Für deutsche FMCG-Vertriebsleiter wird Retail Media zunehmend zu einer Frage der Vertriebssteuerung. Reichweite, Klicks und ein hoher ROAS reichen als Erfolgsnachweis nicht mehr aus. Entscheidend ist, welcher Absatz ohne die Maßnahme nicht entstanden wäre. NielsenIQ rückt deshalb die Incrementalität in den Mittelpunkt. Zwar wollen 67 Prozent der befragten CMOs ihre Retail-Media-Investitionen 2026 erhöhen, doch nur 53 Prozent halten die vorhandenen Messmöglichkeiten für ausreichend.
Händlerreports allein reichen nicht
Gerade im deutschen LEH können Kampagnenumsätze durch zahlreiche weitere Faktoren beeinflusst werden: Preisaktionen, zusätzliche Distribution, Saisonalität, bessere Warenverfügbarkeit oder Kannibalisierung innerhalb des eigenen Sortiments. Ein hoher ausgewiesener Umsatz bedeutet daher nicht automatisch zusätzliches und profitables Wachstum.
Gemeinsames Messmodell entwickeln
Branchenstandards für Retail-Media-Kennzahlen und Incrementalität bestehen bereits. Was in vielen FMCG-Unternehmen noch fehlt, ist ihre Übersetzung in ein gemeinsames Steuerungsmodell von KAM, Shopper Marketing, Category Management und Controlling.
Ein solches Modell sollte fünf Ebenen verbinden:
– Media-Leistung: Wurde die vereinbarte Reichweite erzielt?
– Shopper-Reaktion: Hat die Maßnahme Verhalten ausgelöst?
– Absatzwirkung: Welche Verkäufe sind tatsächlich zusätzlich entstanden?
– Ergebniswirkung: Welchen zusätzlichen Deckungsbeitrag hat die Maßnahme gebracht?
– Vertriebsentscheidung: Sollte die Maßnahme ausgebaut, verändert oder beendet werden?
Grundlage kann ein Vergleich zwischen Test- und Kontrollfilialen, Regionen, Käufergruppen oder vergleichbaren Artikeln sein. Wichtig ist, Preis, Promotion, Distribution, Saisonalität und Warenverfügbarkeit in die Bewertung einzubeziehen.
Mit einem überschaubaren Pilot starten
Der Einstieg muss nicht kompliziert sein. Sinnvoll ist ein Pilot mit einem Handelspartner, einer Kategorie, wenigen SKUs und einer klar abgegrenzten Kampagne. Bereits vor Kampagnenbeginn sollten Vergleichsgruppe, Datenbasis, Berechnungsmethode und Entscheidungsschwellen gemeinsam vereinbart werden. Damit wird aus dem nachträglichen Reporting ein echtes Instrument der Vertriebssteuerung.
Fazit
Retail Media benötigt kein weiteres Dashboard, sondern ein gemeinsames Wirkungsmodell.
Die entscheidenden Fragen für Vertriebsleiter lauten:
– Was ist tatsächlich zusätzlich entstanden?
– Was hat dieser Mehrabsatz unter dem Strich gebracht?
– Welche Konsequenz ziehen wir daraus für Kunde, Budget und nächste Maßnahme?
Erst wenn KAM, Shopper Marketing und Controlling diese Fragen gemeinsam beantworten, wird Retail Media von einer Kommunikationsmaßnahme zu einem belastbaren Wachstumstreiber.