Post-Corona verlangt einen neuen Corporate Purpose

by in "ImPuls des Tages", Marketing

 

Corporate Purpose

Die Ära von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis ist vorbei. Corona beherrscht die derzeitige Diskussion. Was dabei aber nicht vergessen werden darf: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten. Zukunftssichere Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen.

Viele Unternehmen kämpfen, andere zeigen sich gerade von ihrer besten Seite. Unternehmen hingegen, die in ihrer Gier und ganz ohne Not jetzt in der Krise an die Hilfstöpfe derjenigen wollen, die es bitter nötig haben, die werden wir boykottieren. Als Mitarbeiter kann man bestimmen, wen man wie mit seiner Arbeit voranbringt. Und als Kunde kann man beschließen, wen man unterstützt – und wen nicht.

Vertrauen, in keiner Bilanz zu finden, ist von enorm hohem Wert. Hohle Phrasen und leere Versprechen werden fortan verpuffen. Ein glaubwürdiges soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie ein Unternehmen mit den Menschen und der Welt umgeht, das wird zum neuen Trend. Als “Corporate Purpose” erhält dieser Trend nun endlich Gestalt.

Die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“

Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er sagt der Welt und den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen.

Im Idealfall will er – passend zum jeweiligen Geschäftszweck – auch gesellschaftliche Herausforderungen lösen. Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen.

Attraktivitätsanstieg auf Mitarbeiter- und Kundenseite

Ein nachweisbar aufrichtiger Corporate Purpose wird zum Wettbewerbsfaktor. Nicht nur die Nachwuchsgeneration ist offen für eine ethische Grundhaltung und einen sinnstiftenden Corporate Purpose. Das Thema berührt zunehmend alle Menschen. Es verstärkt die Arbeitgeberattraktivität und erhöht den Umsatz – weit über Corona-Zeiten hinaus.

Die Financial Times hat kürzlich berichtet, dass mehr als 180 CEOs der wichtigsten US-Konzerne sich nicht länger am bisherigen Shareholder Value orientieren, sondern ihr Handeln an ihrem Purpose ausrichten wollen. Und der Global Leadership Forecast von Ernst & Young hat bereits 2018 gezeigt: „Purposeful Organisations“ können um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aufweisen. So geben auch erste Großinvestoren Purposeful Organisations inzwischen den Vorzug.

Mehr Erstkauf-, Empfehlungs- und Aufpreisbereitschaft

Einer aktuellen Studie der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zufolge erwarten 83 Prozent der Konsumenten heute von Unternehmen, dass sie verantwortungsbewusst handeln. Für purposebehaftete Produkte ist man bereit, mehr zu bezahlen und als Kompensation an anderer Stelle Konsum zu verweigern. „Konsumiere Gutes und rede darüber“ wird zum neuen Status-Statement.

Purpose erleichtert die Konsumentscheidung und erhöht die Erstkäufe, verstärkt die Kundenloyalität, steigert die Weiterempfehlungsrate und schafft Aufpreisbereitschaft. Über alle Altersgruppen hinweg ziehen 65 Prozent der OWM-Befragten bei ansonsten gleichwertigen Produkten die purpose-getriebene Variante vor. Peertalk, Foren, Vergleichsportale und spezifische Apps helfen bei der Informationsbeschaffung.

Buzzword oder Game Changer und Mindset der Zukunft?

„Alter Wein in neuen Schläuchen“, tönen die Bewahrer zum Thema mal wieder. Herrje! Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich. Zum einen hat ein Corporate Purpose mit herkömmlichen Leitbildern praktisch nichts mehr zu tun. Zum anderen führt ein aufrichtig gelebter Purpose vom Mindset des alten Wirtschaftens weg.

„Wir sind nur den Anteilseignern verpflichtet, alle anderen Anspruchshaltungen interessieren uns nicht“, so das typische Statement eines CEO – aus dem letzten Jahr. Ist zudem das Kernziel eines Unternehmens an Vorherrschaft und Profitmaximierung gekoppelt, kann das in die zweifelhaftesten Richtungen führen. Beispiele gibt es genug.

Externalitäten: beim alten Wirtschaften eine gängige Praxis

Externalitäten sind unkompensierte Effekte, die auf Bereiche außerhalb des Unternehmens abgewälzt werden – und dort erhebliche Schäden anrichten, ohne dafür die Verantwortung zu tragen. Das bedeutet: Die Gewinne werden privatisiert und kommen nur einigen wenigen zugute, die Schäden hingegen werden vergesellschaftet und in die Zukunft verlagert – oft auf Kosten der Ärmsten und Schwächsten.

„Manager der Zukunft hingegen werden von einem Mind- und Soulset, also einer Einstellungs- und Herzenssache, geleitet sein, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit ihres Tuns steht“, ist sich Bernd Thomsen, CEO der Strategieberatung Thomsen Group, sicher. „Marken mit einem starken Purpose bieten ein Thema, dem sich Menschen anschließen, an dem sie teilhaben wollen“, meint Nina Rieke von whatsnextnow.

Herkömmliche Leitbilder: selbstverliebt, egozentriert, verlogen

Klassische Leitbilder sind nach innen gerichtet und egozentriert. Sie zelebrieren den Traum von eigener Größe und Herrlichkeit. Und so hört sich das an: „Wir sind Marktführer mit 1a-Produkten.“ Oder so: „Wir sind global führend mit unseren Marken.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“ Doch gerade in den Führungsetagen agiert man oft leider nicht nach den Werten, die man im wahrsten Sinne des Wortes „verabschiedet“ hat.

Purpose-Maximen hingegen sind nach außen gerichtet. So versteht sich Google nicht als größter Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. An solchen Formulierungen erkennt man genau: Es geht nicht darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will.

Purpose als Wordhülse und Fake – oder authentisch und wahr?

Ja, Purpose hypt. Die Hersteller austauschbarer Consumer-Produkte wittern ein neues Differenzierungsmerkmal, Agenturen ein lukratives Geschäft. Für manche ist Purpose, so Bernd Thomsen, „das ultimative PR- und Marketing-Instrument, frei nach dem Motto: sich eben mal was mit Sinn ausdenken und schon hat man Erfolg.“

Die Hausagentur soll flux einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt. Halt! Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbern nichts zu suchen. Deren Output wirkt aus Kundensicht oft unecht, beliebig, banal, kommt einer Luftnummer oder gar einer Lachnummer gleich. Man nährt den leeren Schein und schwingt Sonntagsreden.

Lebt man nicht, was man sagt, dann steht nicht nur die Integrität eines Anbieters, sondern auch dessen Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Denn keine noch so gut gemachte Schönwetter-Kampagne kann dauerhaft übertünchen, was einen Anbieter in Wirklichkeit treibt. “Nach Corona” wird uns das deutlicher zeigen als jemals zuvor.


Anne-M-SchüllerAnne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association (GSA) aufgenommen. Sie ist Linkedin Top-Voice 2017 und 2018. Die HR Performance ernannte sie zur HR-Influencerin. Ihr Werk „Die Orbit-Organisation. In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft“ wurde Finalist beim International Book Award 2019. Sie bildet zertifizierte Touchpoint Manager und zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus. www.anneschueller.de