Das australische Weinlabel Treasury Wine Estates hat vor einiger Zeit eine Rotwein-Serie unter der Sub-Brand 19 Crimes eingeführt. Schon kurz nach dem Launch konnte die Marke mit Hilfe einer absolut ungewöhnlichen Story und Nutzung eines innovativen AR-Konzepts inzwischen ihren festen Platz im australischen Wein-Regal finden, erfreut sich derzeit in den USA einer hohen Nachfrage und ist mittlerweile auch im deutschen Online-Handel erhältlich.
Die Brand Story
19 Crimes erinnert an in Großbritannien Verurteilte, die beginnend im späten 18. Jahrhundert die damals zweitschwerste Strafe nach der Todesstrafe erhalten haben, die Verbannung aus dem Vereinigten Königreich in die Sträflingskolonien Australiens. Dabei machten insgesamt 19 Verbrechen britische Straftäter zu australischen Siedlern. Diejenigen, die die Schiffsreise überlebten, bauten sich in vielen Fällen ein neues Leben auf und waren mithin Teil eines neu entstehenden Landes.
An diese Sträflinge, die Regeln, die sie in der alten Welt brachen und die Kultur, die sie in die neue Welt brachten, erinnert die Rotwein-Serie 19 Crimes. Alle Portraits auf den 19 verschiedenen Flaschenetiketten zeigen reale Personen jener Zeit, Verbrecher und Gelehrte, die mit der Verbannung bestraft wurden. Viele wären an der Schwere der Strafe zerbrochen. Sie nicht.
Um den Launch der neuen Wein-Marke angesichts eines bereits überbordenden Wein-Regals zu unterstützen, wurde JWT San Francisco beauftragt, ein Konzept zur Unterstützung des Distributions-Aufbaus zu entwickeln und die Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen zu gewinnen.
Das Konzept zur Einführung
Über JWT San Francisco wurde in Zusammenarbeit mit der Agentur Tactic Studio eine 19 Crimes-App entwickelt, über die 19 Charaktere auf den verschiedenen Flaschen-Labels zum Leben erweckt werden können und dann ihre ganz persönliche Geschichte zu ihrem Verbrechen erzählen. Diese kostenlose App, die bei iTunes oder im Google Play Store heruntergeladen werden kann, stellt wohl die erstmalige Anwendung der Augmented Reality-Technologie in der Kategorie Wein dar. Über die App wird so jede Flasche des 19 crime-Sortiments in einen virtuellen Marken-Botschafter transformiert, die die Geschichte hinter jeder Flasche direkt an den Shopper kommuniziert, wo immer die Flasche gerade ist. Unterstützt wurde der Launch der App durch Instore-Verkostungen, bei denen mit Smartphones ausgestattete Marken-Botschafter Probierkäufe auslösen und die Neuigkeit zu den magic sprechenden Flaschen verbreiten sollten. Eine 40 Sek.-Demo finden sie bei Youtube unter https://www.youtube.com/watch?v=uDxqdrLlDY8
Ergebnisse
Im Rahmen einer Veröffentlichung von JWT ergaben sich im betrachteten (allerdings nicht näher benannten) YOY-Zeitraum folgende Leistungswerte:
- 153 Mio Impressions auf den Social Media-Kanälen
- Mehr als 1.2 Mio Downloads der AR App, mit einem App Store Rating von 4.2 und einer durchschnittlichen Besuchszeit von 3:39 Minuten
- Über 2 K Videos der live geschalteten App uploaded auf YouTube. 98% wurde öffentlich freigeschaltet.
- 101% Umsatzwachstum gegenüber Vorjahr
Ausblick auf Augmented Reality
Die Augmented Reality-Technologie bietet sich im Consumer-Bereich an, die (gegenüber unserem Fall-Beispiel hoffentlich noch attraktivere) Story einer Marke am Produkt mit digitaler Inszenierung aufzuwerten, ihr eine zusätzliche Tiefe und eine neue Erlebnis-Dimension zu geben. Es wird allerdings noch etwas dauern, bis der Endverbraucher sich für kleines Geld eine AR-Brille kaufen kann. Bis dahin ist das Smartphone für diesen Bereich noch das Mittel der Wahl. Denn arKit sowie ARCore sind bislang nur für Nutzer eines aktuellen Smartphones verfügbar. Dementsprechend sind die Märkte (zumindest in Deutschland) für die Anwendungen bislang noch relativ klein. Doch weiter abzuwarten wäre in Zeiten der Digitalisierung wohl ein schlechter Rat.
Aktuelle POS-nahe Umsetzungen von AR
Wir werden zunächst an dieser Stelle über AR-Anwendungen berichten, auf Sicht werden wir daraus einen eigenständigen Artikel entwickeln.
Coca Cola hat Ende Juni 2018 im Rahmen von Event Marketing einen bemerkenswerten Augmented-Reality-Einsatz im Züricher Hauptbahnhof durchgeführt. Mediales Zugpferd war der Nationalspieler Xherdan Shaqiri, mit dem sich die Teilnehmer der Veranstaltung mittels AR messen konnten. Auch ein „gemeinsames“ Foto war möglich. Wenn man denn keine Probleme damit hatte, den Spieler nur virtuell zu umarmen. Näheres finden Sie unter Video