Die Top-5 Erfolgskiller am Point-of-Sale

by in "ImPuls des Tages"

Maßnahmen am POS

Sorgfältig geplante Maßnahmen und deren exzellente Execution am POS sind enorm wichtig für den Erfolg eines Produkts. Wenn man bedenkt, wie viel Geld Unternehmen teilweise für Handelsmarketing ausgeben, ist es wirklich überraschend, dass sich knapp zwei Drittel aller Promotion-Kampagnen am POS finanziell nicht lohnen. Wie kann das sein?

Einige Faktoren kommen immer wieder ins Spiel, wenn es darum geht, nicht erfolgreiche POS-Maßnahmen zu bewerten. In diesem Blogartikel schauen wir uns die Top-5 Erfolgsblocker am POS nochmal genauer an.

1. Falsch oder nicht vollständig aufgebaute Promotions oder Displays 

FMCG-Unternehmen verbringen viel Zeit damit, Promotions und die Präsentation Ihrer Produkte im Store zu planen. Umso schockierender ist es, dass 90 % der Unternehmen irgendwann feststellen, dass ihre Strategien nicht so ausgeführt werden, wie ursprünglich geplant. Das kann einerseits bedeuten, dass das Marketingmaterial nicht so positioniert ist, wie geplant und dadurch die Regale unordentlich wirken.

Die Situation ist aber noch schlimmer, wenn der Promotiondisplay oder das Marketingmaterial überhaupt nicht vorhanden sind. Es ist nicht unüblich, dass Unternehmen ihr Promotionmaterial einfach an die Händler schicken und das Personal vor Ort es dann anhand von einer Vorlage aufbauen muss. Allerdings machen das sehr viele Unternehmen und deshalb kann die Masse an Promotionmaterialien bei den Mitarbeitern im Laden oft dazu führen, dass manche Dinge vergessen oder nicht rechtzeitig aufgebaut werden.

Zusammenfassend wird sehr viel Geld für Kampagnen ausgegeben, die teilweise jedoch nicht einmal den Break-Even erreichen. Das wiederum kann bei vielen Zuständigen den Gedanken aufkommen lassen, dass Planung von POS-Maßnahmen generell eine Zeitverschwendung ist. Das ist aber keinesfalls richtig! Ein Unternehmen, das von Maßnahmen am POS profitieren möchte, muss nur sicherstellen, dass sie gut umgesetzt werden. Das inkludiert sowohl die Überprüfung der Präsentation im Store, als auch das Vornehmen von Anpassungen, wenn notwendig.

2. Zu spätes Auffüllen von Regalen 

Leere Regale und Nicht-Verfügbarkeit von Produkten sind weitere Hürden, die den Erfolg am POS schmälern. Ein leeres Regal bedeutet aber nicht immer, dass das Produkt nicht mehr im Laden verfügbar ist. Es passiert häufig, dass das Personal es einfach nicht rechtzeitig schafft, das Regal wieder aufzufüllen, obwohl noch genug Produkte im Lager wären. Das kann problematisch sein, weil es nicht nur entgangenen Verkauf bedeutet, sondern langfristig auch dazu führen kann, dass der Konsument das Vertrauen verliert und zu einem anderen Produkt wechselt. Vor allem, wenn er mehr als eine OOS-Situation erlebt.

OOS_Fact

Da kein Unternehmen gerne Kunden und mit ihnen Umsatz verliert, ist es wichtig, dass die Regale immer mit den richtigen Produkten befüllt sind und Out of Stock-Situationen vermieden werden. Händler sollen dafür mit einem System ausgestattet sein, das es ihnen erlaubt, die Situationen in den Regalen zu planen und zu messen. Für Hersteller wiederum ist es wichtig, Informationen über die Produktverfügbarkeit von den Händlern einzuholen.

3. Limitierte Möglichkeiten, um die Standards zu überprüfen

Wie bereits mehrfach erwähnt, sollen Unternehmen, die von Maßnahmen am POS profitieren wollen, sicherstellen, dass diese auch wirklich gut umgesetzt sind. Meistens verkaufen Hersteller ihre Produkte in vielen unterschiedlichen Geschäften. Teilweise gibt es bei verschiedenen Händlern auch unterschiedliche Promotion-Kampagnen und verschiedene Planogramm-Vereinbarungen. Jede einzelne Platzierung zu überprüfen kann deshalb ein sehr aufwändiger Prozess sein. Selbst ein etablierter Außendienst braucht sehr lange, um jedes einzelne Geschäft zu besuchen und die vorgegebenen Standards zu überprüfen. Daraus resultiert, dass mögliche Fehler lange nicht auffallen. Das kann natürlich dazu führen, dass sich die Abverkaufszahlen der Promotion nicht so entwickeln, wie erwartet. Das Gleiche gilt auch für falsch ausgeführte Planogramme.

Die Situation für Unternehmen, die keinen eigenen Außendienst beschäftigen, ist noch viel schlimmer; einerseits kann es sein, dass sie noch nicht groß genug sind, oder noch nicht über das Budget verfügen, um eine eigene Mannschaft zu beschäftigen. Zu überprüfen, wie die eigenen Produkte im Store präsentiert sind, ist so fast unmöglich. Mögliche Fehler bleiben deshalb häufig unentdeckt und es können keine Gegenmaßnahmen implementiert werden. Diese Unternehmen sollten sich nach Alternativen umsehen, wie sie ihre Produktplatzierungen überprüfen können, um sicherzustellen, dass ihre Strategie eingehalten wird.

4. Fehlende Daten zur Effektivität der Promotion 

„If you can’t measure it, you can’t manage it“ – ein Satz, der jedem Manager schon mal zu Ohren gekommen ist. Er bedeutet, dass man immer aktuelle, verlässliche Daten bezüglich aller Aspekte seines Unternehmens sammeln sollte. Das schließt auch mit ein, zu wissen, wie die eigenen Produkte im Laden platziert sind und welche Umsätze sich daraus ergeben. Umso wichtiger, wenn Geld in spezielle Promotion-Maßnahmen investiert wurde, um das eigene Produkt am POS sichtbarer zu machen.

Leider ist die Kommunikation zwischen Herstellern und Händlern oft mangelhaft, vor allem deshalb, weil Händler es mit einer enorm großen Menge an Herstellern zu tun haben. Und es würde einen riesigen Aufwand darstellen, jeden einzelnen regelmäßig mit Daten zu versorgen. Als Konsequenz haben 60 Prozent der Unternehmen keinen Zugang zu Daten, um die Effektivität ihrer Promotions, Planogramme und Produkplatzierungen zu analysieren. Das wiederum bedeutet, dass viele Unternehmen keine oder nur wenig Ahnung davon haben, ob ihre In-Store Marketing Aktivitäten wirklich zum Erfolg führen.

Ein integriertes System, das automatisch Daten aus dem Handel an die Hersteller versendet würde dieses Problem mit Sicherheit lösen, jedoch wurde ein solches noch nicht entwickelt…

Lesen Sie hier: So konnte Mars Petcare die Performance der Promotions signifikant steigern

5. Fehlende Kreativität / Änderungsresistenz

Der fünfte Erfolgsblocker am POS, mit dem wir uns heute beschäftigen, ist, dass nur sehr wenige Unternehmen mit neuen Ideen aufkommen. Denn wie viele Promotions fallen Ihnen im Laden wirklich noch auf? Gehen Sie nicht auch an den meisten Aktionen im Supermarkt einfach vorbei, weil Sie sie schon so oft gesehen haben? Neue und ungewöhnliche Displays oder Werbemaßnahmen erzeugen viel mehr Aufmerksamkeit, als solche die man ohnehin jeden Tag sieht. Deshalb sollte es viel mehr innovative und einzigartige Ideen geben, seine Produkte im Store zu promoten. Allerdings sieht es so aus, als ob es bisher an genau diesen Ideen mangelt.

Das kann einerseits daran liegen, dass vor allem große Unternehmen nach langer Zeit resistent gegenüber Änderungen oder Neuerungen werden. Mitarbeiter, die schon lange dabei sind, folgen schon seit Jahren den selben Prozessen und lassen sich schwer davon überzeugen, etwas auf eine neue Art und Weise zu machen. In diesen Fällen ist es oft ein harter interner Kampf, neue Designs für Promotions oder Produktverpackungen durchzusetzen, um das Produkt sichtbarer zu machen. Das geht eng einher mit dem vierten Punkt: Neue Prozesse sind oft schwer zu erlernen und es dauert, bis neue Prozeduren so funktionieren, wie gewohnt. Um aber aus der Masse an Produkten am POS hervorzustechen, können neue, kreative Konzepte eine gute Möglichkeit sein!

Zusammenfassung

Eine gut geplante und umgesetzte Strategie für die Produktplatzierung am POS ist wesentlich für den Erfolg eines Unternehmens und kann dazu beitragen, den Abverkauf und die Umsätze zu steigern. Das ist den meisten Konsumgüter-Herstellern bekannt und deshalb werden Strategien entwickelt, wie Promotions und Produktplatzierungen aussehen sollten.

Jedoch funktioniert die Umsetzung dieser Strategien leider nicht immer wie geplant. In diesem Blogpost haben wir die 5 häufigsten Erfolgsblocker am POS aufgedeckt: falsch aufgebaute Promotion-Displays, zu spätes Auffüllen von Regalen, limitierte Überprüfung von Standards, fehlende Daten und fehlende Kreativität. Trotz all dieser Hürden ist es jedoch für Unternehmen nicht unmöglich, am POS erfolgreich zu sein. Und eine schlechte Erfahrung sollte Hersteller nicht davon abhalten, stetig Neues auszuprobieren. Denn es gibt unzählige verschiedene Wege, diese Hindernisse zu überwinden. Unternehmen müssen sich lediglich entscheiden, welchen sie wählen.

So können Sie Ihre Performance am POS steigern!

 


Für weitere Infos oder bei Fragen wenden Sie sich bitte an Michaela Schützinger, Content & Communications Manager bei POSpulse GmbH, Mail: michaela.schuetzinger@pospulse.com; Tel.: +49 (0) 30 55 57 83 59;