Bis Ende 2027 soll weltweit die Lesbarkeit von 2D-Barcodes am Point of Sale sichergestellt sein. Dieses Ziel ist unter dem Stichwort „Sunrise 2027“ bekannt. Für Markenhersteller und Händler bedeutet das: Der klassische EAN-Code wird nicht über Nacht verschwinden, aber der 2D-Code wird schrittweise eine deutlich größere Rolle übernehmen.
Wichtig ist dabei: Die Umstellung auf 2D-Barcodes ist kein reines Verpackungs- oder Druckprojekt. Sie betrifft Strategie, Datenqualität, IT-Systeme, Produktion, Handelspartner, Shopper-Kommunikation und letztlich auch die Vertriebs- und Category-Execution.
Wer jetzt strukturiert startet, kann die Umstellung nicht nur technisch sauber bewältigen, sondern daraus auch neue Mehrwerte für Handel und Shopper entwickeln.
1. Der 2D-Barcode ist ein strategisches Projekt
Viele Unternehmen betrachten den 2D-Code zunächst als technische Pflichtaufgabe: neuer Code auf die Verpackung, fertig. Genau hier liegt das Risiko.
Denn 2D-Codes wie der QR-Code mit GS1 Digital Link oder der GS1 DataMatrix können deutlich mehr als nur eine Artikelnummer transportieren. Sie können zusätzliche Informationen verfügbar machen, etwa zur Herkunft, Charge, Mindesthaltbarkeit, Nachhaltigkeit, Anwendung oder zu digitalen Services.
Deshalb sollte am Anfang nicht die Frage stehen: „Wie bekommen wir den Code auf die Packung?“
Sondern: Welchen Nutzen wollen wir damit schaffen?
Mögliche Use Cases sind zum Beispiel:
- bessere Rückverfolgbarkeit entlang der Lieferkette
- präziseres Bestandsmanagement im Handel
- Nutzung des Mindesthaltbarkeitsdatums an der Kasse
- gezieltere Rückrufe einzelner Chargen
- Nachhaltigkeits- und Recyclinginformationen
- Rezepte, Anwendungstipps oder Storytelling für Shopper
- Promotion-Mechaniken, Treuepunkte oder Gewinnspiele über Connected Packaging
Damit wird der 2D-Barcode zur Schnittstelle zwischen physischem Produkt, Handelssystemen und digitaler Shopper-Kommunikation.
2. Die wichtigste Baustelle heißt Datenqualität
Der Engpass liegt häufig nicht im Code selbst. Der Engpass liegt in den Daten dahinter.
Wenn ein Shopper, ein Handelspartner oder ein Kassensystem über den Code Informationen abrufen kann, müssen diese Informationen korrekt, aktuell und konsistent sein. Fehlerhafte Stammdaten werden künftig sichtbarer. Was bisher vielleicht intern blieb, kann dann direkt am POS, im Web oder in automatisierten Prozessen auffallen.
Deshalb gilt: Data First.
Unternehmen sollten frühzeitig prüfen:
- Sind GTINs sauber gepflegt?
- Stimmen Produktbeschreibungen, Inhaltsstoffe und Allergene?
- Sind Nährwerte, Herkunftsangaben und Recyclinghinweise aktuell?
- Sind die Daten über Systeme hinweg konsistent?
- Gibt es klare Verantwortlichkeiten für Pflege, Freigabe und Aktualisierung?
- Sind passende digitale Zielseiten oder Produktinformationen verfügbar?
Gerade für QR-Codes mit GS1 Digital Link braucht es eine klare digitale Zielarchitektur. Der Code darf nicht auf generische, veraltete oder wenig hilfreiche Seiten führen. Der Scan muss aus Sicht des Shoppers oder Handelspartners einen erkennbaren Nutzen haben.
3. Markenhersteller müssen Druck, Produktion und Serialisierung prüfen
Für Markenhersteller stellt sich die Frage, welche technischen Anforderungen in Produktion und Verpackungsdruck erfüllt werden müssen.
Dabei geht es nicht nur darum, ob ein 2D-Code grundsätzlich gedruckt werden kann. Entscheidend sind Druckqualität, Lesbarkeit, Platzierung auf der Verpackung und Stabilität im Produktionsprozess.
Zusätzlich muss entschieden werden, welche Art von Code benötigt wird:
- Statische CodesSie sind für alle Packungen eines Produkts gleich. Sie eignen sich vor allem für allgemeine Produktinformationen, digitale Inhalte oder Marketing-Use-Cases.
- Dynamische oder serielle CodesSie können pro Charge, Batch oder sogar pro einzelner Packung individuell sein. Damit werden anspruchsvollere Use Cases möglich, etwa gezielte Rückrufe, Echtheitsprüfung, Track & Trace oder automatische Preisreduzierung bei nahendem Ablaufdatum.
Für viele FMCG-Unternehmen wird die sinnvolle Lösung vermutlich schrittweise entstehen: erst ein klar abgegrenzter Use Case, dann Ausbau in Richtung komplexerer Anwendungen.
4. Der Handel muss POS und Backend-Systeme vorbereiten
Auch für den Handel ist der 2D-Barcode mehr als ein Scanner-Thema.
Natürlich müssen Scanner am POS die neuen Codes lesen können. In der ersten Phase wird häufig weiterhin vor allem die GTIN verarbeitet. Der eigentliche Mehrwert entsteht aber erst, wenn Backend-Systeme zusätzliche Daten nutzen können.
Dazu gehören zum Beispiel:
- Chargennummern
- Mindesthaltbarkeitsdaten
- Seriennummern
- Rückrufinformationen
- Informationen für Bestands- und Warenflusssteuerung
Erst wenn diese Daten systemseitig verarbeitet werden können, entstehen operative Vorteile. Für den Vertrieb bedeutet das: Markenhersteller sollten frühzeitig verstehen, wie weit ihre Handelspartner bereits sind und welche Anforderungen in den nächsten Jahren entstehen.
5. Shopper-Aktivierung: Der Scan braucht einen echten Grund
Der 2D-Barcode kann die Verpackung zu einem digitalen Zugangspunkt machen. Das eröffnet Chancen für Connected Packaging, Shopper-Aktivierung und direkte Kommunikation am Produkt.
Aber: Shopper scannen nicht aus technischer Neugier. Sie scannen, wenn der Nutzen klar ist.
Mögliche Mehrwerte sind:
- Rezeptideen passend zum Produkt
- Herkunfts- und Qualitätsinformationen
- Zubereitungshilfen
- Nachhaltigkeitsnachweise
- Gewinnspiele oder Coupons
- Loyalty-Mechaniken
- Produktvergleiche oder Anwendungstipps
Entscheidend ist, dass der Scan einfach, relevant und glaubwürdig ist. Ein QR-Code, der nur auf eine allgemeine Markenwebsite führt, wird kaum dauerhaft Verhalten verändern.
Für FMCG-Marken liegt hier eine interessante Chance: Die Verpackung wird nicht nur Informationsträger, sondern ein aktivierbarer Kontaktpunkt im Moment der Kauf- oder Nutzungssituation.
6. Pilotieren statt abwarten
Der beste Einstieg ist ein begrenztes Pilotprojekt.
Geeignet sind zum Beispiel eine einzelne Produktgruppe, eine bestimmte Verpackungslinie oder ein klar definierter Use Case wie Rückverfolgbarkeit, Rezeptcontent oder eine Promotion. So lassen sich technische, organisatorische und kommunikative Erfahrungen sammeln, ohne gleich das gesamte Sortiment umstellen zu müssen.
In der Übergangsphase werden häufig beide Codes auf der Verpackung erscheinen: der klassische EAN-Code und der neue 2D-Code. Das reduziert Risiken und ermöglicht Tests unter realen Bedingungen.
Wichtig sind dabei regelmäßige Prüfungen:
- Ist der Code in der Druckqualität stabil?
- Funktioniert die Scanbarkeit am POS?
- Wird der Code auch bei unterschiedlichen Verpackungsmaterialien zuverlässig gelesen?
- Sind die hinterlegten Daten korrekt?
- Verstehen Shopper und Handelspartner den Nutzen?
So entsteht Schritt für Schritt Sicherheit für den Rollout.
Fazit: Der 2D-Barcode ist Pflicht und Chance zugleich
Die Umstellung auf den 2D-Barcode kommt nicht erst 2027. Sie beginnt jetzt – mit Daten, Prozessen, Systemen und klaren Use Cases.
Für FMCG-Unternehmen ist das Thema besonders relevant, weil Verpackung, Handelssysteme und Shopper-Kommunikation unmittelbar zusammenkommen. Wer früh startet, kann Fehler vermeiden, interne Datenfundamente verbessern und neue digitale Kontaktpunkte zum Shopper schaffen.
Die zentrale Botschaft lautet: Nicht der Code ist die eigentliche Herausforderung, sondern die Organisation dahinter.
Unternehmen, die ihre Datenqualität sichern, Use Cases sauber priorisieren und gemeinsam mit Handelspartnern pilotieren, gewinnen Kontrolle über die Transition. Und sie können aus einer regulatorisch-technologischen Veränderung einen echten Wettbewerbsvorteil machen.