Campbell’s modernisiert seine Marke mit Music-QR-Codes auf den Labels

by in "ImPuls des Tages", Marketing

QR-Code

Wir haben ja schon häufiger in Zusammenhang mit Connected Packaging über den innovativen Einsatz von QR-Codes berichtet. Beim weiteren Recherchieren sind wir auf eine Mitteilung gestossen, nach der sich Campbell´s in den USA mit der Universal Music Group (UMG) zusammengetan hat, um eine Reihe von speziell ausgestatteten Dosensuppen zu entwickeln, die über QR-Codes Songs und zusätzliche Inhalte freischalten.

Kurzbeschreibung

Bei ausgewählten Einzelhändlern in den USA werden die roten und weißen Campbell’s-Dosen mit einem „M’m! M’m! Records“-Aufkleber und einem QR-Code versehen, der die Verbraucher zu Rezepten, Inhalten hinter den Kulissen und Playlists mit neu aufgenommenen Songs von UMG-Künstlern führt, wobei bis zum 5. November wöchentlich ein neuer Song veröffentlicht wird.

Um die Aktion abzurunden, startet die Marke am 15. November außerdem den Sounds Good Tonight SoundCloud-Wettbewerb. Kunden können von der Zubereitungs-Atmosphäre  inspirierte Songs einreichen und haben die Chance, 20.000 Dollar zu gewinnen. Auf der Microsite SoundsGoodTonight.com wird ein von Campbell’s inspiriertes Sound-Kit zur Verfügung gestellt, das Musikfreunde zum Remixen und Kreieren neuer Songs nutzen können.

Was ist der Hintergrund?

Campbell’s setzt die Modernisierung seiner kultigen Dosensuppen fort, die das Unternehmen in diesem Sommer zum ersten Mal seit 50 Jahren mit einer neuen Packungsgestaltung versehen hat. Die neueste Innovation der Verpackung ist ein QR-Code, eine mobile Technologie, die durch die Pandemie wieder in den Vordergrund gerückt ist, da die kontaktlose Kommunikation für viele Verbraucher zu einer Priorität geworden ist.

Die musikalische Verbindung soll eine uralte Frage beantworten: „Was klingt heute Abend gut?“ Sie basiert auf einer Dynata-Umfrage, die die Marke im September durchgeführt hat und die ergab, dass 73 % der Hausfrauen und -männer bei der Zubereitung einer Mahlzeit Musik hören, wobei ein Drittel die Musik als Inspirationsquelle für die Zusammenstellung von Mahlzeiten angibt. Die mit einem QR-Code versehenen Dosen ermöglichen es Campbell’s, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, die immer mehr Mahlzeiten zu Hause zubereiten und verzehren – eine Verhaltensänderung, die durch die Pandemie ausgelöst wurde und sich fortsetzt.

„Es ist unbestreitbar, dass Musik im Stande ist, eine bestimmte Stimmung zu erzeugen“, so Linda Lee, CMO für Meals und Getränke bei Campbell Soup Company, in einer Pressemitteilung. „Die Partnerschaft mit UMG und ihren Künstlern, um Musik zu kreieren, die amerikanische Hausfrauen und -männer inspiriert, ist eine einzigartige Gelegenheit für Campbell’s, ein wenig Inspiration in die täglichen Essensdilemmata zu bringen, jenseits dessen, was auf den Tisch kommt.“

Im Rahmen der Vereinbarung haben Künstler wie Julia Michaels, Peach Tree Rascals, Jac Ross und Mickey Guyton jeweils klassische Songs aufgenommen, die wöchentlich veröffentlicht und mit ihren Lieblingsrezepten kombiniert werden. Die Songs – Michaels hat beispielsweise Doris Troys Song „Just One Look“ von 1963 gecovert und die Peach Tree Rascals den Song „Everywhere“ von Fleetwood Mac aus dem Jahr 1987 – ermöglichen es der Marke, mit zeitgenössischen Künstlern in Verbindung zu treten und gleichzeitig die Nostalgie für klassische Songs zu bedienen.

Diese Taktik des „Alt-trifft-Neu“ entspricht der Identität von Campbell und dem Bestreben, die Marke zu modernisieren und gleichzeitig die Vergangenheit zu würdigen. Bei der jüngsten Neugestaltung der Etiketten wurde derselbe Komfort, die Güte und die Amerikanität“ wie bei den früheren Etiketten beibehalten, ohne jedoch das Gesamtbild der ersten Suppenetiketten aus dem Jahr 1898 zu verändern.

Campbell’s wendet auch eine innovative Marketingtaktik an, indem es anlässlich der Neugestaltung eine 100-teilige NFT-Kollektion auf den Markt bringt. NFTs sind nach wie vor eine Möglichkeit für Marken, Verbraucher im Zusammenhang mit Technologie und sich ändernden Verhaltensweisen anzusprechen und gleichzeitig ihre eigenen Bedürfnisse zur Markenbildung zu erfüllen. Letzte Woche verknüpfte Bacardi einen NFT mit einer zielgerichteten Aktion zum Thema Vielfalt in der Musik, während Crockpot einen NFT zum 50-jährigen Bestehen seiner Produkte veröffentlichte, um eine neue Generation von Hobbyköchen zu erreichen.