Die Zukunft der Customer Experience in 2019

by in "ImPuls des Tages"

 Customer Experience

Das Wort Customer hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Der Begriff „Customer Experience“ wird in der Geschäftswelt inzwischen viel stärker thematisiert als in einer Zeit, in der man ihn einfach als Synonym für den Begriff „Kundenservice“ verwendet hat. Beide Begriffe sind aber definitiv nicht dasselbe. Customer Experience wird heute als Key Business Strategie jeder Marke betrachtet.

Die meisten heutigen Veränderungen werden von der Konsumnachfrage getrieben. Kunden sehnen sich nach personalisierten, reibungslosen Erlebnissen und Unternehmen sind im Begriff, diese zu liefern. Jedoch kann die Idee der ständigen Transformation eine scheinbar unüberwindliche Herausforderung für Unternehmen darstellen, die in dem heutigen komplexen Geschäftsumfeld zu bestehen haben.

Wir befinden uns an einem Wendepunkt für viele Transformationsauslöser, darunter Globalisierung, digitales Wachstum, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und eine sich verändernde Wirtschaft. Jeder dieser Faktoren hat das Potential, Kundenverhalten dramatisch zu beeinflussen und die Interaktion von Kunden mit den Marken zu verändern. Die Verknüpfung dieser Faktoren könnte das Profil des Kundenerlebnisses, das sich in Zukunft entwickelt, völlig verändern. Schnallen Sie sich an, zu einer holprigen (und aufregenden) Transformationsreise ins neue Jahr.

Blake Morgan, amerikanische Zukunftsforscherin, Key Notespeakerin und Autorin von „More Is More“ hat in der Forbes fünf lesenswerte Einschätzungen veröffentlicht zur Zukunft der Customer Experience im Jahr 2019

1. Unternehmen erkennen, dass nicht ein Einzelner für Customer Experience veranwortlich sein kann

Es ist hilft doch nicht ein Lippenbekenntnisse zu CX abzugeben, indem man einfach ein paar Leute zu dem Themenfeld  einstellt und denkt, dass sie schon ihren Job machen werden. Eigentlich jeder wünscht sich doch ein Kundenerlebnis wie bei Amazon, ohne im einzelnen wissen zu wollen, was tatsächlich alles dazu beiträgt, dieses Erlebnis sicherzustellen. Das Geheimnis von Amazon ist, dass es kein Geheimnis gibt. Blake Morgan hat die Amazon-Zentrale im November besucht und sich selbst davon überzeugt, dass die Mitarbeiter „lediglich“ extrem kundenorientiert sind. Man kann sicherlich feststellen, dass das gesamte Unternehmen Amazon über einen ausgeprägten Customer Experience-Mindset verfügt.

Ein Customer first-Mindset ist signifikant mehr als die Einstellung eines Chief Customer Officer und die Vorstellung, dass über ihn der Job schon professionell erledigt wird. Das ist fast so ähnlich wie zu denken, dass das Kundenerlebnis vor allem vom Kundendienstteam übernommen wird. Heute denken erfolgreiche Unternehmen bei allem, was sie tun, an die Customer Experience. Von der Einstellung und Entwicklung von Führungskräften über Marketing, Supply Chain, Logistik, IT-Infrastruktur, Produktdesign bis hin zur kontinuierlichen Verbesserung des gesamten Business.

Unternehmen wie Ritz Carlton, Trader Joe’s und Virgin America sind bekannt für ihre faszinierenden Kundenerlebnisse, weil sie jeden Mitarbeiter in den Prozess einbeziehen. Jede Person in der Organisation weiß, wie sich ihre Arbeit auf das Kundenerlebnis auswirkt und ist befähigt, bei der Lösung aller Kundenprobleme zu helfen und dem Kunden eine bestmögliche Erfahrung zu bieten.

2. Bereit sein, sich selbst zu transformieren und sein „bisheriges Fell“ abzustreifen.

Die digitale Transformation hat in den letzten Jahren in der Business-Szene eine große Aufmerksamkeit erhalten. Zahlreiche Unternehmen haben Initiativen gestartet digitaler zu werden und dadurch unterschiedliche Herausforderungen mit dem Einsatz von Technologie zu lösen. Doch oft ist es nicht nur das Framework eines Unternehmens, das transformiert werden muss. Laut David Clarke, Global CXO, Experience Consulting & Digital Consumer Markets Leader bei PwC, braucht es Transzendenz, damit einige Unternehmen wirklich auf den Punkt kommen.

So müssen nach Meinung von Clarke die heutigen Unternehmen bereit, ihre alte Haut abzustreifen und sich dadurch in ein komplett neues Unternehmen zu transformieren. Unternehmen können z.B. das Verkaufsmodell dahingehend ändern, Abonnementmodelle anstelle von traditionellen Angeboten anzubieten. Die legendäre Gitarrenfirma Fender schuf z.B. einen abonnementbasierten Videodienst, um Kunden das Gitarrenspiel beizubringen, nachdem sie erkannt hatte, dass 90% der Kunden innerhalb eines Jahres nach dem Kauf aufgehört hatten Ihre Gitarre zu nutzen.

Laut Gartner wollen mehr als 66% der befragten CEOs  ihr Geschäftsmodell in den nächsten drei Jahren überarbeiten. Einige Unternehmen planen eine umfassende Transformations-Überprüfung, während andere einen taktischeren Ansatz verfolgen und nur kleine Bereiche innerhalb des Unternehmens verändern wollen.

Man kann sich nicht mit dem Thema der Transzendenz auseinandersetzen, ohne über Amazon zu reflektieren. Ein älteres, aber immer noch relevantes Buch, das den Aufstieg von Amazon beschreibt, ist „The Everything Store“: Jeff Bezos and the Age Of Amazon“ von Brad Stone, der bei Amazon spezifischen Insights-Zugang hatte. Nachdem sie sich den Platz des Top-Einzelhändlers erobert hatten, definierten sie sich als ein permanent fortentwickelndes Technologieunternehmen, das auch Cloud-Computing-Infrastruktur als Amazon Web Services verkaufte. Der Kauf von The Washington Post im Jahr 2013 für 250 Millionen Dollar und Whole Foods für 13,7 Milliarden Dollar im Jahr 2017 irritierte die Welt zunächst, aber mit der Zeit machen diese Käufe immer mehr Sinn. Amazon’s Customer Experience-Philosophie, gepaart mit dem Fokus auf ständiger Innovation und der Bereitschaft zum Risiko ist eine besondere Stärke. Was uns überraschen mag, ist Jeff Bezos selbst, der in der Realität und deren unvermeidlichen Wechselfällen der Wirtschaft stark verwurzelt ist. Jeff Bezos glaubt, dass Amazon eines Tages bankrott gehen und scheitern könnte. Die meisten Leute sind schockiert, dass dieser Typ so etwas ausspricht. Es überrascht aber schon, wenn man einen VP of Logistics kennt, der um 2 Uhr morgens mit den Auslieferungsfahrern mitfährt, nur damit er ein ehrliches Feedback darüber bekommt, was im Umfeld der Lieferungen passiert und er damit eine Idee bekommt, wie der Prozess weiter verbessert könnte. Die meisten Unternehmen sind zu einer solchen Prozess- und Kundennähe jedoch (noch) nicht bereit.

Wie bei der digitalen Transformation wird Transzendenz nie wirklich erreicht. Es bedarf der  Einbindung in  die Gesamtstrategie und einer ständigen Veränderung/Optimierung der Arbeitsweise des Unternehmens. Auch selbst wenn eine Vision vorhanden ist, kann die Umsetzung ein Problem darstellen. Einige Experten gehen davon aus, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen mit dem Versuch der Transformation am Ende nicht das gewünschte Geschäftsergebnis erzielen.

Erfolgreiche Unternehmen transzendieren. Sie sind mit ihrem aktuellen Geschäftsmodell nie zufrieden, auch wenn es (noch) zu funktionieren scheint. Nur die kontinuierliche Neubewertung von Prozessen, Produkten und Geschäftsmodellen hält Unternehmen auf Dauer am Leben.

3. Erfolgreiche Unternehmen erkennen, dass digitale Transformation kein Enddatum hat

Wenn man über Business Transformation oder Transzendenz reflektiert, muss man sich auch mit der  digitalen Transformation beschäftigen, die etwas anderes ist. Die digitale Transformation als ein Schwerpunkt für Unternehmen aller Branchen wird nicht so schnell zu Ende sein. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 87% der leitenden Führungskräfte an, dass die Digitalisierung ihre oberste Priorität hat. In vielen Fällen handelt es sich um eine Do-or-Die-Initiative. Noch zu viele Führungskräfte glauben, dass digitale Transformation irgendwann zu Ende ist, wie eine kurzfristige Diät. Die digitale Transformation wird zur neuen Normalität, da jedes Unternehmen in der Lage sein muss, sich mit den Veränderungen des Kundenverhaltens zu entwickeln und zu verändern. Unternehmen sind sehr langsam darin, nicht nur eine digitale Transformation zu erreichen, sondern  sich die Notwendigkeit auch permanent bewusst zu machen.

Laut der Harvard Business School haben Digital Leader verglichen mit Digital Laggards (betrachtet auf einen 3-Jahreszeitraum) eine signifikant höhere Bruttomarge. Damit die digitale Transformation jedoch effektiv sein kann, muss sie langfristig angelegt sein und jeden Mitarbeiter einbeziehen. Sie ist keine kurzfristige Initiative, die im nächsten Jahr durch einen anderen Trend ersetzt wird – sie ist die neue Normalität.

Zum Beispiel ist bei Porsche die digitale Transformation eine unternehmensweite Challenge, an der jeder Mitarbeiter beteiligt und von dem jedes Luxusauto des Unternehmens betroffen ist. Die Car Connect App steuert alles über die digital vernetzten Autos, von der Navigation und dem Echtzeit-Verkehr bis hin zu Musik und Social Media Updates. Um das System so effektiv wie möglich zu gestalten, hat jedes Porsche-Fahrzeug und jeder Porsche-Fahrer eine eindeutige ID, um seine Fahrgewohnheiten und -erfahrungen zu verfolgen und personalisiertes Feedback zu geben. Das Unternehmen ist sich bewusst, dass eine so große Veränderung nicht in einer einzigen Abteilung bewältigt werden kann und stützt sich deshalb auf die Fähigkeiten, Erfahrungen und Kenntnisse aller Mitarbeiter.

Die Bereitstellung der Rahmenbedingungen für den Einsatz und die Anwendung digitaler Technologien liegt eindeutig in der Verantwortung der Unternehmensleitung. Der Technologiewandel führt dabei auch zu neuen Anforderungen an das Kompetenzspektrum der Mitarbeiter, um das Unternehmen und letztlich auch die Weiterentwicklung der Mitarbeiter zu fördern. Führungskräfte sollten ihren strategischen Focus klar kommunizieren, damit die Mitarbeiter wissen, ob sie ihre digitale Kraft auf Geschwindigkeit, Qualität oder Innovation konzentrieren sollen. Eine klare Vision und die professoniell weiterentwickelten Fähigkeiten der Mitarbeiter sind ein wesentlicher Erfolgsbaustein für die digitale Zukunft eines jeden Unternehmens.

4. Robotische Prozessautomatisierung gewinnt an Boden

Robotic Process Automation, kurz RPA, unterstützt Unternehmen bei der Automatisierung sich wiederholender Aufgaben, um die Effizienz zu steigern und Kosten zu senken. Wenn Maschinen die alltäglichen Aufgaben übernehmen, haben die Mitarbeitern mehr Zeit, sich den bislang von Maschinen unerreichten Aufgaben zu widmen, wie Strategie, Kreativität, Innovation, Problemlösung, Kundenbindung und Entwicklung eines starken Kundenerlebnisses.

Unternehmen können mit RPA-Tools Softwareprogramme zur Datenbearbeitung, zur Interpretation von Transaktionen und zur Kommunikation mit anderen digitalen Systemen entwickeln. Besonders attraktiv an RPA ist, dass es genau an die spezifischen Bedürfnisse jedes Unternehmens angepasst werden kann, von einfachen Aktionen wie der automatischen Reaktion auf E-Mails bis hin zur Steuerung einer großen Gruppe von Bots zur strategischen Automatisierung der Arbeit. So hat eine US-Bank ihre Schadensfallprozesse neu gestaltet, um mit Hilfe von Bots 1,5 Millionen Anfragen pro Jahr zu bearbeiten. Die Arbeit von 85 Bots entsprach dabei der Leistung von 200 Vollzeitbeschäftigten, führte aber nur zu 30% der Kosten.

Das US-amerikanische Versicherungsunternehmen Allstate verwendet einen Chatbot namens Amelia, um seine Mitarbeiter in ihren Kundeninteraktionen zu unterstützen. Contact Center-Mitarbeiter können mit Amelia auf die neuesten Versicherungsvorschriften und -protokolle zugreifen, während sie mit einem Kunden telefonieren. Diese Vorgehensweise ist das Beste aus beiden Welten: Die Kunden erhalten immer noch die gewünschte persönliche Interaktion, aber sie erhalten auch die Geschwindigkeit und Effizienz eines Chatbots und müssen nicht warten, bis die Kontaktpersonen manuell große Mengen an ständig wechselnden Versicherungsinformationen durchsucht haben. Derzeit unterstützt der Chatbot Amelia den Mitarbeiter, der letztlich immer noch den Kunden bedient. Für die Zukunft ist geplant, dass die Versicherungsagentur Amelia einfach den Kunden zur Verfügung stellen wird, ohne dass der Mitarbeiter unmittelbar als Ansprechpartner bereitstehen muss.

Wir müssen uns auch auf die Umschulung von Arbeitnehmern und die Suche nach anderen Einsatzfeldern für die gegenwärtigen Mitarbeiter konzentrieren. Automatisierte Systeme können viel schneller und kostengünstiger arbeiten. Das bedeutet aber nicht, dass wir Menschen einfach durch Roboter ersetzen und entlassen können. Dies bringt eine menschliche und ethische Frage mit sich, die es wert ist, diskutiert zu werden. Interessierten Leser wird dazu das Buch „Rise Of The Robots: Technologie und die Bedrohung einer arbeitslosen Zukunft“ von Martin Ford empfohlen.

Weltweit nutzen immer mehr Unternehmen die Vorteile von RPA. In dem Zusammenhang versuchen sie auch, ihre Mitarbeiter neu / besser zu qualifizieren, um sie anschliessend in anderen Unternehmensbereichen einzusetzen. Trotz aller entsprechenden Initiativen erwartet Forrester, dass RPA-Software die Existenzgrundlage von mindestens 230 Millionen Arbeitnehmern oder etwa 9% der globalen Belegschaft gefährden wird.

5. Daten-Ethik steht im Vordergrund

Mit dem Start der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR) stand 2018 im Zeichen der Datenethik. Das Gesetz gibt den Kunden die Möglichkeit, die Speicherung ihrer persönlichen Daten zu kontrollieren. Es erlaubt allen EU-Bürgern eine Entscheidung, welche persönlichen Informationen Unternehmen über sie speichern dürfen und sie können ihre Daten aus beliebigen Gründen aus den Datenbanken der Unternehmen entfernen lassen. Unternehmen, die sich nicht an die GDPR halten, riskieren Geldstrafen in Millionenhöhe.

GDPR hat die Art und Weise, wie Unternehmen auf der ganzen Welt mit ihren Kundendaten umgehen, verändert und persönliche Kundendaten von einem Geschäftsobjekt auf das Eigentum eines Kunden übertragen. Nach der Einführung von GDPR in Europa werden weitere Länder der westlichen Welt folgen.

Da Datenschutzverletzungen immer häufiger auftreten, einschließlich der jüngsten Verletzung von 500 Millionen Gästebuchungen und personenbezogenen Daten von Marriott, müssen sich Unternehmen auch auf die Cybersicherheit konzentrieren. Da Daten immer wichtiger werden, verlangen Kunden zunehmend, dass sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten erhalten.

Norm Judah, CTO von Microsoft,  betrachtet Ethik und Datenschutz für Unternehmen als ein großes Thema. Denn Ethische Fehler können Marken massiv beschädigen. Deshalb müssen Unternehmen in Zukunft ein besseres Verständnis der KI und der Auswirkungen der Datensicherheit entwickeln. Jedes Unternehmen sollte ein KI-Manifest erstellen, das Ausdruck seiner Überzeugungen und Verhaltensweisen bei der ethischen Nutzung von Daten und KI-Technologien ist. Im Jahr 2019 werden einige wenige Unternehmen beginnen, sich entsprechend zu differenzieren, indem sie ihre KI-Manifeste ihren Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Aktionären zur Verfügung stellen.

Wir treten in eine Zeit großen Wandels in der Customer Experience ein. Kunden haben die Macht und wollen großartige Kundenerlebnisse von Marken, denen sie vertrauen können. Die fünf oben erwähnten Trends werden zweifellos die Welt der Kundenzufriedenheit im Jahr 2019 prägen.


Adaptiv übersetzter Artikel von Blake Morgan, der Anfang Dezember in der US-Forbes veröffentlicht wurde. Blake Morgan ist Customer Experience Futurist, gefragte US-Keynote Speakerin, Buch-Autorin von „“More is More: How The Best Companies Work Harder And Go Farther To Create Knock Your Socks Off Customer Experiences.““ und u.a. auch Herausgeberin eines wöchentlichen Newsletters zu Customer Experience, für den Sie sich hier registrieren können.