Die Zukunft des LEH wird spannend !

by in "ImPuls des Tages"

Zukunft des LEH

Die letzten Tage wurde es sehr laut um die MyMigros Lancierung und deren Auswirkungen auf den Kunden. Das kann man doch nicht machen, mit personenbezogenen Daten die Customer Experience steigern. Die Migros Aare testet seit längerem technologische Möglichkeiten in einem geschlossenen Piloten. Ganz nach dem Ansatz von Build-Measure-Learn von Eric Ries (Lean Startup).

Der Auslöser ist sicherlich der Bericht von etailment, welcher die Welle ins Rollen gebracht hat und durch die anderen Berichte des Blick, Carpathia,…….verstärkte. Die Migros gehört zu einem der grössten Einzelhändler in Europa. Mit seiner Geschichte und Positionierung ist er meines Erachtens der einzigartigste Händler der Welt. 1925 wurde die Migros durch Gottlieb Duttweiler (Dutti), dem Rechtsanwalt Hermann Walder und zwei ehemaligen Mitarbeitern gegründet. So war der Grundstein für die Migros gelegt, welche am 25. August 1925 erstmalig 178 Haltestellen in Zürich mit sechs Artikeln (10 bis 30 Prozent günstiger als die Konkurrenz) mit einem Verkaufswagen anfuhr. Mit diesem beginnt eine neue Ära im Detailhandel. Wenn wir es in die Worte unserer Zeit übertragen, wurde der Markt durch diesen neuen Ansatz, wo die Ware zum Kunden kommt, disruptiert. Die Migros war auf einen Schlag am Markt und ein beliebter Händler zugleich. Dutti revolutionierte auch im daraufliegendem Jahr gleich noch mal den Markt, mit der Eröffnung eines der einfachsten Ladenlokale (200 Franken Investition) überhaupt, wie den runden Preisen und ungeraden Gewichten. So konnte der Bezahlprozess (für den Verkaufswagen Chauffeur) erheblich vereinfacht und verbessert werden. Die Migros war in der Handelswelt kein gern gesehener Marktteilnehmer. Boykotte und politischer Druck gehörten zum Alltag, schadeten aber der Migros nicht, sondern verhalfen ihr zu einer immensen Reputation. Ein weiterer Schritt in Richtung Unabhängigkeit setzte Dutti mit der Migros Eigenproduktion. So war er weniger von anderen Lieferanten abhängig, sondern konnte schneller und besser auf die Bedürfnisse des Marktes eingehen. Auch vermachte Gottlieb Duttweiler früh die Migros der Allgemeinheit. 1940 erklärt Duttweiler öffentlich: „Die Migros A.G. wird künftig eine Genossenschaft. Im Text heisst es unter anderem: Der Besitzer der Migros-Aktien hat den grundsätzlichen Beschluss gefasst, die Migros-Aktiengesellschaft in eine Genossenschaft umzuwandeln und die Genossenschaftsanteile den Konsumenten und zu einem kleinen Teile den Angestellten durch die Stiftung zu schenken …“.

Die Entwicklungen der Migros gingen immer weiter und so eröffnete 1948 der erste Selbstbedienungsladen in Kontinentaleuropa. Auch hier gab es wieder schlaue Propheten welche den Diebstahl (also das Negative) in den Fokus stellten. In Wirklichkeit hat der Laden aber der Migros zu mehr Umsatz verholfen. Der Grundstein für die heutigen Selbstbedienungsläden war gesetzt. Nach und nach wächst die Migros auch im NonFood und in anderen Bereichen. So gründete Dutti 1951 das heutige UBER, die blau-gelbe Flotte beförderte Passagiere preisgünstig von A nach B und konnte durch diesen Vorstoss die Preise nachhaltig um 30% der Branche senken. Die Migros wäschst und wächst. Ein Mann, ein Visionär, ein Pionier, Dutti der Disruptor – ein einzigartiger Mann. Welcher den Mensch in den Mittelpunkt stellte und nicht den Franken, dass war der Grundstein für das Migros Kulturprozent. Auch gründete Dutti gleich noch eine eigene Bank. Viele stellten der Migros und Dutti immer wieder Hindernisse in den Weg, dies ermutigte ihn aber immer wieder mit Neuem aufhorchen zu lassen. Bereits 1963 legte die Migros einen weiteren wichtigen Grundstein für die weitere Entwicklung. Sie gründeten im Park im Grünen das Gottlieb Duttweiler Institut, welches sich um die Durchleuchtung wichtiger Gegenwarts- und Zukunftsfragen kümmert. Also ein sogenanntes Think Tank. Die Migros revolutionierte 1965 wieder einmal den Markt und führte Selbsttippkassen ein. Auch wenn sie der Zeit weit voraus waren und diese Kassen kurze Zeit später wieder aufgelöst werden mussten, zeigt es, wie kontinuierlich die Migros zu jener Zeit schon den Markt geprägt hatte.

Die Migros überraschte immer wieder mit neuen Einführungen und testete bereits 1972 die erste elektronische Kassenanlage der Welt. Vielen ist durch die vielen Entwicklungen und hohen Diversifikationen (Produktion, Handel, Restaurant, Klubschule, Freizeitanlagen, Reisen,…..) die Migros zu gross geworden. Intern nimmt man die Kritiker ernst, entwickelt sich aber trotzdem kontinuierlich weiter. Auch als das Internet Einzug hielt, war die Migros 1996 früh mit www.migros.ch vertreten. Nach einem erfolgreichen Pilotprojekt (1998) war der Weg für 3000 Food- und Non-Food Artikel für den Vertrieb über das Internet zu Ladenpreisen geebnet. Im Jahr 2003 wurde es durch die schlagkräftige Allianz von Migros und LeShop möglich, neben den preisgünstigen Migros-Produkten auch bekannte Markenartikel einzukaufen. Den Vorteil des Internets weiss die Migros demnach schon lange zu nutzen und lancierte 2010 eine einzigartige, auf die vielfältigen Kundenwünsche zugeschnittene Internetplattform (Migipedia). Auch die Handelsflächen wurden kontinuierlich weiterentwickelt. So wurde 2011 subito das Self-Service-System der Migros eingeführt. Dabei haben Kunden die Möglichkeit, ihren Einkauf mit Hilfe eines Handscanners selbstständig einzuscannen und am Schluss durch eine separate Zone den Einkauf abzuschliessen. Die Basis für subito ist die1997 eingeführte Cumulus-Karte, welche die Grundlage für das Kundenbindungsprogramm der Migros ist. 2012 gelang der Migros ein weiterer Coup mit einer 30% Minderheitsbeteiligung (heute über 70%) an der Galaxus AG und baute damit ihre Position als Nummer eins im Online-Geschäft weiter aus. Auch die Kombination von On- & Offline-Handel werden mehr und mehr verstärkt. So kann die Online bestellte Ware an einem der PickMup Standorte abgeholt werden. Die Migros kombiniert immer mehr Konzernübergreifende Möglichkeiten, aber dazu später noch etwas mehr.

Trends unserer Zeit

Unsere Gesellschaft verändert sich in einem rasanten Tempo. Entwicklungen haben sich die letzten Jahre sogar beschleunigt und werden sicherlich noch etwas anhalten. Die grössten Veränderungen sind durch das Smartphone entstanden. Unser Verhalten zu always-on ist dabei prägend. Wir trennen uns lieber von anderen Dingen als von unserem geliebten Telefon. Dies ist auch nicht verwunderlich, weil das mobile Device so viele Vorteile wie kein anders Gerät vor ihm hat. Es erinnert mich durch die smarte Gestaltung und die Intelligenz der App’s an alles, was damit verbunden ist. Also eine grosse Bereicherung für unseren Alltag. Natürlich machen wir uns durch diese smarten Devices und intelligenten Unterstützer immer mehr abhängig, aber wir können uns dadurch wieder vermehrt auf andere Dinge fokussieren.

Die wohl grössten Themen welche derzeit in aller Munde sind, Künstliche Intelligenz (KI), Blockchain, Kryptowährungen und Machine Learning (ML). Für den Handel ergeben sich sicherlich viele Möglichkeiten und Kombinationen. Mein Fokus liegt aber in diesem Beitrag auf KI und MLBei der KI handelt es sich um ein Bestandteil, welcher sich in den meisten Softwares befindet. ML hingegen ist eine Teildisziplin der KI, dabei geht es einfach ausgedrückt darum, dass der Computer selbstständig Wissen aus Erfahrungen generiert. Für beide Disziplinen sind Daten die entscheidende Grundlage. Ohne diese können wir als Menschen oder auch der Computer keine Rückschlüsse führen. Wieso weiss GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) oder TAB (Tecent, Alibaba, Baidu) so viel über uns? Weil wir ihnen unsere Daten in unendlicher Form anvertrauen. Diese Unternehmen haben es verstanden, wie man Ökosysteme baut, die man permanent nutzt und mit Daten füllt. Aus den grossen Datenquellen lassen sich mit Hilfe von KI + ML, Kunden-, Kauf- und Zukunftsprofile ableiten. Aber auch bessere Kaufempfehlungen können durch die Nähe und das Kennen der Kunden gewährleistet werden.

In den kommenden Jahren werden sich nach dem Gardner Hype Cycle Trends wie IoT, Voice oder Connected Home mehr und mehr durchsetzen. Dabei ergeben sich durch die Kombination der Trends enorme Möglichkeiten für den Handel.

Unternehmen welche Kundenbindung verstehen

Die Tech-Unternehmen unserer Zeit machen nur das, was Händler mit Kundenkarten seit Jahrzehnten betreiben, nur in grösserer Form. Die Kundenkarte wird nämlich dieses Jahr schon 60 Jahre alt. Und für was wird eine Kundenkarte eingesetzt? Nach Wikipedia Definition: „Unternehmen stellen ihren Kunden Kundenkarten aus, um sie längerfristig an sich zu binden, das Kaufverhalten zu analysieren bzw. durch Kaufanreize zu beeinflussen und mittels der gespeicherten Transaktionsdaten Kundenprofile zu erstellen. Im Tausch gegen das Erfassen der Daten der Karte erhält der Kunde geldwerte Vorteile, Zusatzleistungen oder andere Vergünstigungen. Dies unterscheidet Kundenkarten in der Regel von ähnlichen Aktionen der Vergangenheit, etwa der Herausgabe und dem Sammeln von Rabattmarken“.

Auch damals gab es schon Kritik an der Kundenkarte, welche bis heute anhält. Wenn Handelsunternehmen wie die Migros neue Formen des Marketings nutzt, wird auf breiter Front gewettert. Natürlich ist die Leine gegenüber internationalen Grosskonzernen kürzer, aber in der Tat steht zuerst das Negative im Fokus, als die Chancen zu sehen. Dabei könnte Einkaufen heute schon so einfach und befreiend sein. Benutzt man die beliebten Self-Service-Syteme, kombiniert diese mit Instore Navigation und den vorhandenen Kundendaten, könnte man Kunden mit dem MyMigros Konzept heute schon gezielt ihren Einkaufszettel fokussiert, vereinfacht und ohne Mühe über die mobilen Handgeräte von subito oder dem eigenen Smartphone in jedem Laden einsetzen. Aus der Kundenweganalyse können Händler gezielter die Positionierung von Impulskaufartikeln erörtern und schlussendlich nachhaltig ihre Handelsflächen optimieren. Die Möglichkeiten sind heute schon vorhanden, aber die Gratwanderung der Akzeptanz und des Drucks aus dem Markt ist eher noch nicht vorhanden. Wie bei den Self-Service-Systemen wird sich die Erweiterung der Systeme eher über die Händler als über den Marktdruck ergeben.

Die Zukunft des (Lebensmittel-) Handels

Trends kommen und gehen. Technologische Entwicklungen verändern unseren Alltag und prägen diesen nachhaltig. Heute unterscheiden wir immer noch sehr stark zwischen der on- und offline Welt. In den kommenden Jahren wird sich das radikal ändern und wir diskutieren gar nicht mehr über welchen Kanal was zu uns kommt. Heute sind wir es eher noch gewohnt, im Laden, mobile oder online zu bestellen. Nehmen wir digitale Assistenten wie Siri, Alexa, Google Home,…, welche über die Stimme mit uns interagieren. Auch wenn es heute eher noch im Anfangsstadium und eine Spielerei ist, werden sich in den kommenden Jahren solche Systeme durchsetzen. Die sprachliche Interaktion ist das natürlichste für uns.

Nehmen wir die Grundlage für diesen Beitrag. Mit MyMigros hat die Migros Aare eine personalisierte Plattform für eine handvoll Kunden als Pilot konzipiert. Dabei werden aufgrund der Einkaufshistory, welche auf der Basis von Cumulus-Daten basiert, individuelle Produktvorschläge angezeigt. Also eigentlich nichts neues für diejenigen,  die online einkaufen bzw. unterwegs sind. Da werden mir in den Onlineshops, bei denen ich regelmässig einkaufe oder welche meine Cookies nutzen, auch solche Empfehlungen gemacht. Oder zu den Artikeln werden Produktkombinationen, Zubehörteile oder „andere Kunden kauften auch das“, angezeigt. Also macht die Migros nichts neues, nur für den Lebensmittelhandel schon.

Nimmt man die Grundlage eines Lebensmitteleinkaufs für ein gemeinsames Abendessen mit Freunden und setzt meine Vision der technologischen Möglichkeiten ein, könnte der Lebensmitteleinkauf in Zukunft wie folgt aussehen:

Hey Alexa, morgen haben wir Freunde zum Abendessen eingeladen, was würdest du uns zum Essen vorschlagen? Ich empfehle euch einen Sommersalat zur Vorspeise, dazu eine Tomatencreme-Suppe, zum Hauptgang ein feines Angus-Fleisch mit einer erfrischenden Gemüsebeilage und als Option Bandnudeln oder ein feines Risotto. Als Dessert schlage ich eine frische Abrundung mit Erdbeersorbet vor. Als Aperitif empfehle ich euren Weisswein, welcher bei Denner gerade in Aktion ist und den passenden Amarone zum Hauptgang. Wie klingt das für dich? EIN VOLLTREFFER! (Dies könnte durch Smart Mirrows sogar noch durch Bilder schmackhaft gemacht werden) Sehr gut, bitte beachte, dass du bei XY im Salat keine Nüsse beigibst, da sie doch eine Nussallergie hat. Soll ich die Bestellung auslösen, so dass du die Ware morgen beim nach Hause Weg von deinem Termin am Hauptbahnhof abholen kannst oder soll ich deiner Frau einen Abholtermin schicken? Lass es doch am besten um 17:00 Uhr zu Hause anliefern, dann haben wir genügend Zeit zum Vorbereiten und können die Gäste pünktlich empfangen. OK, das werde ich machen. Ich habe im Haushaltsbestand gesehen, dass die nächsten Tage alltägliche Dinge wie Milch, Käse, Wurst, Brot, …..ausgehen. Soll ich diese gerade auffüllen, so dass ihr bis am Freitag genügend Vorrat vor dem Wanderwochenende zu Hause habt? Das passt doch, mach das Alexa, danke für den Hinweis. Woher am Schluss die Lebensmittel kommen, ist dem Kunden grundsätzlich egal, Hauptsache er erhält zur richtigen Zeit, die richtige Ware, mit der richtigen Qualität und am richtigen Ort ausgehändigt. Somit müssen sich Händler in den kommenden Jahren auf neue Kanäle und Touchpoints im Marketing-Mix ausrichten und gefasst machen. 

Intelligente Systeme dringen immer weiter in unser Umfeld ein. Dabei machen sie nicht nur in unseren Haushalt breit, sondern verbinden sich auch mit unseren Freundeskreis. Aber erstmal eins nach dem anderen. Im Haushalt werde ich eines Tages die Option haben, meine Einkaufsapp’s mit meinem Haushalt zu verbinden. Dabei kann ich z.B. meine Cumulus-App mit meinem hauseigenen Warenwirtschaftssystem verbinden und meine Einkäufe werden direkt nach Ankunft zu Hause, diesem hinzugefügt. Somit spielt es gar keine Rolle, ob diese Artikel von mir selbst gekauft oder nur zugestellt wurden. Natürlich ist die Basis immer meine Anbindung an das jeweilige Handelsunternehmen. So weiss das interne Warenwirtschaftssystem immer wie viel von welchem Produkt zu Hause vorrätig ist und kann mich allenfalls auf Engpässe und Ablaufdaten (wenn mit RFID getagt möglich, manueller Nacherfassung oder direkter Datenübermittlung vom Händler) aufmerksam machen. Aber auch wenn ich mich mal inspirieren lassen möchte, was aus den vorhandenen Produkten noch alles feines gekocht werden kann. Die Möglichkeiten und Kombinationen versprechen vieles. Auch können durch die Integration von verschiedenen Systemen über die jeweilige Schnittstelle immense Vorteile für den Nutzer entstehen. So werden digitale Assistenten immer mehr zu unserer persönlichen Hilfe, welche wir eines Tages nicht mehr missen möchten. Aus den genannten Überlegungen könnte in Zukunft die Customer Experience par Excellence entstehen, welche ohne Kundendaten aber schlichtweg nicht möglich ist.

Auch der Datenschutz ist entscheidend

Solch eine Vision wie ich sie beschrieben habe, funktioniert nicht ohne Transparenz und dem Vertrauen in die Daten, welche ich dem Unternehmen oder im Ökosystem angebunden Partner zur Verfügung stelle. Heute schon sind die Tech-Konzerne unsere nächsten Begleiter überhaupt. Sie verbringen auf Deutsch mehr Zeit mit uns, als wir selbst mit unserem Partner oder unserer Familie. Sie sind bei den meisten das erste und das letzte was wir im Alltag nutzen. Da sich diese Systeme nur mit mehreren Ebenen (SmartHome, Digital Assistant, Händler,…) realisieren lassen, ist ein klares Eigeninteresse dahinter, was ich in dieser Vielfältigkeit als klare OPT-in Version bezeichne. In 20 Jahren könnte dies zur Grundlage jeden Haushalts und Läden/ Cafés/ Showroom’s nur noch Begegnungszonen zum Erleben werden, für die freie Zeit, welche wir durch die digitalen Assistenten gewinnen. Die Perspektive des Datenschutz und der Ethik gehört somit eine sehr wichtige Komponente!

Mein Fazit

Ich bin auf jeden Fall davon überzeugt, dass sich solche Systeme in den kommenden Jahren auf der grossen Spielwiese durchsetzen werden. Darum ist es entscheidend, dass die Migros anfängt sich mit solchen Innovationen auseinanderzusetzen. Weil wenn sich nicht der Schweizer (europäische) Handel selbst um die Zukunftsgestaltung kümmert, wird es von internationalen Grosskonzernen übernommen und dann gibt es nicht mehr die breite Masse an Optionen. Und die Migros als einzigartigster Händler der Welt, welcher Eigenproduktionen hat, eine immense Masse an Handelsunternehmen, dem Kulturproduzent, Klubschule, Reiseanbieter, Gesundheitszentren,…….hat die grösste Chance, den Markt, ihre Eigentümer und Kunden nachhaltig zu verblüffen, wie Dutti es als Visionär vorgelebt hat.

Da sich die Zukunft nicht durch Einzelne alleine gestalten lässt, wird es interessant, was Unternehmen, Innovations- & Digitalagenturen, Querdenker und Visionäre zusammen in den kommenden Jahren auf die Beine stellen. Wie wichtig das Zusammenspiel vieler Akteure ist, merke ich immer wieder aus den Gesprächen. Weil aus diesen ergeben sich oft, ganz neue Kombinationen und Erweiterungen von einzelnen oder mehreren Ansätzen. Was würde passieren, wenn man das Bedürfnis eines Kunden zum Abnehmen in der Customer Journey abbildet, die Möglichkeiten erörtert und schlussendlich ein nachhaltiges Konzept/ Produkt/……, aus dem Supermarkt, Fachmarkt, Fitnessstudio und dem Gesundheitszentrum Daten, also einen Mehrwert für den Kunden entwickelt? Diese Grundlage zeigt schon mal die Möglichkeit, welche die Migros als Unternehmen mit sich zieht. Der einzigartigste Händler der Welt hat somit die Möglichkeit, den Markt nachhaltig mitzugestalten und zu prägen. Aber ohne den Mut, die Kreativität und klare Visionen, wird es der Konzern genauso schwer wie alle anderen haben. Darum würde mich interessieren, was ihr für kreative Ansätze und Ideen verfolgt, welche den Markt nachhaltig verändern könnten.

Dieser Artikel ist zuerst auf XING als Insider Artikel erschienen.


André (Andy) Baldauf ist seit 2003 für namenhafte nationale Grosskonzerne und internationale KMU in der Handelswelt tätig. Er gilt als Experte des stationären und digitalen Handels, welcher Marketing und Digital Business studiert hat. Nebenbei ist er als Speaker, Dozent und Autor tätig.

Andy Baldauf – The Digital & Innovation Shaper

Tel. +41 79 844 25 48 | ab@andybaldauf.ch

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