Im heutigen Wettbewerbsumfeld stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien immer genauer auf Zielgruppen und Marktbedingungen abzustimmen. Zwei prominente Ansätze, die in diesem Zusammenhang oft diskutiert werden, sind Category Based Selling (CBS) und Account Based Marketing (ABM). Während beide Strategien mit dem Ziel entwickelt wurden, den Umsatz zu steigern, könnten sie unterschiedlicher kaum sein: CBS verfolgt einen breiten, kategorieorientierten Ansatz, während ABM einen stark personalisierten, kundenfokussierten Weg geht.
Doch worin genau bestehen die Unterschiede zwischen diesen beiden Ansätzen? Wann eignet sich welcher Ansatz? Und wie können Unternehmen sie effektiv in ihrer Praxis umsetzen? In diesem Artikel werfen wir einen detaillierten Blick auf die Grundlagen, Ziele und Anwendungsszenarien von CBS und ABM.
Was ist Category Based Selling (CBS)?
Category Based Selling ist eine Strategie, die darauf abzielt, den Umsatz einer gesamten Produktkategorie zu steigern. Der Fokus liegt hierbei auf dem Mehrwert, den die gesamte Kategorie für Kunden und Händler bietet – nicht auf einzelnen Produkten oder Marken.
CBS wird häufig im Einzelhandel und in der FMCG-Branche eingesetzt, da hier ganze Produktkategorien wie „Snacks“, „Getränke“ oder „Hygieneartikel“ eine zentrale Rolle für den Verkaufserfolg spielen. Der Ansatz konzentriert sich darauf, Verbraucherbedürfnisse und Markttrends zu verstehen, um Kaufanreize auf Kategorieebene zu schaffen. Dazu gehört beispielsweise die Optimierung der Regalplatzierung, Promotionsstrategien oder die Einführung neuer Subkategorien wie „Bio“ oder „Premium-Produkte“.
Typische Ziele von CBS:
- Maximierung des gesamten Kategorienumsatzes.
- Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern.
- Förderung eines kundenorientierten Einkaufserlebnisses.
- Identifikation und Förderung von Wachstumssegmenten innerhalb der Kategorie.
Beispiel:
Ein Getränkehersteller analysiert die Verkaufsdaten eines Supermarkts und erkennt, dass der Absatz von koffeinhaltigen Getränken in der Kategorie „Erfrischungsgetränke“ hinter den Erwartungen zurückbleibt. Gemeinsam mit dem Händler entwickelt er eine Strategie, um diese Subkategorie durch gezielte Promotions und eine verbesserte Regalplatzierung zu fördern. Ziel ist nicht nur der Absatz eines bestimmten Getränks, sondern die Umsatzsteigerung der gesamten Kategorie.
Was ist Account Based Marketing (ABM)?
Account Based Marketing hingegen ist eine Marketing- und Vertriebsstrategie, die sich auf einzelne, strategisch wichtige Kunden – sogenannte „Key Accounts“ – konzentriert. Anstatt breit gestreute Kampagnen zu fahren, wird der gesamte Marketing- und Vertriebsaufwand darauf ausgerichtet, den spezifischen Bedürfnissen und Zielen einzelner Kunden zu entsprechen. ABM wird häufig im B2B-Bereich eingesetzt, wo langfristige, personalisierte Kundenbeziehungen entscheidend für den Geschäftserfolg sind.
Typische Ziele von ABM:
- Aufbau und Pflege von tiefen Beziehungen zu Schlüsselkunden.
- Schaffung maßgeschneiderter Lösungen, die direkt auf die Anforderungen eines einzelnen Kunden abzielen.
- Steigerung des Customer Lifetime Value durch personalisierte Angebote.
- Gewinnung von Loyalität und langfristigen Partnerschaften.
Beispiel:
Ein IT-Dienstleister entwickelt für ein großes Automobilunternehmen eine individuelle Kampagne, die auf die Optimierung von deren Produktionsprozessen abzielt. Statt ein standardisiertes Angebot zu machen, wird ein dediziertes Team zusammengestellt, das die Geschäftsziele des Kunden versteht und innovative Technologien anbietet, die speziell auf dessen Anforderungen zugeschnitten sind.
Wann eignet sich welcher Ansatz?
Category Based Selling:
CBS ist ideal für Unternehmen, die:
- im FMCG-Bereich oder Einzelhandel tätig sind.
- Markttrends auf breiter Ebene nutzen möchten.
- Kategorien dominieren oder Umsatzpotenziale innerhalb einer Kategorie erschließen möchten.
Account Based Marketing:
ABM ist ideal für Unternehmen, die:
- im B2B-Bereich agieren und wenige, aber strategisch wichtige Kunden haben.
- ihre Ressourcen gezielt auf die besten Geschäftsmöglichkeiten konzentrieren möchten.
- langfristige Partnerschaften aufbauen und pflegen wollen.
Fazit: Zwei Strategien – unterschiedliche Ziele
Category Based Selling und Account Based Marketing sind nicht konkurrierend, sondern komplementär. Unternehmen können beide Ansätze parallel nutzen, wenn sie sowohl die Breite ihres Angebots stärken als auch gezielt auf Schlüsselkunden eingehen möchten. Während CBS darauf abzielt, Kategorien auf Markt- oder Handelspartner-Ebene zu optimieren, verfolgt ABM das Ziel, individuelle Kundenbeziehungen zu maximieren. Die Wahl des richtigen Ansatzes hängt von den spezifischen Zielen, der Branche und den vorhandenen Ressourcen ab.
Indem Unternehmen die Stärken beider Ansätze kombinieren, können sie nicht nur ihren Umsatz steigern, sondern auch eine nachhaltige Marktposition sichern.