Tag 1 nach Lockdown: Shopper-Verhalten in der “neuen Normalität”

by in "ImPuls des Tages", Vertrieb

Shopper-Verhalten

 

„Wenn Sie 140 Rollen Toilettenpapier für eine 14-tägige Quarantäne benötigen, hätten Sie wahrscheinlich schon lange vor COVID-19 einen Arzt aufsuchen sollen.“  In meinem Beitrag zum Thema Shopper-Strategie habe ich darauf hingewiesen, dass einige der aktuellen Veränderungen im Shopper-Verhalten fortbestehen werden. Derzeit hat unser Bedürfnis nach Selbstverwirklichung eine eher nachrangige Bedeutung und die Bedürfnisse auf den unteren Stufen der Maslow-Pyramide bestimmen das Einkaufsverhalten: Bis ein Sars-CoV-2-Impfstoff gefunden sein wird, führt das erhöhte Sicherheitsbedürfnis zu selteneren Shopping-Trips in den LEH.

Veränderungen im Shopper-Verhalten

Shopper versuchen beim Einkaufen die Verweildauer im Markt so kurz wie möglich zu gestalten – der Einkaufszettel wird vorher festgelegt, spontane Impulskäufe erfolgen nur im Einzelfall. Verpacktes Obst und Gemüse wird wieder gegenüber loser Ware bevorzugt. Während einige Hersteller von Pasta oder Konserven sehr schnell mit Giga-Packs auf die gestiegene Nachfrage reagiert haben, werden Produkte und Marken, die nicht unbedingt zum notwendigen täglichen Bedarf gehören, weniger gekauft. Darunter leiden insbesondere Premium-Marken und Luxusgüter. Aufgrund der gesunkenen Einkaufsfrequenz steigt jedoch die Bonsumme.

Nach dem Lockdown wird unser Einkaufsverhalten nicht wieder so sein, wie es vor der Krise war. Und inzwischen zeichnen sich die Umrisse des veränderten Shopper-Verhaltens in unserer “neuen Normalität” bereits recht deutlich ab: Bargeld wird weiter zunehmend durch Karten- und kontaktlose Bezahlungen ersetzt werden. Der Online-Anteil im Lebensmittelhandel wird weiter steigen.

“The Next Normal” in China

Aus China, wo „the next normal“ bereits dabei ist, sich zu etablieren, lernen wir, dass

  • 62% der Verbraucher auch in Zukunft mehr zuhause kochen zu wollen
  • 60% der Verbraucher zukünftig das Einkaufen an Orten mit hoher Bevölkerungsdichte vermeiden wollen – zumindest bis alle geimpft sind, wird Physical Distancing uns weiterhin begleiten
  • weiterhin Online-Shopping-Kanäle genutzt werden, die während des Lockdown erstmalig entdeckt wurden; ebenso wird der Anteil der Arbeitnehmer im Home Office auf einem höheren Niveau bleiben, als vor der jetzigen COVID-19-Situation
  • die Bereitschaft gestiegen ist, sich per live Video von Experten beraten zu lassen, egal ob im Bereich der Telemedizin oder vor dem Einkauf eines erklärungsbedürftigen Produkts
  • Tankstellen- und Flughafenshops noch eine ganze Weile eine signifikant niedrigere Frequenz haben werden
  • regionales Sourcing von Lebensmitteln Nähe und Vertrauen schafft – Regionalmarken bei EDEKA und REWE wuchsen bereits schon seit einiger Zeit vor der aktuellen Krise.

Wenn deutlich mehr Menschen als in den letzten Jahren die Sommerferien 2020 als sogenannte Staycation zuhause verbringen werden, so bietet das die einmalige Chance, verfügbares Einkommen in den Verbrauch von Konsumgütern umzulenken. Auch wenn sich angeblich viele deutsche Verbraucher das Ziel gesetzt haben, ihre Seifen- und Toilettenpapiervorräte bereits bis Weihnachten 2020 wieder auf das Vor-Krisen-Niveau reduziert zu haben. Und vermutlich wird auch die durchschnittliche tägliche PC-Verweildauer der Kernzielgruppe von Online Games wieder auf zwölf Stunden am Tag zurückgehen.

Aber im Ernst: Der Markt wird sich wieder erholen und dafür müssen jetzt bereits die Weichen gestellt werden. Denn GfK-Analysen belegen: In und direkt nach Krisenzeiten ist die Chance am größten, Marktanteile auszubauen. In allernächster Zeit könnte der Sommer 2020 beispielsweise eine Chance für Premium-Marken bieten, durch kurzfristige Vermarktungsaktivitäten Umsätze im LEH zu generieren, die in vor-Corona-Zeiten in den Außer-Haus-Konsum bzw. die Gastronomie geflossen wären. Denn die Gastronomie wird 2020 durch die Umsetzung des Physical Distancing deutlich hinter dem Sommer-Umsatz vergangener Jahre zurückbleiben.

Einfluss auf Marktanteil

Wir müssen also verstehen, wie in der neuen Normalität Impulse gesetzt werden können, wie beispielsweise Neuprodukte erfolgreich in den Markt eingeführt werden können.

Das derzeit realistische Szenario

Das derzeit realistische Szenario: Neuprodukt-Launches werden im September oder Oktober dieses Jahres wieder möglich sein. Einerseits wollen dann jedoch viele Hersteller die ursprünglich für Frühling oder Sommer 2020 geplanten Launches durchführen. Andererseits ist das vierte Quartal des Jahres immer enorm wichtig für Süßwaren und andere Warengruppen mit ähnlich ausgeprägter Saisonalität. Das findet auch in den Vermarktungsplänen des Handels Berücksichtigung. Unter Umständen kann es also sinnvoll sein, einen Launch auf Anfang 2021 zu verschieben, wenn ansonsten die Gefahr besteht, dass dieser im Q.IV 2020 aufgrund der ungünstigen Umfeldbedingungen scheitern könnte.

Bereits der Sell-in an den Handel muss zukünftig noch besser durchdacht werden, als vor der Krise. Einerseits muss der eigene Vertrieb mit aktuellen Informationen zum veränderten Verbraucherverhalten versorgt werden, damit er den jeweiligen Ansprechpartnern im Handel die geplanten Maßnahmen erklären kann. Andererseits sollten Vertriebsmitarbeiter auch richtig „heiß“ auf den Erfolg einer Neuprodukteinführung gemacht werden, nicht nur mit zusätzlichen finanziellen Anreizen, sondern beispielsweise auch durch einen eigens für den Feld-Außendienst entwickelten Podcast.

Beim Sell-out an Shopper wird es darauf ankommen, mit einem innovativen Marketing-Mix-Ansatz Verbrauchern aufmerksamkeitsstarke Impulse zu setzen.  Denn TKPs werden wieder deutlich höher sein als derzeit, weil dann im Herbst 2020 die Reichweite von TV und Online wieder geringer sein wird im Vergleich zur aktuellen Lockdown-Situation.

Daher kann man gut den POS als Kommunikations-Medium mit niedrigem TKPs nutzen. Wenn beispielsweise 4.000 Shopper am Tag ein SB-Warenhaus besuchen, davon 25% bei der beworbenen Warengruppe, sind das 1.000 Shopper am Tag. Produktion und Platzierung einer POS-Ellipse kosten beispielsweise ca. 30€, und diese steht ca. eine Woche. Bei sechs Einkaufstagen und mindestens 5.000 Shoppern in der Woche, die an der POS-Ellipse vorbeigehen, ergibt sich ein TKP von €6 – ein Bruchteil des TKP bei klassischer Werbung. Dazu kommt, dass der Werbeimpuls der POS-Ellipse direkt vor der Einkaufsentscheidung erfolgt. Im Gegensatz dazu erfolgt der Werbeimpuls klassischer Medien zeitlich deutlich weiter entfernt vor einer Einkaufsentscheidung. Auch inhaltlich folgt POS-Werbung natürlich anderen Regeln als klassische Werbung, sie ist nicht nur deutlich prägnanter sondern auch verkaufs-orientierter.

Werbeimpulse am POS wie z.B. Zweitplatzierungen werden natürlich besser funktionieren, wenn diese zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle platziert sind. Also: Wo im Instore-Shopperlauf ist der richtige Platzierungsort, wie erreichen wir maximale Stopping Power durch die visuelle Gestaltung eines Displays? Diese Binsenweisheit zeigt: Es ist jetzt wichtiger denn je, den jeweiligen Shopper-Zielgruppen für sie persönlich relevante Angebote zu machen.

Vor dem Hintergrund wieder gestiegener TKPs kann auch die gezielte Bemusterung von Influencern sinnvoll sein. Unter der Voraussetzung, dass wir wissen, wer die für unsere Zielgruppen relevantesten Influencer sind.

Für internationale Powerbrands aber auch nationale Marken wird es wichtiger werden, regional angepasste Strategien zu verfolgen. Für zahlreiche Bier- und Mineralwassermarken ist es schon lange klar, dass diese im Stammgebiet eher Loyalität steigern wollen, dagegen im Expansionsgebiet Käuferreichweite.

Last but not least sollte analysiert sein, wie die Vertriebskanalstrategie angepasst werden muss: Momentan zählt für Shopper der Vorteil des One-Stop-Shopping in SB-Warenhäusern.  Wenn jedoch die Rezession zu einem geringerem verfügbaren Haushaltseinkommen führen wird, werden voraussichtlich Discounter gewinnen. Das kann Auswirkungen auf die Gebindestrategie bzw. die Preis-Gebinde-Architektur haben, wenn bisher keine wirklich Discount-geeigneten Gebinde angeboten werden – in Getränke-Warengruppen werden beispielsweise Dosen-Gebinde vom Wachstum der Discounter profitieren. Ebenso könnten dann Value-Promotions zu einem ausschlaggebenden Vermarktungsinstrument werden.

Apotheken, ein Vertriebskanal der bereits während der Spanischen Grippe 1918/19 zu den Gewinnern zählte, könnten sich einer gestiegenen Frequenz erfreuen. Je nachdem ob auch noch in weiteren Vertriebskanälen die neuen Schnelldreher Einmalhandschuhe und Mund-Nase-Bedeckungen verkauft werden – oder nicht.

Gleichfalls: Wie sieht ein erfolgreicher Launch-Support im Online-Lebensmittelhandel aus? Wie stark wirkt der EDEKA Inspirationsnewsletter bei Foodies? Welchen Erfolg bringt Werbung auf der Startseite einer Unterkategorie? Welchen Sales-Uplift bringt ein Instagram-Gewinnspiel beim Getränke-Lieferdienst?  Vielleicht sind diese Fragen ja ein guter Anlass über den grundsätzlichen Umgang mit diesem Vertriebskanal nachzudenken. Denn angesichts des immer noch vergleichsweise niedrigen E-Commerce-Anteils bei Lebensmitteln wird der Online-Handel von Markenartiklern oft noch als Vertriebskanal-Option angesehen. Und nicht als Notwendigkeit wie bereits in vielen anderen Branchen. Die FMCG-Entwicklung in südostasiatischen Ländern zeigt, wie schnell sich das ändern kann.

Alle diese Erkenntnisse über das geänderte Shopper-Verhalten sollten in einer Launch-Toolbox berücksichtigt werden. Wie die Methodik für eine erfolgreiche Planung komplexer Marketing-, Media- und Vertriebsaufgaben aussieht, habe ich in meinem Beitrag zum Thema OGSM dargelegt. Dabei gilt es indes, schneller als die Wettbewerber zu sein: Denn schnell und gut schlägt langsam und perfekt!


Weitere Informationen stellt der Autor gern zur Verfügung über eine Email an b.laack@serviceplan.com oder einen Anruf unter
Tel.: +49 173 4533331 .