aber leer ist? Oder wenn Sie von einer richtig coolen In-Store Promotion so begeistert sind, dass Sie am Ende etwas ganz anderes kaufen, als eigentlich geplant? Was, wenn das alles die Produkte Ihres Unternehmens betrifft und Sie gar nichts davon wissen? 

Die meisten Unternehmen wissen, dass eine gute Retail Execution fundamental ist, um Produkte erfolgreich im stationären Handel zu verkaufen. In diesem Blogpost erfahren Sie, warum Retail Execution gerade in Zeiten von zunehmenden Online-Shopping-Möglichkeiten immer noch besonders wichtig für den Erfolg von Unternehmen ist. Außerdem betrachten wir den Prozess eines erfolgreichen Retail Execution Managements.

Was ist Retail Execution eigentlich?

Es hat sich gezeigt, dass der Terminus „Retail Execution“ nicht universell definiert werden kann. Verschiedene Menschen und vor allem verschiedene Arten von Unternehmen neigen dazu, ein anderes Verständnis bezüglich des Konzepts zu haben. Untersuchungen haben gezeigt, dass vor allem die Größe eines Unternehmens  einen Einfluss auf die Definition von Retail Execution hat.

Um es einfach zu halten, verwenden wir im Zuge dieses Artikels folgende Definition:

Unternehmen legen normalerweise eine Strategie fest, wie sie sich und ihre Produkte oder Werbemaßnahmen im Handel zeigen wollen. Retail Execution ist die Praxis: Wie das Produkt oder die Werbekampagne wirklich am POS aussieht.

Warum ist gute Retail Execution wichtig? 

Mit der immer größer werdenden Anzahl an Menschen, die online einkaufen, scheint es für manche Unternehmen zunehmend unwichtiger zu werden, viel Zeit oder Geld in eine gute Retail Execution zu investieren. Dieser Ansatz ist aber nicht ganz ohne Konsequenzen: Denn Statistiken zeigen, dass der Großteil der Kunden es trotz des wachsenden Online-Angebotes bevorzugt, in Stores zu gehen und stationär einzukaufen. Zusätzlich darf nicht außer Acht gelassen werden, dass mehr als 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden.

Das alles bedeutet, dass schlecht geplante bzw. umgesetzte Retail Execution viel Geld kosten kann. Wieso? Denken Sie mal an die beiden Fragen in der Einleitung… Stellen Sie sich vor, es handelt sich um Ihr Produkt, das nicht im Regal verfügbar ist, wenn der Kunde es kaufen möchte. Was wird er tun? In manchen Fällen, wenn es nicht besonders dringend ist, wird er entweder in ein anderes Geschäft gehen, oder zu einem anderen Zeitpunkt zurückkommen. In vielen anderen Fällen aber wird er sich jedoch umsehen und ein ähnliches Produkt einer anderen Marke kaufen – und schwups – haben Sie einen Kunden verloren. 

Success Story: Lesen Sie hier, wie Yakult die Retail Execution überprüfte

Das Szenario lässt sich auch auf die zweite Situation übertragen, bei der der potenzielle Kunden sich durch eine besonders ansprechende In-Store-Promotion zum Kauf eines Produktes überzeugen lässt. Was impliziert das nun für Sie und Ihr Unternehmen? Erstens heißt es, dass Ihr Produkt immer in den Regalen der Läden verfügbar sein sollte. Zweitens sollte immer eine In-Store Promotion in Betracht gezogen werden, um das eigene Produkt im Laden von der Konkurrenz abzuheben. Erfolgreiche Retail Execution heißt deshalb, dass das eigene Produkt am richtigen Platz (im Aufmerksamkeitsbereich des Kunden), zur richtigen Zeit (wenn er es erwerben möchte) verfügbar ist. In jedem Fall sollte sichergestellt werden, dass man im Vergleich zum Wettbewerb am POS nicht schlechter dasteht. 

Auf diesem Weg kann die Chance erhöht werden, dass die Wahl am POS auf das eigene Produkt fällt. Das wiederum resultiert in höheren Absatzzahlen und in höherem Umsatz für das eigene Unternehmen. Und wenn das nicht genug Grund ist, die eigene Retail Execution zu erhöhen, was ist es dann? Sie wissen, dass Ihre Retail Execution ausbaufähig ist, aber wissen nicht wirklich, wie? Dann lesen Sie einfach hier weiter! 

Die vier Stufen zu erfolgreichem Retail Execution Management

1. Definition: 

Bevor man über ausgefallene In-Store Promotion Kampagnen nachdenkt, sollte erst definiert werden, welche Ziele überhaupt erreicht werden sollen. Idealerweise passiert das in Kooperation mit Kollegen aus verschiedenen Abteilungen, um alle verschiedenen Perspektiven mit einzubeziehen und die bestmögliche Entscheidung zu treffen.

2. Design:

Wenn ein oder mehrere Ziele festgelegt sind, kann man anfangen, eine Strategie zu entwickeln, um diese zu erreichen. Wie bei vielen anderen Dingen ist auch hier eine gute Planung der Schlüssel zum Erfolg. Beim Thema Retail Execution schließt das zum Beispiel die Auswahl der Stores ein, auf die man sich fokussieren möchte. Vielleicht gibt es eine geografische Region oder eine spezielle Handelskette, in der sich das Produkt offenbar nicht so gut verkauft.

Zusätzlich, muss noch festgelegt werden, wie die In-Store-Umsetzung aussehen sollte. Das kann zum Beispiel die Konzeption eines Planogramms beinhalten, um vorzugeben, wie das Produkt im Laden platziert werden soll oder das Design eines Promotion-Aufstellers, der in den Läden platziert werden soll.

Zu guter Letzt muss man sich noch Gedanken machen, wie alle Pläne in die Tat umgesetzt werden. Wer geht in die Läden und wann? Das sollte in Kooperation mit den eigenen Sales Managern abgestimmt werden, um den effektivsten und effizientesten Weg herauszufinden. Durch all diese Phasen ist es wichtig, immer das Ziel der Kampagne vor Augen zu haben.

3. Ausführung

Nachdem die Planung und Vorbereitung abgeschlossen ist, wird es Zeit, die Ideen in die Tat umzusetzen. In manchen Fällen wird das durch den eigenen Außendienst übernommen. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens, kann das eine große Manpower binden – und deshalb schwierig und komplex sein. Um trotzdem alles so effizient wie möglich zu gestalten, kann es eine gute Möglichkeit sein, mobile Tools zur Außendienststeuerung einzusetzen. Das erlaubt nicht nur die Kommunikation mit ihrem Außendienst, sondern auch der einzelnen Außendienstmitarbeiter untereinander.

Zusätzlich bieten solche Tools Möglichkeiten zur Individualisierung. So kann die Information genau so arrangiert werden, wie man sie gerade benötigt. Ein weiterer positiver Aspekt eines mobilen Außendiensttools ist, dass der Außendienst rückmelden kann, wie aktiv der Wettbewerb gerade am POS ist . So hat man diese Informationen sofort und kann direkt darauf reagieren. In anderen Fällen werden Informationen und Promotion-Materialien direkt zu den Handelsketten geschickt und das Handels-Personal dort ist für die Umsetzung und Implementierung verantwortlich. Viele Unternehmen schicken dann den eigenen Außendienst nur in die Läden, um die Umsetzung zu überprüfen. Das bedeutet zwar weniger internen Aufwand, allerdings weiß man nicht sofort, ob die Strategie wie geplant umgesetzt wurde.

4. Evaluierung und Adaption

So wie mit jeder anderen Strategie ist die Arbeit nicht nach der Implementierung getan. Wenn der Plan einmal in die Realität umgesetzt ist, muss man stetig evaluieren und messen, ob die Ziele wie geplant erreicht werden. Erhöhen sich Ihre Absatzzahlen? Stellen Sie eine signifikant höhere Anzahl an Konsumenten fest?

Wenn das nicht der Fall ist, nachdem die Strategie zur Verbesserung der Retail Execution umgesetzt wurde, muss herausgefunden werden, warum das so ist und gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden. Vor allem in Fällen, wenn die Strategie nicht durch den eigenen Außendienst umgesetzt wurde, kann das ein aufwändiger Prozess werden.

Durch die normalerweise breite Verteilung von Läden, kostet es den eigenen Außendienst dann viel Zeit und Aufwand, um jeden einzelnen Markt zu besuchen, um herauszufinden, wo das Problem liegt und um es dann zu lösen. Von den Kosten für das Unternehmen wollen wir an dieser Stelle noch gar nicht sprechen.

In diesem Fall kann mobiles Crowdsourcing eine gute Alternative darstellen und Ihrem Unternehmen viel Zeit und Geld ersparen. Probleme können mit Hilfe von realen Shoppern nahezu in Echtzeit identifiziert werden, ohne dass der eigene Außendienst überhaupt das Büro verlassen muss und notwendige Anpassungsmaßnahmen können sofort durchgeführt werden. Dieser Prozess kann so oft durchgeführt werden, bis das Ziel erreicht ist, das man in Schritt 1 definiert hat.

Zusammenfassung 

Dieser Artikel zeigt, dass Retail Execution eine wichtige Rolle in jedem Unternehmen, das Produkte im stationären Handel verkauft, spielen sollte . Denn viele Menschen, auch Millenials, bevorzugen es, Produkte des alltäglichen Lebens im stationären Handel zu kaufen, anstatt online. Die Präsentation von Produkten am Point of Sale kann ein entscheidender Faktor in der Entscheidung eines Shoppers sein und deshalb direkt in höheren Absatzzahlen resultieren. Aus diesem Grund sollte eine Retail Execution Strategie nie leichtsinnig geplant oder ausgeführt werden, nur aus dem Grund, dass gesagt werden kann, es gibt eine Strategie.

Um bei bestehenden sowie bei potenziellen neuen Kunden erfolgreich zu sein, ist eine attraktive Produktpräsentation am POS der Schlüssel. Es gibt verschiedene Optionen für gute Retail Execution Strategien. Um die eine zu finden, die bei der eigenen Zielerreichung hilft, ist eine umfassende Vorbereitung, Durchführung und Evaluierung notwendig.

Was sind Ihre Erfahrungen (egal ob positiv oder negativ) mit Retail Execution? Sind Ihnen die oben beschriebenen Situationen schon mal passiert? Berichten Sie uns gerne von Ihren Erfahrungen!