Gute Produktdaten sind längst mehr als ein IT-Thema Bilder, Abmessungen, Inhaltsstoffe, Allergene, Claims oder Anwendungshinweise: Produktdaten wurden im Vertrieb lange vor allem als notwendige Grundlage für Listung, Logistik und Onlineshop betrachtet. Diese Sicht greift inzwischen zu kurz. Produktdaten beeinflussen heute, ob ein Artikel im Handel korrekt dargestellt, in digitalen Sortimenten gefunden, von KI-Systemen verstanden und bei konkreten Shopperfragen empfohlen wird. Datenqualität wird damit zu einem Vertriebsfaktor.
Wie aktuell das Thema ist, zeigt der jüngste Appell von Edeka an die Industrie, bestehende Datenlücken zu schließen. Der Händler sieht vollständige und verlässliche Stammdaten als Voraussetzung für regulatorische Anforderungen, KI-Anwendungen und die steigenden Informationsbedürfnisse der Kunden.
Was sollte ein Produktdaten-Audit prüfen?
Ein Produktdaten-Audit sollte nicht nur kontrollieren, ob die Pflichtfelder ausgefüllt sind. Entscheidend ist, ob die Informationen entlang der gesamten Shopper- und Vertriebsstrecke konsistent, aktuell und tatsächlich nutzbar sind. Dazu gehören sechs Prüfbereiche:
- Vollständigkeit: Sind alle verpflichtenden und verkaufsrelevanten Angaben vorhanden – von Inhaltsstoffen und Allergenen bis zu Verpackungsmaßen und Verwendungsmöglichkeiten?
- Konsistenz: Stimmen die Informationen in den Handelssystemen, auf der eigenen Website, in Online-Shops, Apps, Verkaufsunterlagen und KI-Anwendungen überein?
- Aktualität: Werden Rezeptur-, Verpackungs- oder Claim-Änderungen zeitnah in allen Systemen umgesetzt?
- Verständlichkeit: Sind die Angaben nicht nur technisch korrekt, sondern auch für Shopper und Handel verständlich formuliert?
- KI-Tauglichkeit: Können Sprachmodelle und Einkaufsassistenten eindeutig erkennen, für welchen Bedarf, welche Zielgruppe und welche Verwendungssituation das Produkt geeignet ist?
- Vertriebswirksamkeit: Unterstützen die Daten konkret die Listung, Kategorieargumentation, digitale Sichtbarkeit und Empfehlung des Produkts?
Was bedeutet das für den FMCG-Vertrieb?
Der Produktdaten-Audit sollte nicht allein bei IT oder Stammdatenmanagement liegen. KAM, Marketing, Shopper Marketing, Category Management, Regulatory und Vertrieb müssen gemeinsam festlegen, welche Informationen für Handel und Shopper wirklich relevant sind.
Der KAM benötigt verlässliche Daten für Listungen und Jahresgespräche. Shopper Marketing braucht korrekte Inhalte für Händler-Apps, Retail Media und digitale POS-Medien. Der Außendienst muss sicher sein, dass Verpackung, Regalmaterial und digitale Darstellung dieselben Aussagen enthalten. Und für KI-Empfehlungen müssen Produktvorteile strukturiert, eindeutig und belegbar beschrieben sein.
Unvollständige Produktdaten sind deshalb nicht nur ein operativer Mangel. Sie können zu verzögerten Listungen, falschen Darstellungen, schlechterer Auffindbarkeit und ausbleibenden Empfehlungen führen.
Ein pragmatischer Einstieg
Für einen ersten Audit muss nicht sofort das gesamte Sortiment geprüft werden. Sinnvoll ist ein Pilot mit den 20 umsatzstärksten oder strategisch wichtigsten SKUs. Für diese Produkte sollte untersucht werden:
- Welche Daten erhalten die wichtigsten Handelspartner?
- Wie wird das Produkt in deren Shops und Apps dargestellt?
- Stimmen Bilder, Texte, Claims und Inhaltsangaben überein?
- Welche Informationen fehlen bei typischen Shopperfragen?
- Wie beschreiben und empfehlen KI-Systeme das Produkt?
- Werden Wettbewerbsprodukte häufiger oder überzeugender empfohlen – und warum?
Aus den Ergebnissen lässt sich ein einfacher Datenqualitäts-Score entwickeln. Dieser macht sichtbar, welche Lücken zuerst geschlossen werden sollten und wer dafür verantwortlich ist.
Vom Stammdatensatz zum digitalen Verkaufsargument
Der entscheidende Perspektivwechsel lautet: Produktdaten dokumentieren nicht nur, was ein Artikel ist. Sie bestimmen zunehmend, ob und wie er verkauft wird. Unternehmen, die ihre Produktdaten lediglich verwalten, erfüllen eine Pflicht. Unternehmen, die sie aus Sicht von Handel, Shopper und KI systematisch optimieren, schaffen einen Wettbewerbsvorteil.
Würde eine Prüfung Ihrer wichtigsten Produkte heute ergeben, dass Händler, Shopper und KI-Systeme überall dieselben vollständigen und überzeugenden Antworten erhalten?