Auf der DMEXCO 2015, der internationalen Leitmesse der digitalen Industrie wurde wieder einmal die schöne neue Welt mit Stichworten wie Algorithmen, Programmatic Advertising oder mobilen Technologien beschrieben. Für die Marketingverantwortlichen neuer Treibstoff für die Diskussion um „the next big thing“. Vor allem um die Frage, wie Konsumenten noch effektiv erreicht werden können. Google hat dazu einen interessanten Blickwinkel.
Verändertes Informationsverhalten
Jeremy Tai Abbett, Creative Evangelist Google, macht in einem Statement in der Absatzwirtschaft Sonderausgabe zur DMEXCO darauf aufmerksam, dass sich das Informationsverhalten der Jahrgänge der frühen 1980er bis frühen 2000er –sogenannter Millenials- deutlich von den Generationen davor unterscheidet. Sie nutzen jeden Screen und jede Gelegenheit zur Interaktion im Gegensatz zu den älteren Jahrgängen, in deren Sozialisierung TV, Radio, Handy, Internet noch bestimmte Rollen zugewiesen wurden. Und diese eher tradierte Informationsnutzung wird in Studien –bei aller Veränderung- immer noch bestätigt. Diese Erkenntnis ist nicht so bahnbrechend. Doch in unserem Land, dessen Durchschnittsalter bei 46,3 Jahren liegt, ist dieser Aspekt bemerkenswert.
Altersstrukturen als Bremse
Das bedeutet, dass sowohl die Mehrzahl der Konsumenten als auch die Mehrzahl der Top-Entscheider noch eher dem tradierten Bild der Informationsnutzung anhängen. Mit fatalen Folgen für die innovativen Weiterentwicklung von moderner Kommunikation auf modernen Kommunikationsplattformen. Selbst wenn der Wille da wäre, ein Großteil der Zielgruppen ist es noch nicht.
Doch die Vielzahl der Kommunikationsplattformen und die rapide Entwicklung der Kommunikationsmöglichkeiten weckt nicht nur Lust im Bevölkerungsdurchschnitt auf beiden Seiten. Es bedient auchden Reflex „das Bewährte beherrsche ich“. Doch die Zeit dreht sich weiter.
Werbedruck nur noch schwer beherrschbar
Traf früher eine bestimmte Menge Geld auf wenige relevante Kommunikationskanäle, konnte gleich einigen Wasserhähnen, die alle benutzen- Druck erzeugt werden, den Wahrnehmung und Überzeugung nun einmal braucht. Heute gleicht das eher einer Sprinkler-Anlage in einem Hochhaus,bei der das gleiche Geld eher ein Tröpfeln verursacht.
Smart Consumer-Data zeigen uns jedoch, wo Rauch aufsteigt und wir aktivieren nur noch die entsprechenden Sprinkler-Düsen. Jedoch nicht selten mit dem Effekt, dass Consumer sich regelrecht verfolgt fühlen und Reaktanzen auf Kommunikationsangebote zeigen. Zumal mit jedem mobilen Screen Kommunikation räumlich wie zeitlich ubiquitärer wird. Zeit für einen anderen Fokus.
Buhlen um Aufmerksamkeit
Abbett (Google) sagt dazu, dass man sich zukünftig nicht so sehr mit der Frage beschäftigen sollte „was ersetzt TV oder andere bewährte Kanäle als nächstes“, sondern mit „was schafft Aufmerksamkeit in der Zielgruppe“. So viel „old school“ von einem Zukunftsgiganten, der selbst die Autoindustrie mit technologischen Entwicklungen verschreckt? Es folgt schlicht der ehernen Einsicht, dass den Verbraucher Uninteressantes nicht erreicht. Das war schon so, als mehr Marken im Fernsehen beworben wurden, als ein Durchschnitts-Deutscher Worte beherrscht. Und gewinnt dramatisch an Bedeutung in Zeiten, da Zielgruppen zunehmend eigene Inhalte auf Instagram und Youtube produzieren.
Es geht also um die Frage, was die Zielgruppe interessiert , wo sie dazu Informationen erwartet und wie kreativ eine Marke sich dazu und genau dort einbringen kann. Diese Perspektive ist eher eine Aufgabe für Marketingfachleute, die sich wieder mehr als „Verbraucherversteher“ sehen, anstatt als Datenanalylisten und Technikfreaks. Und die sich wieder mehr einer innovativen Kreation zuwenden als dem Diktat der reinen Performance.
Für Fragen und Hilfestellungen stehe ich gern zur Verfügung: Rolf Klein
