Im FMCG-Vertrieb war Außendienststeuerung lange Zeit einfach: Besuchsfrequenzen, Abdeckung, Tourenpläne. Präsenz galt als Leistung. Doch dieses Modell passt immer weniger zu einer Branche, in der Hersteller häufig keine direkten Umsätze im Outlet erzielen, sondern den Abverkauf nur indirekt beeinflussen. Genau hier setzt ein grundlegender Wandel an:
Field Management entwickelt sich vom Aktivitätsmanagement zum Value Management.
Die FMCG-Realität: Indirekte Umsätze verlangen andere Steuerungslogiken
Der Außendienst im FMCG verkauft i.d.R. nicht. Er schafft Voraussetzungen:
- Regalverfügbarkeit
- Platzierung und Sichtbarkeit
- Aktionsumsetzung
- Sortimentskonformität
Der wirtschaftliche Effekt zeigt sich zeitversetzt – oder bleibt aus, wenn diese Voraussetzungen fehlen. Klassische Besuchszähler sagen darüber nichts aus. Value Management stellt deshalb eine andere Frage: Wo erzeugt ein Außendienstbesuch tatsächlich messbaren Mehrwert?
Perfect Store Index: Die operative Grundlage des Value Managements
Value Management beginnt nicht mit Umsatz, sondern mit operativer Exzellenz im Store.
Der Perfect Store Index (PSI) unter Nutzung von 6 – 8 KPIs definiert, wie gut ein Outlet im Vergleich zum Sollzustand umgesetzt ist – etwa entlang von z.B.:
- On-Shelf-Availability
- Distribution
- Platzierung
- Aktions-Compliance
- …
Der PSI misst Wirkungsvoraussetzungen, nicht Ergebnis. Genau deshalb ist er im FMCG so zentral: Er macht Leistung sichtbar, bevor Umsatz entsteht.
Warum Value Management ohne Abverkaufsdaten unvollständig bleibt
So wertvoll PSI, OSA und Umsetzungsdaten sind – sie bleiben Surrogat-Kennzahlen, solange der tatsächliche Abverkauf im Outlet nicht sichtbar ist.
In der Praxis hat die Industrie jedoch:
- meist (mit Ausnahmen) keinen Zugriff auf outlet-spezifische Scannerdaten
- sondern nur aggregierte oder zeitverzögerte Informationen
Für echtes Value Management ist das eine strukturelle Grenze. Denn ohne Abverkaufsdaten lässt sich zwar Wirkung vermuten, aber nur begrenzt Wert belegen.
Gerade deshalb sind selektiv – über ein Pilot-Projekt- bereitgestellte Scanner-Daten pro Outlet – dort, wo Handelspartner sie verfügbar stellen – ein entscheidender Hebel:
- zur Validierung von PSI-Verbesserungen
- zur Bewertung des tatsächlichen Mehrwerts von Store Visits
- zur Weiterentwicklung belastbarer ROI-Modelle
Wichtig dabei: nicht flächendeckend, nicht ungefiltert und nicht für Verhandlungen, sondern zweckgebunden für gemeinsame Wertschöpfung.
Vom Perfect Store zur Wertlogik
Ein Store Visit ist dann wertstiftend, wenn er den Perfect Store Status messbar verbessert. Doch nicht jede Verbesserung rechtfertigt automatisch einen Einsatz. Hier kommt der nächste Schritt ins Spiel: wirtschaftliche Priorisierung.
Value Management bedeutet:
- nicht jeden Mangel zu beheben
- sondern dort zu investieren, wo operative Verbesserung und wirtschaftlicher Effekt zusammenkommen
ROI pro Store Visit: Das ökonomische Rückgrat des Value Managements
Ein praxistaugliches ROI-Modell kombiniert:
- Kosten des Store Visits (Fahrtkosten und Kosten des Besuchs; z.B. 1,50 € pro Minute)
- Verbesserung des Perfect Store Status
- Abverkaufswirkung, idealerweise auf Basis von outlet-nahen Scannerdaten
(alternativ: validierte Näherungen über erwartete Wertschöpfung von Massnahmen)
Je besser der Zugang zu Abverkaufsdaten, desto belastbarer wird:
- die Priorisierung von Besuchen
- die Ableitung von Lernkurven
- die Steuerung des Außendienstes nach Wert statt Aktivität
Fazit: Value Management braucht Transparenz an der richtigen Stelle
Im FMCG-Außendienst geht es nicht um Präsenz, sondern um Wertschöpfung im Store.
- Perfect Store definiert, was verbessert werden soll
- ROI-Logik entscheidet, wo sich ein Einsatz lohnt
- Outlet-spezifische Scannerdaten machen Value Management belegbar statt nur plausibel
Nicht als Machtinstrument – sondern als gemeinsame Grundlage für bessere Entscheidungen.
In unseren nächsten Expertenzirkeln zu Field Management werden wir die Erfahrungen zum ROI-Role Model weiter austauschen.