OGSM: Geschäftsfeldstrategie top-down entwickeln

by in "ImPuls des Tages", Unternehmensführung

OGSM

Das chinesische Schriftzeichen für Krise weiji beinhaltet zwei Silben, die einzeln gelesen die Worte Gefahr Wei und Chance jihui bedeuten.  Wenn derzeit unser Gesellschafts- und Wirtschaftsleben durch die Corona-Pandemie in den Schlafmodus herunterfährt, so kann darin auch die Chance zur Reflektion liegen. Denn jenseits der Hektik des operativen Tagesgeschäfts könnten wir uns einmal Zeit für die langfristige, strategische Ausrichtung unseres Business nehmen. Bestens dafür geeignet ist das OGSM-Modell.

Die Erstellung eines OGSM ermöglicht Unternehmen, ihre Ziele klar zu definieren, Kernstrategien & Initiativen herauszuarbeiten und Verantwortlichkeiten und Timings festzulegen. Das knappe, einseitige Format ermöglicht schnelles Handeln, auch wenn Initiativen einmal hinter den Erwartungen zurückbleiben. Es funktioniert, weil es einfach und robust ist und in Team-Arbeit entwickelt wird.

Was ist ein OGSM?

Das OGSM bildet die Grundlage für eine strategische Planung, deren Umsetzung und die sich anschließende Erfolgskontrolle von Zielen/KPI. Es macht die Kernziele eines Unternehmens sichtbar und garantiert, dass alle Aktivitäten mit den KPI abgestimmt sind. Quantitative Ziele (Goals) sind die numerischen KPI, die definieren, ob die qualitativen Ziele (Objectives) erreicht wurden. Strategien sind Initiativen, die unternommen werden um die Ziele zu erreichen. Es handelt sich bei Strategien um Entscheidungen, die sich zwischen „Where to Play' (z.B. Produktkategorien, Vertriebskanäle, Verbrauchersegmente, geographische Regionen), „How to win' (z.B. Differenzierung oder Kostenführerschaft) und „Capabilities' (z.B. Prozesse, HR oder IT) unterscheiden lassen. Maßnahmen (Measures) liefern die messbare Umsetzung für die jeweilige Strategie, um Verantwortlichkeiten und Timings zu tracken.

Warum ist OGSM ein sehr effektives Instrument?

Das OGSM ist ein wirkungsvolles Werkzeug, da es die Ziele eines Unternehmens vereinheitlicht und gewichtet. Es setzt strategische Ziele in einen klaren und ausführbaren Plan um, der einfach nachvollziehbar ist. Entscheidend ist die Fokussierung auf drei bis fünf wirklich wichtige, messbare Ziele (z.B. Umsatz, EBIT, Marktanteil, Innovationsquote). Durch die Nutzung des standardisierten Aufbaus und Ablaufes wird Logik und Disziplin in den strategischen Planungsprozess des Unternehmens gebracht. Außerdem wird eine gemeinsame Sprache eingeführt, sowohl für das beteiligte Managementteam als auch für die gesamte Organisation.

Wie kann ein OGSM im Unternehmen eingeführt werden?

Um das OGSM im Unternehmen einzuführen, bietet sich ein Workshop mit dem Top-Management an, um gemeinsam das OGSM des Unternehmens zu erarbeiten. Hierfür ist nur wenig Vorbereitung erforderlich: Vor dem Workshop werden Fragebögen verteilt mit Fragen bezüglich der Unternehmenssituation, sowohl extern (z.B. Konkurrenz, Lieferanten, Handel, Konsumenten) als auch intern (z.B. finanziell, personell, kulturell). Der Workshop selbst dauert bei guter Vorbereitung maximal einen Tag. Er beginnt mit einer SWOT-Analyse, die potentielle Quellen nachhaltiger Wettbewerbsvorteile auf den Punkt bringt. Hierauf aufbauend kann die Arbeit am OGSM beginnen.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine Diskussion und Bestätigung von Vision, Mission und Core Values eines Unternehmens einen guten Einstieg darstellt. Denn diese Leitprinzipien, im „Golden Circle' als WHY – HOW – WHAT bezeichnet, bieten eine gute Richtschnur bei der Erarbeitung der Strategien.

Das Herzstück des OGSM sind die Where-to-Play- und die How-to-Win-Strategien. Diese müssen iterativ aufeinander abgestimmt werden: Eine Where-to-Play-Strategie, die auf Innovationsführerschaft abzielt, kann nicht umgesetzt werden ohne dazu passende How-to-Win-Strategien, die ein effizientes Launch-Management festlegen. Nachdem das „Herz der Strategie' feststeht, stehen die benötigten Capabilities im Fokus. In vielen Workshops hat sich gezeigt, dass nicht immer alle der erforderlichen Fähigkeiten bereits vorhanden sind.  Wenn beispielsweise eine How-to-Win-Strategie Category Captainship anstrebt, so müssen notwendigerweise die dazu erforderlichen marktforscherischen Tools sowie Category-Management-Fähigkeiten vorhanden sein.

Der Workshop endet mit einem ausführlichen Briefing für das weitere Vorgehen bezüglich der konkreten Umsetzung der verabschiedeten Maßnahmen. Dadurch weiß jeder, wie sich sein Teilbereich in das große Ganze einfügt und was sein individueller Beitrag dazu ist.

Wie wird mit einem OGSM gearbeitet?

Das verabschiedete OGSM sollte regelmäßig überprüft werden, da erzielte Ergebnisse mit Zielen abgeglichen werden müssen. Einfach ausgedrückt: Wurde gemacht, was vorher versprochen wurde? Numerische Ergebnisse müssen festgehalten werden, da nur was gemessen wird auch wirklich erledigt wird. Durch Controlling der jeweiligen Projektfortschritte kann festgestellt werden, warum Ziele übertroffen, nur knapp eingehalten oder nicht erfüllt wurden. Das Projektcontrolling ermöglicht es, Änderungen vorzunehmen, die notwendig sind, um schnell wieder auf Zielkurs zu kommen.

Kurzfristige Verbesserungsideen gibt es momentan bereits einige:  So beschloss die Geschäftsleitung eines Unternehmens, eine Sonderprämie von 1.000 EURO zu vergeben für die beste Idee zur Kostenreduktion während der Corona-Krise. Die Sonderprämie wurde von einer jungen Managerin gewonnen, die vorschlug, diese auf 500 EURO zu reduzieren.  Aber im Ernst: Die Forschung belegt, dass Unternehmen, die in Krisen antizyklisch agieren, ihren Marktanteil signifikant steigern können. Vielleicht ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, an der eigenen Strategie zu arbeiten…

Eine Übersicht der Vorgehensweise können Sie hier downloaden.

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