Angesichts immer besser ausgebildeter Inhouse-Teams und von Einsparungen der Marketer in Millionenhöhe müssen Agenturen laut dem Markenchef von P&G (Marc Pritchard) mehr denn je „um die Ecke denken“. Lt. Pritchard sind Künstliche Intelligenz und Algorithmen zunehmend Schlüsseltechnologien für Procter & Gamble, um die Effizienz und Effektivität der Werbung zu verbessern, sagte der Markenchef während einer per Livestream übertragenen Keynote auf der Association of National Advertisers (ANA) Media Conference Mitte Februar 2023 in Orlando.
Der Manager für CPG, der auch Vorstandsvorsitzender der Branchenvereinigung ist und zum achten Mal in der 11-jährigen Geschichte des Kongresses die Eröffnungsrede hielt, begann seine Rede mit der Feststellung, dass P&G seinen Status als weltweit führender Vermarkter gemessen an den Media Spendings verloren hat. Diese Veränderung führte er zum Teil auf einen Fokus auf Präzisionsmaßnahmen anstelle von Media-Volumen zurück und deutete an, dass andere Unternehmen der Branche von einer ähnlichen Denkweise profitieren könnten.
„Wenn ein Unternehmen als der größte „Spender“ von Werbegeldern ausgezeichnet wird, bedeutet das, dass es am besten ist, jedes Jahr mehr und mehr auszugeben“, sagte Pritchard. „Wir sehen das inzwischen ein wenig anders und sind der Meinung, dass es Zeit für einen Reset ist“.
P&G hat im Laufe der Jahre Anstrengungen unternommen, Marketingfunktionen intern zu verlagern, vor allem im Bereich des Media Buyings. Diese Strategie hat sich auf technologisch fortschrittlichere Bereiche wie Daten und Analytik und KI-Entwicklung ausgeweitet, fügte Pritchard auf der Konferenz hinzu.
Mehrere Abteilungen innerhalb des Unternehmens, zu dem Tide, Downy und Pampers gehören, nutzen nun proprietäre Algorithmen, die auf einem „riesigen Fundus an Verbraucherforschungsdaten“ aus mehreren Jahrzehnten beruhen, so Pritchard.
Mit dem Erreichen eines neuen Reifegrads und Perfektion bei P&Gs hausinternen Projekten verändert sich auch die Beziehung zu den Marketingdienstleistern, die in der Vergangenheit relativ angespannt war.
„Mehr denn je brauchen wir Agenturpartner, die über den Tellerrand hinausblicken“, sagte Pritchard und nannte erneut KI als Beispiel. „Wir stellen fest, dass wir mehr Arbeit produktiv intern erledigen und gleichzeitig die Partnerschaften mit Agenturen stärken können, um mehr Wert zu schaffen.“
Algorithmen in Aktion
Pritchard reiht sich in einen Chor von Führungskräften ein, die KI und angrenzende Technologien im Jahr 2023 in den Mittelpunkt stellen. Der rasante Aufstieg von Lösungen wie ChatGPT von OpenAI hat das Interesse von Verbrauchern und Investoren geweckt und eine heftige Debatte über die ethischen Implikationen der Übertragung von mehr Arbeit an die Automatisierung ausgelöst. Auch Top-Agenturen scheinen darauf scharf zu sein, in diesen Bereich einzusteigen.
Für P&G überschneidet sich KI mit einem konzentrierten Vorstoß in Sachen First–Party–Daten. Pampers zum Beispiel will die relativ kleine Gruppe von Eltern ansprechen, deren Kinder sich noch im Windelalter befinden. Der Vermarkter hat sein Modell dahingehend geändert, dass er sich weniger auf breit angelegte Kanäle wie das Fernsehen und mehr auf eigene Kanäle konzentriert, wie z. B. einen Geburtsterminrechner, einen Babynamen-Generator und sein Pampers Club-Prämienprogramm. Die aus diesen Kanälen gewonnenen Daten werden dann von einer eigenen Medienabteilung für Targeting-Zwecke genutzt.
„Mit Hilfe von First-Party-Daten und anderen Informationsquellen hat das Media-Team von Pampers mithilfe eines firmeneigenen Algorithmus, der Verbrauchergruppen für die verschiedenen Entwicklungsstufen von Babys und Kindern definiert, präzise Smart Audiences geschaffen“, so Pritchard.
Auch die Werbekreativität wird immer häufiger mit KI getestet. Pampers und andere P&G-Marken wie Tide nutzen ein KI-Studio, das ein „neuronales Datennetzwerk“ verwendet, das auf jahrzehntelangen Verbrauchertests von P&G basiert, so Pritchard. Das Feedback der Verbraucher zu neuen Werbemaßnahmen wird in diesem System hochgeladen und mit bestehenden Anzeigen abgeglichen, um die Leistung auf dem Markt vorherzusagen.
„Dies ermöglicht uns, Änderungen an Bildern, Musik oder Texten vorzunehmen, um die Anzeige zu iterieren und zu verbessern, damit sie in kürzester Zeit die bestmögliche Leistung erzielt“, so Pritchard.
Der Manager meint, dass dieser Ansatz billiger und effizienter ist als herkömmliche Methoden zum Testen von Anzeigen. Pampers ist nun in der Lage, mehr als 140 verschiedene Anzeigen pro Jahr für verschiedene Kanäle zu optimieren, darunter TikTok, YouTube und E-Commerce. Die Marke konnte ihren Umsatz in den USA 2022 um 10 % steigern und gleichzeitig die Kapitalrendite um 17 % und die Medieneinsparungen um 15 % erhöhen.
Tide wendet KI anders an, weil es auf eine breitere Masse von Verbrauchern abzielt und TV und Streaming eine größere Bedeutung einräumt. Die Waschmittelmarke verfügt jetzt über Planungs- und Steuerungsalgorithmen, die ihr dabei helfen, Werbung in Dutzenden von Netzwerken und Tausenden von Programmkombinationen zu platzieren und gleichzeitig Redundanzen zu vermeiden – ein wunder Punkt beim vernetzten Fernsehen. P&G gibt an, bis 2022 in In-House-Textilpflege 65 Millionen Dollar eingespart zu haben.
„Jetzt wird ein Algorithmus verwendet, um eine neue Art des Werbeeinkaufs zu testen, die gleichmäßig über alle TV-Programme, Kanäle und Tageszeiten verteilt ist, was die Reichweite um weitere drei Punkte erhöhen und weitere 40 Millionen Dollar einsparen dürfte“, so Pritchard.
Neue Horizonte
Mit der Automatisierung, die Aspekte des klassischen Mediengeschäfts von P&G stärkt, dringt der Algorithmus auch in neu entstehende Kanäle ein. Laut Pritchard stellen die Mediennetzwerke des Einzelhandels (Retail Media) einen der größten und am schnellsten wachsenden Bereiche der Ausgaben des CPG-Vermarkters dar.
Gemeinsam mit den Einzelhändlern schafft P&G etwas, das er als „Auto-bidder“ bezeichnet. Die digitale Lösung eröffnet den direkten Zugang zu den Suchprogrammen der Einzelhändler und ermöglicht es P&G, seine Werbeeinkäufe und Inhalte „alle 15 Minuten automatisch anzupassen„, so der Manager. Das Endergebnis ist eine viermal höhere Rendite auf Markenverkäufe und größere Warenkörbe für Händler.
Adaptiv übersetzter Artikel von Peter Adams, der Mitte März 23 im Marketingdive veröffentlicht wurde.
