Im nachfolgenden Aufsatz wurde bereits 2013 abgeleitet, warum in 2019 Jugendliche jeden Freitag für ihre Zukunft auf die Straße gehen und warum das Bedeutung für Unternehmen hat. Generationenkonflikte haben seit jeher (neben Kriegen) die Welt verändert. Zur Erklärung muss die historisch-gesellschaftliche Dimension als generationsbildendes Ereignis genauer betrachtet werden. Also die Einflüsse, die durchaus mehrere Alterskohorten als so prägend empfinden, dass sie Änderungen im Verhalten und in der Gestaltung der Zukunft auslösen.
Zum Beispiel in Form einer Revolution.
Denn die meisten Revolutionen -von den historischen bis zu den heutigen in Venezuela oder Algerien- sind getragen von einem dringenden Veränderungswillen der nachwachsenden Generationen ggü. vorherrschenden Verhältnissen. Mit diesen Veränderungen ändern sich auch evolutionär Werte und Einstellungen in der Gesellschaft. Damit veränderten sich nicht nur die Anforderungen an Regierungen, sondern auch an Märkte und die daran Beteiligten. Insbesondere die Anbieter.
Jedes Volk hat da eigene generationsbildende Ereignisse. So ist nicht gleich jedes globale Medienereignis –z.B. Fukushima- ein generationsstiftender Auslöser. Es traf in Deutschland eine inzwischen umweltkritische Gesellschaft –eine späte Errungenschaft der 68er- die selbst die konservative Regierung eine sofortige Energiewende –zumindest politisch- einleiten ließ. Dagegen wird nach dem Schock in Japan wird wieder auf Atomkraft gesetzt. In dem Land mit den einzigen Einwohnern auf der Welt, die die entfesselte Kraft der atomaren Forschung in Form zweier Bomben über Generationen zuvor körperlich erlebt haben.
Die Muster
Doch es gibt globale Muster für Voraussetzungen und Veränderungen die man historisch analysieren kann. Diese durchaus stabilen Muster geben Anhaltspunkte für Veränderungen in der Zukunft.
Das einfachste Muster: totalitäre Führung und soziale Notstände. Voraussetzung: dass die sozialen Notstände als ungerecht empfunden werden. Ungerechtigkeitsempfinden entsteht,wenn Unterschiede offensichtlich aufeinandertreffen und nicht historisch, ideologisch oder sonst wie logisch erscheinen. So waren die Entbehrungen des Kommunismus und Sozialismus, mit Hoffnung auf ein besseres Ziel, lange zu ertragen. Mit zunehmenden Informationsgesellschaften wurden und werden die Unterschiede jedoch immer evidenter. Mit bekannten Folgen.
Prosperiert ein totalitäres System und nimmt –wie China- die unabwendbaren Veränderungen im eigenen Sinne vorweg, kann der Veränderungswille der Basis kanalisiert werden. Leider gehört dazu auch die staatliche Kontrolle mit all ihren Auswüchsen zur Wahrung der Totalität.
Anders als Verbraucher in notleidenden Verhältnissen, kann sich der saturierte Bürger nicht in Konsumträume flüchten und die Augen verschließen. Sein Konsum ist gegebenenfalls sogar Teil des Problems. Das treibt die nachwachsenden Generation in eine neue Suche nach Vertrauen und Integrität. Oder zur Flucht in eine bessere Welt via Ausstieg aus dem System. Das ist alles schon abzulesen.
Für die Zukunft werfen zwei Aspekte global lange Schatten. Erstens Umweltressourcen und zweitens Globalisierung. Die Digitalisierung ist dabei vergleichsweise ein laues Lüftchen. Allerdings eines das sich zur starken Windböe entwickelt. Nicht weil sie Lösungen bietet, sondern das Unbehagen der nachfolgenden Generationen darüber, wie sie sich nun in eine bessere Welt retten sollen, schneller um den Globus trägt.
Es ist mehr als unsicher, ob die Vermeidung der Klimakatastrophe auf Sicht gelingen wird. Also eint die junge Generation in den aufstrebenden totalitären und in den gesättigten freien Staaten ein Problem: sie erben einen Haufen Probleme von globalem Ausmaß. Nicht nur in der Umwelt, sondern auch in der Wirtschaft.
Aktuelles Fazit des Autors
Das findet zur Zeit jeden Freitag rund um die Welt Ausdruck und hat bereits Tradition bei Zusammenkünften der Weltführer. Es ist nicht nur ein Protest gegen die Politiker, es ist auch ein impliziter Protest gegen unvernünftigen Konsum und globales wirtschaftliches Wachstum um jeden
Preis. Das stellt nicht kurzfristig den SUV, die Flugreise oder das Steak in Frage. Es stellt allerdings in Frage, ob heutiger Konsum der richtige Weg in die Zukunft ist. In den 70ern des letzten Jahrhunderts war das ein Thema der Wissenschaft, in den 80er/90ern ein Thema in der Parteien-
landschaft, heute ein Thema der Jugend.
Es ist zwar in allen Marketingabteilungen akzeptiert, dass die Millenials und jünger Digital Natives sind. Es muss ernst genommen werden, dass sie aber auch die Generationen sind, die größere Umweltprobleme erben als jede Generation zuvor. Mit all dem sozialen und wirtschaftlichen Sprengstoff. Sie zeigen bereits, dass sie sich dabei mit einem „weiter so“ nicht abgeben werden. Und sie nutzen selbstverständlich das Netz, um sich weltweit zu organisieren und sich gegenseitig zu versichern. Da liegt die nächste Disruption, auf die auch Unternehmen vorbereitet sein müssen. Und dabei geht es nicht um neuen Medienkonsum und verändertes Einkaufsverhalten durch Digitalisierung. Es geht dabei um sich verändernden Konsum selber.
Die Autoindustrie wird noch -mehr oder weniger- durch politische Rahmenbedingungen getrieben. Doch viele weitere Branchen müssen sich auf steigenden moralischen Druck von der Straße einrichten.
Rolf Klein sammelte über 25 Jahre Erfahrung in der mittelständischen Markenartikelindustrie in diversen Marketing -und Vertriebsfunktionen bis hin zum Geschäftsführer für Marketing. Er ist spezialisiert auf die Entwicklung und Umsetzung von Angebots-Strategien in der FMCG-Industrie. Zu seinen herausragenden Fähigkeiten zählen Marketing- und Innovationsmanagement. Vielfältige Erfahrungen in diversen Märkten national wie international runden sein Profil ab.
Seit 2010 unterstützt Rolf Klein mittelständische Konsumgüterunternehmen im Marketing bei der Navigation zu neuem Wachstum als selbstständiger Berater.
Mail rolf.klein@erkabe.com
tel: +49 (0) 172 40 49 37 4;