Retail Media ist für Markenartikelhersteller längst mehr als ein Trend: Es ist der direkteste Weg zum Kaufmoment – mit Zielgruppen, die tatsächlich im Begriff sind zu kaufen, und Daten, die Wirkung sichtbar machen. Doch wo Chancen auf schnellen Uplift liegen, lauern auch Fallen: steigende TKPs, unklare Inkrementalität, Abhängigkeiten vom Handel.
In diesem Beitrag zeigen wir, wie sich Retail Media vom Experiment zum verlässlichen Wachstumstreiber entwickelt: mit einer klaren KPI-Scorecard, sauberem Testdesign und smarten Joint-Business-Hebeln. Wir ordnen Formate entlang des Funnels, trennen Mythos von messbarem Mehrwert und geben pragmatische Guardrails für Budget, Frequenz und Brand Safety.
Ziel ist ein Setup, das beides liefert – Reichweite mit Relevanz und Abverkauf mit Marge. Wer jetzt strukturiert vorgeht, baut einen Vorsprung auf: schnellere Learnings, präzisere Investitionen und stärkere Verhandlungspositionen im Handel. Los geht’s.
Die großen Chancen
- Umsatznah & messbar: Aktivierung dicht am Kauf mit kurzen Feedbackschleifen (Abverkauf, Warenkorb, Wiederkaufrate).
- Besseres Targeting: 1st-Party-Daten der Händler (Segmente wie Heavy Buyer, Category Switcher, Promo-Shopper).
- Category Growth & Trade-Hebel: Sichtbarkeit + Abverkauf stützen Joint Business Plans (JBP) und Listungs-/Platzierungsziele.
- Neukunden & Up-/Cross-Sell: Precisely reach look-alikes, Warenkorb-Erweiterung, Loyalty-Hebel.
- Inkrementeller Mehrwert für Markenarbeit: Kombiniert Upper-Funnel (Retail Offsite/CTV) mit POS-Nähe – weniger Streuverlust.
- Portfolio- und Launch-Power: Schnell hochskalierbare Sichtbarkeit für Neueinführungen und Saisons.
Insights & F&E-Input: Shopper- und Warenkorbanalysen für Packungsgrößen, Bundles, Preis-/Promo-Architektur.
Zentrale Risiken und (wie Du sie managest)
- Kosten-/Margendruck: Media + Promo + Konditionen können Marge belasten → ROMI- und Deckungsbeitragssteuerung, klare Attributionsregeln.
- Abhängigkeit vom Handel: “Pay-to-play”-Erwartungen, Verschiebung von Budgets aus klassischer Media → JBP mit klaren Gegenleistungen (Datenzugang, Messung, Testflächen).
- Messbarkeit & Inkrementalität: Uplift oft überschätzt → Geo-Holdouts, Ghost-Ads, MMM/MTA-Hybride, strikte Testkultur.
- Daten-/Compliance-Risiken: Datenschutz, Data Clean Room, Marken-/Produktschutz → Brand-Safety-Standards & Governance.
- Operative Komplexität: Viele Plattformen, unterschiedliche Formate/Reports → Center of Excellence (CoE), Standardisierung, Creative-Automation.
- Kanalkonflikte: Kann andere Kanäle kannibalisieren → Budget-Guardrails und Funnel-Rollen je Kanal.
- Retail-Media-Inflation: Steigende TKPs/CPMs → Auktions- und Preistransparenz einfordern, Garantien/Packages clever verhandeln.
Typische Use Cases (Funnel)
- Awareness: Retail Offsite (CTV/Video/Display mit Retail-Daten), In-Store DOOH.
- Consideration: Onsite Search/Category Sponsoring, Retail Video.
- Conversion: Sponsored Products, Coupons, Basket-Targeting, Retargeting.
- Loyalty/CRM: Händler-E-Mail/Push, Loyalty-Segmente, Substitution-Abwehr.
Wirtschaftlichkeit & Steuerung
- Primäre KPIs: Inkrementeller Umsatz/DB, ROMI/ROI, ROAS (nach Abzug Handelsrabatten), Neukäuferquote, Wiederkaufrate, Warenkorbgröße.
- Sekundäre KPIs: Share of Search/Share of Shelf (digital), Sichtbarkeit in Kategorie, Ausverkaufsquote, Return Rate.
- Grundformeln:
– ROMI = (inkrem. Deckungsbeitrag – Media & Gebühren) / Media & Gebühren
– Inkrementeller Uplift = (Testregion – Kontrollregion) / Kontrollregion - Testing-Methoden: Geo-Split, Matched Markets, Time-Series, Clean-Room-Matchback, Pre/Post mit Kontrollgruppe.
Organisation & Operating Model
- CoE Retail Media (Marketing + Sales + eCom + Insights + Legal/IT):
– RASCI klar: Wer plant vs. wer verhandelt vs. wer misst.
– Standardisierte Briefings (Ziel, Segment, Format, Messplan).
– Kreativ-Ops: Templates, Dynamic Creative, Feed-Management.
– Prozesse zu JBP & Budgetfreigabe (Quartals-Takt, Eskalationswege). - Schnittstellen:
– Sales: JBP, Konditionsabgleich, Platzierung/Promotion.
– Marketing/Media: Funnel-Integration, Kreation, Frequenzkappen.
– Finance/Controlling: ROMI, DB-Impact, Budget-Guardrails.
– Legal/IT/DPO: Datenschutz, Clean Rooms, Verträge/DPAs.
Budget & Verhandlung mit Händlern/Netzwerken
- Budgetallokation: Start mit 5–15 % des digitalen Budgets, wachsend nach ROMI.
- Guardrails: Obergrenzen als % vom Kategorie-Umsatz, Mindest-Inkrementalität pro Händler/Format.
- JBP-Hebel: Datenzugang (Segment-Definitionen), Mess-Zusagen (Holdout möglich), Transparenz (Auktionslogs, Preisblätter), Testinventar für Launches, Multi-Retailer-Pakete.
Tech & Daten-Stack (leichtgewichtig beginnen, skalierbar ausbauen)
- Pflicht: Tracking-/Feed-Qualität, Produktdaten, Creative-Automation, einheitliche Naming-Konvention, Data Clean Room-Zugang.
- Sinnvoll: CDP/CRM-Anbindung, Retail-MTA/MMM, API-Reporting ins Data-Warehouse, Regel-Engine (Bid/Spend).
- Optionen: Retail-übergreifende DSP, Retail-Search-Management, In-Store-DOOH-Planung.
Governance & Brand Safety
- Policies: Zielgruppennutzung, Frequenz-Caps, Ausschlusslisten, Mindest-Kreativ-Standards, Promo-Ethik (Kinder-/Jugendschutz, Health-Claims).
- Kontrollmechanismen: Vorab-Freigabe Prozesse, Creative-Checks, Auditierbare Reports, Incident-Playbook.
KPI-Scorecard (Beispiel)
90 Tage-Plan (Startpaket)
- Baseline & Ziele: Kategorien, Händler, Zielsegmente, ROMI-Ziele, Guardrails festlegen.
- Pilot aufsetzen (2–3 Händler, 3 Formate): Sponsored Products, Onsite Search, Offsite Video/Display.
- Messdesign fixieren: Mind. 1 Geo-Holdout + 1 Clean-Room-Matchback; einheitliches Naming & UTM.
- Kreation & Feeds: Templates, A/B-Varianten, Bild-/Claim-Standards.
- JBP-Verhandlung: Datenzugang, Testinventar, Transparenzklauseln sichern.
- Weekly Run: Spend-Pacing, SOV/Search, Out-of-Stock-Monitoring, Incident-Board.
- Review @90 Tage: Uplift/ROMI prüfen, Skalierungs- und Stop-Kriterien beschließen.
Entscheidungsfragen für dich (Executive Check)
- Welche Top-2 Geschäftsziele adressiert Retail Media (Umsatz, Marge, Akquise, Distribution)?
- Welche Guardrails gelten (Max-Spend, Mindest-Inkrementalität, Frequenz-Caps)?
- Welche Daten-/Mess-Zusagen forderst du im JBP?
- Wie stellst du sicher, dass Sales & Marketing ein gemeinsames ROMI-Ziel besitzen?
- Was skalierst du nur, wenn die Pilotschwellen erreicht sind?
Retail Media wird sich in den nächsten 12–18 Monaten weiter professionalisieren: Clean Rooms und Holdouts werden Standard, Onsite-Search wird zum „digitalen Regal“, Offsite/CTV wächst, In-Store-Screens schließen die Brücke in den Markt. KI beschleunigt Kreation, Segmentierung und Bid-Optimierung – und MMM/MTA-Hybride sorgen für bessere Budgetentscheidungen (sh. dazu auch das Retail Media gloassar) Wer heute die Scorecard nutzt, testet und lernt, baut einen dauerhaften Vorsprung auf: mehr Neukäufer, mehr Marge, mehr Einfluss im JBP.
Auf 35 Seiten ein praxisorientierter Leitfaden für die Teilnehmer unserer Expertenzirkel, um Retail Media als strategischen Bestandteil der Jahresgespräche mit dem Handel zu integrieren. Es verbindet Strategie, Governance und operative Umsetzung zu einem klaren Steuerungssystem für Key Account Management (KAM), Vertrieb und Shopper Marketing.