Die Zukunft der B2B-Customer Experience lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: digitale Transformation. Der Umstieg von Analog auf Digital im B2B-Bereich hat das Potential, die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren und Unternehmen ihr Geschäftsmodell steuern, völlig zu verändern.
Untersuchungen haben ergeben, dass B2B-Unternehmen, die die digitale Transformation erfolgreich umsetzen, 8% mehr Shareholder Renditen und fünfmal mehr Umsatzwachstum erreichen als ihre Konkurrenten. Diese erstaunlichen Zahlen dokumentieren die Power der digitalen Transformation bei der Schaffung erfolgreicher, zukunftssicherer B2B-Unternehmen.
Was ist B2B Digital Transformation?
Einfach ausgedrückt, beinhaltet die digitale B2B-Transformation die Nutzung digitaler Lösungen, um Prozesse zu rationalisieren und die Customer Experience zu verbessern. Während sich frühere digitale B2B-Transformationen vor allem auf die Verbesserung der Effizienz konzentrierten, haben sich die jüngsten Transformationen auf die Verbesserung der Kundenzufriedenheit verlagert. Die digitale B2B-Transformation sieht allerdings für jedes Unternehmen anders aus, beinhaltet aber oft die Aktualisierung von Systemen, die Suche nach digitalen Lösungen und die Schaffung einer kohärenten Omni-Channel-Erfahrung sowohl intern als auch extern. Digitale B2B-Transformationen sind einzigartig gegenüber B2C-Transformationen, da sie oft auch eine Reorganisation der Vertriebskanäle beinhalten. Statt den Weg über den Handel zu nutzen, entscheiden sich einige B2B-Unternehmen für eine Neustrukturierung, indem sie direkt an den Kunden über E-Commerce-Kanäle zu verkaufen. Unabhängig davon, wie die digitale Transformation angewendet wird, erfordert sie immer eine Anpassung derUnternehmens-Kultur und einen Shift im Mind Set.
Umsetzung bei GE
Die digitale Transformation bei General Electric führte zu einer grundlegenden Umstrukturierung des Unternehmens. GE investierte mehr als 1 Milliarde Dollar und schuf einen neuen Markt für das industrielle Internet. Darüber hinaus wurden alle Geschäftseinheiten unter einem Chief Digital Officer zusammengefasst. Jede CDO berichtet an den CEO ihrer Geschäftseinheit. GE stellte auch Tausende neuer Software-Ingenieure und Datenwissenschaftler ein, um eine neue Visionen zu erschaffen. Die radikale Transformation ermöglichte es dem Unternehmen, Kunden mit einem digital-first approach zu unterstützen und entwickelte die Digitaltechnik zum Mittelpunkt des Unternehmens. Das Beispiel von GE zeigt, dass eine echte digitale Transformation einen Bewusstseinswandel für das gesamte Unternehmen erfordert.
Wie sieht der Erfolg aus?
Um erfolgreich zu sein, muss die digitale Transformation strategisch auf den Kundenbedürfnissen basieren. Die Anwendung digitaler Lösungen nur zur Nutzung neuer Technologien ist nicht effektiv und kann am Ende zu einer Verschwendung von Geld und Ressourcen führen.
Die besten digitalen B2B-Transformationen fokussieren sich auf die Kundenbedürfnisse und wie diese mit Hilfe von Technologien für eine nahtlose Experience erfüllt werden können. Früher mussten B2B-Kunden bei ING auf ihre verschiedenen Konten und Finanzinformationen über verschiedene Kanäle und Logins zugreifen, was frustrierend und ineffizient war. Das Unternehmen hat seine Kundendatenprozesse durch digitale Transformation überarbeitet, so dass Kunden nun von einem einzigen digitalen Zugangspunkt aus in Echtzeit auf ihre Konten zugreifen können. Die externe Veränderung, die das Leben für die Kunden einfacher macht, spiegelt sich auch in internen Änderungen wider, die die Datenanalyse rationalisieren und es den Mitarbeitern ermöglichen, digital zu verfolgen, wo sich jeder Kunde auf seiner Customer Journey befindet. Diese digitalen Lösungen ermöglichen auch personalisierte Produktempfehlungen. Infolge der digitalen Transformation stieg der Gewinn von ING um 23% und wurde von EuroMoney zur besten Bank gewählt.
ING zeigt, dass eine echte digitale Transformation sowohl nach innen als auch außen stattfindet. Kunden müssen in der Lage sein, Informationen einfach digital zu finden, und Mitarbeiter müssen an einem Ort auf die richtigen Informationen zugreifen können. Eine echte digitale Transformation ermöglicht es den Kunden, eine einheitliche Customer Experience zu erleben, egal wie sie mit einer Marke interagieren.
Warum ist B2B langsamer bei der Transformation?
Die Mehrheit der B2C-Unternehmen hat die digitale Transformation bereits zumindest teilweise umgesetzt oder plant dies in den nächsten 12 Monaten. Umgekehrt neigen B2B-Unternehmen dazu, neue Trends, einschließlich der digitalen Transformation, viel langsamer zu übernehmen. Einer der Hauptgründe dafür ist die komplexe B2B-Umgebung mit unzähligen Komponenten. B2B-Unternehmen haben längere Geschäftszyklen, involvierte Ausschreibungsprozesse und müssen oft mit anderen Anbietern und Influencern verhandeln.
Es gibt aber auch andere Gründe. B2B-Unternehmen neigen dazu, die unbedingte Notwendigkeit einer Veränderung nicht zu erkennen und sind oft wenig motiviert eine große Umstrukturierung vorzunehmen, insbesondere, wenn sie die potenziellen finanziellen Vorteile nicht erkennen.
Damit B2B-Unternehmen die Vorteile der digitalen Transformation voll nutzen können, muss es ein Buy-In von Top-Führungskräften geben. Die digitale Transformation ist nur dann erfolgreich, wenn sich alle Mitarbeiter im Unternehmen integrieren. In vielen Unternehmen erfordert es einen umfangreichen Kulturwandel, um kundenorientierte digitale Lösungen zu finden. Die Konzentration auf die finanziellen Vorteile der digitalen Transformation kann wesentlich dazu beitragen, Führungskräfte an Bord zu holen. Unternehmen, die sich der Transformation verschliessen, laufen Gefahr, nicht mehr wettbewerbsfähig zu werden. Kunden wünschen sich einfache, digitale Lösungen und werden zu Unternehmen wechseln, die diese nahtlosen Erlebnisse bieten.
Die digitale Transformation sieht in jedem B2B-Unternehmen anders aus, aber die Prinzipien sind immer die gleichen: digitale Lösungen zur Rationalisierung interner und externer Prozesse finden, Bürokratie abbauen und ein leistungsfähiges, reibungsloses Kunden-Erlebnis schaffen.
Adaptiv übersetzter Artikel von Blake Morgan in der Forbes vom 28.6.2019 https://www.blakemichellemorgan.com/digital-transformation/b2b-digital-transformation-2020/
Blake Morgan ist Customer Experience Futuristin, gefragte US-Keynote Speakerin, Buch-Autorin von „More is More: How The Best Companies Work Harder And Go Farther To Create Knock Your Socks Off Customer Experiences.“ und u.a. auch Herausgeberin eines wöchentlichen Newsletters zu Customer Experience, für den Sie sich hier registrieren können.