In der Zusammenarbeit mit immer mehr Spezialdienstleistern wird die Briefingqualität zu einem kritischen Faktor für effektive Projektarbeit. Ansonsten muss man weiter mit „Garbage In = Garbage Out“ leben.
Fragt man die Marketeers, sind Briefings Routine und jeder beherrscht die präzise Aufgabenbeschreibung. Fragt man die Dienstleister, ist immer noch ein Großteil von unnötigen Schleifen, Ärger und Missverständnissen in Projekten schlechten Briefings geschuldet. Vor allem in Zeiten zunehmender digitaler und analoger Touchpoints für Marken und Angebote, wird die effektive Zusammenarbeit mit Spezialisten für die Umsetzung wichtiger. Und das nicht nur im Fall eines großen Projektbriefings. Auch in der Abstimmung kleiner Arbeitsschritte hilft Klarheit in der Aufgabenstellung.
5 Hilfestellungen, die sich in der Praxis bewährt haben.
1. Hintergrund
In besseren Briefingversionen wird ein Hintergrund erläutert. Doch oft ist es nur eine faktenreiche
Beschreibung der Historie. Das kann zwar hilfreich sein, um notwendige Zusatzinformationen zu
transportieren, es beantwortet jedoch selten die entscheidende Frage:
„Wodurch ist dieses Briefing notwendig geworden?“
Die kurze prosaische Beschreibung des Auslösers für die Aufgabenstellung ist meist hilfreicher
als ein Stapel Anlagen, aus dem die Notwendigkeit durch den Dienstleister dechiffriert werden
soll.
2. Zielsetzung
Oft übersprungen, um direkt zur Aufgabenstellung zu kommen. Doch es ist entscheidend, sich
und dem Empfänger noch einmal klar zu machen, was man nach Erfüllung der Aufgabe zu erreichen
gedenkt. Hier werden gern Floskeln aus bereits verfassten Strategiepapieren verwendet. Doch ist z.B.
„Ausbau der Markenwahrnehmung“ als Zielsetzung für ein SEO-Briefing noch zu unpräzise.
Es gilt also:
„Die Zielsetzung im Kontext des Briefings“
zu definieren. Damit beide Seiten wissen, was mit der Aufgabe erreicht werden soll.
3. Aufgabe
In schlechten Briefings an erster Stelle. Doch im Zusammenspiel mit den vorgenannten Punkten
ergibt sich aus der Beschreibung:
„Welcher Beitrag wird konkret erwartet“
die Chance des Empfängers die Aufgabe konkret einzuordnen und besser zu verstehen. Das hilft der
Klarheit und deckt Diskrepanzen zwischen Zielsetzung und Aufgabenstellung schnell auf. Vor Projekt-
start und mit einfacher Korrektur (Zielsetzung oder Aufgabe) zu heilen.
4. Rahmenbedingungen
Bei jedem Verfasser im Kopf vorhanden, doch im Interesse „offener Briefings“ selten präzise artikuliert. Und damit Hauptauslöser für Ineffizienzen und Ärger im Projekt.
Es gilt zu beschreiben:
„Welche Möglichkeiten bzw. Einschränkungen existieren bereits“
Wie eng oder wie offen liegt in der Hand des Verfassers. Doch es macht keinen Sinn, Dienstleister in definitive „NO GOs“ laufen zu lassen. Ist der Rahmen zu eng und kollidiert mit Aufgabenstellung oder gar mit der Zielsetzung, ist es hilfreich, das in diesem frühen Stadium von Empfängerseite anzusprechen und in beiderseitigem Einvernehmen zu adjustieren, bevor teure Ressourcen verschwendet werden.
5. Nächste Schritte und Zeitplan
Leider häufig vage im „was“ und „bis wann“ mit der Floskel „as soon as possible“ eilig gemacht.
Da interpretierbar, kann „asap“ zwischen Erwartung Sender und Möglichkeit Empfänger abweichen. Es ist besser:
„ Welcher konkrete Arbeitsschritt bis zu welchem konkreten Datum geliefert werden soll“
zu definieren. Ist das vom Empfänger nicht zu leisten, ist es allemal besser an dieser Stelle eine Auseinandersetzung darüber zu haben, was denn tatsächlich geht, als darauf zu vertrauen, dass beide Seiten die gleiche Vorstellung über Schritte und Zeiträume haben. Allemal besser am
Anfang Klarheit herzustellen, als das erst bei ärgerlichen Nachfragen des Auftraggebers zu klären.
Struktur und Rückfrage
Beherzigt man diese Struktur in jedem Fall und füllt sie aufgabengerecht, ist man der Vermeidung
von „Garbage In = Garbage Out“ einen großen Schritt näher gekommen. Es bedarf allerdings eines
Empfängers, der sich traut zu artikulieren, was in dem Briefing unverständlich ist oder nicht erfüllbar.
Nur die Auseinandersetzung in diesem frühen Stadium hilft beiden Seiten, von Beginn an effektiv
im Projekt zusammenzuarbeiten und die Ziele zu erreichen.
Fazit
Die konsequente Anwendung im Großen wie im Kleinen hat in der Praxis gezeigt, dass die Projekt-
effektivität zwischen 20 und 30% gesteigert werden kann. Allein durch präziser artikulierten Input,
der präziseren Output produziert hat. Oder nur eine verbessernde Diskussion im Vorfeld darum.
Für konkrete Hilfestellungen zu einer effektiven Briefingkultur stehe ich gern zur Verfügung.
Rolf Klein sammelte über 25 Jahre Erfahrung in der mittelständischen Markenartikelindustrie in diversen Marketing -und Vertriebsfunktionen bis hin zum Geschäftsführer für Marketing. Er ist spezialisiert auf die Entwicklung und Umsetzung von Angebots-Strategien in der FMCG-Industrie. Zu seinen herausragenden Fähigkeiten zählen Marketing- und Innovationsmanagement. Vielfältige Erfahrungen in diversen Märkten national wie international runden sein Profil ab.
Seit 2010 unterstützt Rolf Klein mittelständische Konsumgüterunternehmen im Marketing bei der Navigation zu neuem Wachstum als selbstständiger Berater.
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