Joint Business Planning gehört bei vielen FMCG-Unternehmen längst zum Standard. Hersteller und Handel analysieren die Geschäftsentwicklung, vereinbaren Ziele und definieren Maßnahmen für das kommende Jahr. Doch das Marktumfeld verändert sich inzwischen häufig schneller als der gemeinsam verabschiedete Plan.
Nachfrageverschiebungen, Promotionergebnisse, Out-of-Stocks, Retail-Media-Performance oder kurzfristige Konsumanlässe werden immer früher sichtbar. Gleichzeitig ermöglichen moderne Datenplattformen und KI, diese Entwicklungen nahezu laufend zu analysieren. Damit stellt sich eine neue Frage: Reicht es noch, einmal gemeinsam zu planen – oder müssen Hersteller und Handel zunehmend gemeinsam steuern?
Aus dem Jahresplan wird ein Steuerungskreislauf
Genau hier könnte sich Joint Business Planning zu Joint Business Steering weiterentwickeln. Statt Maßnahmen zu vereinbaren und Monate später zu bewerten, entsteht ein kontinuierlicher Kreislauf:
Signal erkennen → gemeinsam bewerten → entscheiden → aktivieren → Wirkung messen → nachsteuern.
- Eine Promotion entwickelt sich schlechter als erwartet? Maßnahmen werden angepasst.
- Eine Region zeigt überdurchschnittliches Potenzial? Aktivitäten werden verstärkt.
- Retail Media funktioniert bei bestimmten Shoppergruppen besonders gut? Budgets werden verschoben.
- …
Damit wird der gemeinsame Businessplan nicht ersetzt. Er wird dynamischer.
Gemeinsame Daten werden zur Voraussetzung
Die technische Basis dafür entsteht gerade. Neue Plattformen verbinden Sell-in, Sell-out, Promotion, Distribution, Verfügbarkeit und Retail-Media-Daten. KI kann zusätzlich helfen, Abweichungen zu erkennen, Ursachen zu analysieren und Handlungsoptionen vorzuschlagen. Der Engpass dürfte deshalb künftig weniger darin liegen, ob genügend Daten vorhanden sind. Entscheidend wird sein, ob Hersteller und Händler dieselbe Datenbasis akzeptieren, gemeinsame KPIs definieren und klare Entscheidungsregeln vereinbaren.
Auch die Rolle des KAM verändert sich
Für das Key Account Management könnte das erhebliche Auswirkungen haben. Neben Verhandlung, Kundenentwicklung und Jahresplanung gewinnt eine weitere Kompetenz an Bedeutung: das gemeinsame kommerzielle Steuern des Geschäfts.
Der KAM der Zukunft diskutiert dann nicht nur Konditionen und Maßnahmenpläne. Er erkennt gemeinsam mit dem Kunden Chancen und Abweichungen früher und bringt die richtigen internen Funktionen zusammen, um schneller zu reagieren.
Aus dem Joint Business Plan wird damit schrittweise ein gemeinsames Business-Steuerungssystem.
Die spannende Frage für FMCG-Vertriebsleiter lautet deshalb:
Sind unsere Daten, Prozesse und Entscheidungsrechte bereits darauf ausgelegt, mit dem Handel nicht nur einmal im Jahr gemeinsam zu planen, sondern das Geschäft kontinuierlich gemeinsam zu steuern? Und wie können wir mit ersten Pilot-Projekten endlich starten?