Sich schnell verändernde Trends bei Konsumenten, Käufern und im Handel lassen Unternehmen erkennen, das Wachstum nicht mehr automatisch auf Grund von guten Plänen zu erreichen ist. Was heute noch gültig ist, kann morgen schon anders sein. Botschaften (negative wie positive) über Unternehmen und Marken verbreiten sich in Zeiten der Digitalisierung rasend schnell.
Auch im Handel werden Key Account Manager zunehmend mit Daten konfrontiert, die weit über die klassischen Nielsen-Handelspaneldaten hinaus gehen. Wissen über Absatz, Wachstum, Marktanteile und die Präsentationen darüber, werden von Einkäufern heute registiert, aber im Stillen müde belächelt. Wer detailliert Potenzial-Daten über Käufer, Einkaufsstätten und e-commerce hat, hat die Macht in der Verhandlung. Der Handel entwickelt immer feinere Tools um seine Käufer zu analysieren und Sortimente und Aktivitäten auf bestimmte Käufergruppen abzustellen. Die Marke gerät zunehmend in Gefahr, nicht mehr allein im Vordergrund der Kaufentscheidung zu stehen. Die Einkaufsstätte wird für Käufer zunehmend wichtiger. Loyalität zur Einkaufsstätte – hier verstanden als omnichannel-Bezug – wird volatil. Der Handel reagiert darauf. Nicht zuletzt die Meldung, dass Lidl (sic!) Category Management einführen will und dazu sich Industriesachverstand eines Markenartiklers eingekauft hat, zeigt, wie sehr Käuferdaten in den den Vordergrund rücken und von Handelsseite genutzt werden.
Was bedeutet das für Markenartikelunternehmen?