Entwicklung einer erfolgreichen Shopper Marketing Strategie

by in "ImPuls des Tages", Marketing

Shopper

Verantwortliche für Shopper- und Trade-Marketing befinden sich oft im Spannungsfeld zwischen Marken-Verantwortlichen und ihren Vertriebskollegen. Einerseits wollen die Markenteams die Umsetzung ihrer Marken-Strategien vorantreiben. Andererseits ist Vertriebsverantwortlichen die bisweilen kurzfristige Absatzsteigerung bei den jeweiligen Key Accounts wichtig. Daher sind viele Shopper-Marketingaktivitäten eher taktischer Natur. Und doch ist es wichtig, auch für das Shopper-Marketing einen strategischen Ansatz zu wählen. Bewährt hat sich dabei ein Workshop-Ansatz mit zwei aufeinander aufbauenden Workshops.

Entwicklung einer SWOT-Analyse

Im ersten Analyse-Workshop stehen drei Fragen im Mittelpunkt: i) Welche sind die attraktiven Shopper-Segmente?, ii) was sind deren Bedürfnisse? und iii) wie können diese befriedigt werden? Dazu wird das kategoriespezifische Shopper-Verhalten analysiert, z.B. bei Süßwaren eher spontan mit hohem Involvement oder bei Mehl/Zucker eher Plankauf mit niedrigem Involvement.

Anhand der Shopper-Journey werden W-Fragen beantwortet und priorisiert: „Wer (= Shopper-Typen) kauft warum (= Shopping-Missions) wo (= Vertriebskanal) ein.  Grundlegend ist die Frage, ob Shopper und Konsument identisch sind – bei Baby Care oder Pet Care sicherlich nicht. Die wesentlichen Shopping-Missions im SB-Warenhaus unterscheiden sich von denen im Convenience-Kanal oder bei Online-Bestellung/Zustell-Diensten. Shopping-Missions wiederum haben eine Auswirkung auf die jeweils passenden Gebinde-Strukturen bzw. Verpackungs-Größen. Aus dem Verständnis eines Shopper-Entscheidungsbaums werden Anforderungen an Regal- und Zweitplatzierungen abgeleitet.

Auch wenn in mittelständischen Unternehmen nicht immer Marktforschung zu allen Fragestellungen vorhanden ist, kann man bei fehlenden Informationen in vielen Fällen dennoch pragmatisch mit plausiblen Hypothesen arbeiten.

Das Ergebnis des ersten Workshops ist eine SWOT-Analyse mit konkreten Ableitungen für die wesentlichen Ansatzpunkte, die im folgenden Umsetzungsworkshop zu berücksichtigen sind. Immer wieder hat sich gezeigt, dass im Wettbewerb mit größeren FMCG-Konzernen eine geringere Ressourcen-Ausstattung kompensiert werden kann durch Fokussierung, Commitment und eine agile Umsetzungskultur.

Entwicklung von Shopper-Strategien

Im zweiten Umsetzungs-Workshop geht es um die Entwicklung von Shopper-Strategien und konkrete Maßnahmen. Die Grundlage ist eine angepasste OGSM-Methodik, die mit konkreten Zielsetzungen beginnt. Beispielsweise Marktanteile oder Promotion-Distribution, Loyalität oder Käuferreichweite, die jeweils nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug festgelegt werden: Z.B. „Steigerung der Käuferreichweite von X% auf Y% bis Dezember 2020“.

Vom Shopper-Insight zur Shopper-Aktivierung

Zusammen mit den einzelnen Strategien werden die zugehörigen Umsetzungsmaßnamen erarbeitet. Leitgedanke bei der Maßnahmenentwicklung: Vom Shopper-Insight zur Shopper-Aktivierung.

Bei „Where-to-Compete-Strategien“ geht es um Regionen (Stammgebiet, Expansionsgebiet), Kunden und Vertriebskanäle, Shopper-Typen sowie Marken und Produkte.

Inhalte der „How-to-Win-Strategien“ können z.B. Sichtbarkeit (generelle Richtlinien für Regal und Zweitplatzierungen abgeleitet aus dem Shopper-Entscheidungsbaum) und Verfügbarkeit am POS sein. Und auch weitere Distributions-Themen: Welche Gebinde passen für welche Kanäle?

Wie sieht die Angebotsstrategie aus, wie die Aktionsfrequenz? Promotion-Mechaniken hängen ab von der jeweiligen Zielsetzung: Um Trial zu generieren, eignen sich beispielsweise Sampling oder On-Pack-Mechaniken. Um Bonsummen-Steigerungen zu erreichen, sind Multi-Buy oder Link-Save passender. Für Frequenzsteigerungen sind es Sammelmechaniken usw. Um Promotions in möglichst vielen Key-Accounts und Vertriebstypen umzusetzen, kann eine Aktivierungs-Toolbox sinnvoll sein.

Die „Capability-Strategien“ sind diejenigen, die ermöglichen, dass Maßnahmen aus den Bereichen Where-to-Compete und How-to-Win auch wirklich erreichbar sind.  Mögliche Themenfelder sind Schnittstellenprozesse zwischen Marketing und Vertrieb, z.B Launch-Management-Prozesse oder Promotion-Guidelines, IT- oder HR-Unterstützung sowie die “weichen“ Themen Organisation und Kultur.

Oft ergeben sich mit den Kreativitätstechniken im Workshop mehr Maßnahmen, als die Organisation umsetzen kann. Dann ist eine Priorisierung erforderlich. Zum Schluss des zweiten Workshops werden für die priorisierten Maßnahmen die Verantwortlichkeiten und Timings festgehalten. Also: wer macht was bis wann!

Die Entwicklung einer Shopper-Marketing-Strategie bringt mehrere Vorteile: Einerseits schafft sie Klarheit darüber, welche Shopper-Zielgruppen im Fokus der Aktivierungen stehen und auf welche Kanäle wir uns konzentrieren sollten. Andererseits schafft sie Alignment zwischen Marketing- und Vertriebs-Funktionen. Das führt zur Fokussierung auf weniger, aber dafür schlagkräftigere Maßnahmen, die das Business wirklich voranbringen.


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