Wie AmazonFresh auch den LEH für sich gewinnen will

by in "ImPuls des Tages"

 

Es gibt heute nur noch wenige Bastionen im B2C-Sektor, die der E-Commerce nicht für sich eingenommen hat. Mit nur 1,9 Prozent E-Commerce-Anteil des Branchenumsatzes von 170 Milliarden gehört die Lebensmittelbranche zu den Spätzündern im E-Commerce und die Marktführer scheinen sich nur zögerlich an digitale Modelle heranzuwagen. Doch ist dies angesichts von Amazons Offensive in diesem Bereich die richtige Strategie?

Absolute Kundenzentrierung

Amazon ist allseits bekannt und gefürchtet für seine disruptive Macht und das Potenzial, ganze Branchen umzuwälzen, um sich in ihnen dann selbst als Marktführer zu positionieren. Getrieben werden all die Bestrebungen dabei von einer absoluten Kundenzentrierung und dem erklärten Ziel, dem Kunden das größtmögliche Angebot zu niedrigen Preisen bei angenehmer Customer Journey zu bieten. Mit Amazon Fresh ist nun die Lebensmittelbranche ins Visier des US-Giganten gerückt und das Wachstum ist, obgleich Amazons 2017 in Deutschland lancierter Lieferdienst Amazon Fresh aktuell ausschließlich regional beschränkt in München, Hamburg, Potsdam und Berlin angeboten wird, beeindruckend: Amazon kontrolliert bereits heute ein Viertel der Lebensmittelverkäufe im Netz und konnte gemäß Angaben des Handelsblatts im ersten Quartal 2018 Lebensmittel im Wert von 65 Millionen Euro verkaufen, was eine Steigerung von 33 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal bedeutet. Ein Blick in die USA zeigt, wo die Reise hingehen soll, denn dort konnte mit einem Umsatz von 650 Millionen US-Dollar sogar ein Plus von 48 Prozent erzielt werden! Das schnelle Wachstum verdeutlicht das enorme Potenzial des Marktes und dass eine Umsatzverschiebung bereits in vollem Gange ist. Facebook geht davon aus, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln in den kommenden Jahren 20 Prozent ausmachen wird und FOSTEC & Company erwartet eine mittelfristige Umsatzverschiebung von etwa sieben Milliarden Euro, die in den Online-Handel wandert. Wie hoch genau die Zahl in fünf Jahren auch sein mag: Klar wird durch diese Analysen vor allem, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln massive Folgen für das Filialnetz nach sich ziehen wird. Etwa 15 Prozent der Supermärkte müssen mit Verlusten rechnen und aktuelle Prognosen sprechen von einer Bedrohung von über 40.000 Arbeitsplätzen im stationären Handel.

Amazon und die Lebensmittelrevolution

Nach nun etwas über einem Jahr kommt Amazon Fresh in Deutschland noch immer nur eher schleppend voran. Laut der Lebensmittelzeitung sind die für die Liefergebiete bestellten Mengen noch überaus überschaubar und die Bio-Kette Basic, die zu Beginn ihre Waren noch über Amazon Fresh angeboten hatte, ist aus dem Programm ausgestiegen, da der Logistische Aufwand in keinerlei Verhältnis zum Ertrag gestanden habe.

Doch auch, wenn der Expansionskurs von Amazon Fresh vorübergehend still zu stehen scheint, sollte man den in Seattle ansässigen Konzern allein schon aufgrund der immensen Finanzkraft keinesfalls unterschätzen. Denn im Gegensatz zu traditionellen Supermarktketten hat Amazon als Vollsortimentsanbieter die Möglichkeit, eine Mischkalkulation zu fahren und einen zu Beginn wenig lukrativen, langfristig jedoch vielversprechenden Sektor über Monate hinweg querzusubventionieren. Zudem wird leicht übersehen, dass Amazon Fresh nur einen Baustein in der Disruption der Lebensmittelbranche darstellt. Denn den weitaus größeren Teil an Lebensmitteln vertreibt Amazon über seinen Schnelllieferdienst Prime Now und über Drittanbieter auf dem Marketplace. Die Verbindung der Angebote von Fresh, Prime und Alexa sowie die Zusammenarbeit mit zahlreichen starken Marken und Logistikern eröffnen für die Zukunft beinahe unbegrenzte Möglichkeiten. Wie ernst es Amazon mit der Durchdringung der Lebensmittbranche ist, zeigt auch, dass vor dem stationären Geschäft nicht zurückgeschreckt wird: Der Konzern hat gerade den ersten vollelektronischen Supermarkt in Seattle eröffnet.

Die Big4 des deutschen Lebensmittelhandels und die Big5 der Digitalisierung

Die Big4 der Branche – die Edeka Gruppe, Rewe Gruppe, Schwarz Gruppe und Aldi – dominieren den Lebensmittelhandel mit einem Marktanteil von 67 Prozent, doch sie stecken in einer Zwickmühle: Während der Durchbruch des Online-Handels im Lebensmittelbereich augenscheinlich in der nahen Zukunft noch auf sich warten lässt und die Discounter weiter wachsen, bedrohen die Big5 der Digitalisierung – Apple, Google, Amazon, Facebook und Microsoft – mittelfristig ihr heutiges Geschäftsmodell und verfügen dabei über ausreichende Mittel, um jeden Händler einfach zu kaufen oder verlustreiche Wettbewerbsphasen auch über Jahre durchzuhalten. Aktuell jedenfalls ist von einer Gegenwehr seitens der Marktführer der Lebensmittelbranche im Netz recht wenig zu spüren. Einzig Rewe betreibt einen Lieferdienst, der inzwischen mehr als 75 Städte umfasst, Edeka konzentriert sich mit Bringmeister auf München und Berlin. Lidl konnte sich immerhin zu einer regelmäßig erscheinenden Food-Box mit Rezepten und den dafür notwendigen Zutaten hinreißen lassen, während Aldi den Onlinehandel komplett meidet und stattdessen lieber in den Ausbau der Filialen investiert.

Und doch ist ein Paradigmenwechsel notwendig. Denn auch wenn in den kommenden Jahren zunächst nur wenige Prozent des Lebensmittelgeschäfts auf den Onlinehandel entfallen und aktuell durchaus auskömmliche Erträge erzielt werden, wird dies gravierende Auswirkungen auf den stationären Handel haben und auf einen wirklichen Kampf mit den Digitalkonzernen sind die Old-Economy-Unternehmen in keiner Weise vorbereitet. Die Strategie sollte daher lauten, die nächsten Jahre zu nutzen und sich in ihnen mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen, Dinge zu testen und digitale Prozesse zu implementieren. Denn noch bleibt genug Zeit, sich in diesem Bereich auszuprobieren, Erfahrungen zu sammeln und zum rechten Zeitpunkt dann in der Lage zu sein, den Digitalkonzernen etwas entgegensetzen zu können.

Das Einkaufserlebnis der Zukunft

Doch wie könnte das Einkaufserlebnis der Zukunft aussehen und in welche Richtung sollten die Bemühungen des Lebensmittelhandels gehen? Aktuell lassen sich für den Onlinehandel im Lebensmittelbereich vor allem zwei wichtige Tendenzen beobachten:

Das Internet der Dinge wird immer mehr zu einem gewohnten Teil unseres Lebensumfeldes und es ist davon auszugehen, dass die in der digitalisierten Welt aufwachsenden Generationen das Internet uneingeschränkt nutzen werden, um sich das Leben so angenehm wie möglich zu gestalten.

Außerdem findet langsam ein Wandel der Interfaces statt. Artificial Intelligence und Sprachsteuerung sind immer ausgereifter und werden Teil unseres Alltags. Dabei ist eine scharfe Trennung der beiden Punkte keinesfalls möglich. Verbundene Haushaltsgeräte, wie etwa Kühlschränke, werden Amazon Echo daran erinnern, Grundnahrungsmittel (Müsli, Milch, Butter usw.) auf die Amazon Fresh-Einkaufsliste zu setzen, sobald diese zur Neige gehen. Fällt uns etwas Zusätzliches ein, diktieren wir es Alexa einfach schnell im Vorbeigehen und pünktlich jeden Samstag um 10 Uhr wird unser Wocheneinkauf dann bis vor die Haustür geliefert. Zettel und Stift sind nicht mehr nötig, Basics werden nie wieder vergessen und Alexa kümmert sich um all unsere Sonderwünsche.

Für den Lebensmittelhandel leiten sich daraus mehrere Handlungsfelder ab:

Sortimentsplanung

Bedarfsgegenstände des alltäglichen Lebens werden immer häufig automatisch oder per Sprachsteuerung bestellt. Die unangefochtene Vorreiterposition nimmt hier Amazon mit Alexa und der Echo-Familie mit einem Marktanteil von über 70 Prozent ein. Die Verkaufszahlen der Hausmarken im stationären Handel hingegen werden unter diesem Trend stark leiden müssen, denn erschwerend kommt hinzu, dass Amazon selbst inzwischen über 80 Hausmarken sein Eigen nennt und diese vor allem im Bereich der niedrigpreisigen Alltagsgüter angesiedelt sind. Langfristig wird vor allem diese Produktgruppe größtenteils nur noch online verkauft werden und der Fokus im stationären Handel wird lediglich auf frischen Produkten, Spezialitäten und Fleisch liegen. Einen wichtigen Faktor nehmen dabei Haptik und Optik ein und bei einem größeren Fokus des stationären Handels auf diese Produktgruppen ließe sich beispielsweise über „Erlebnis-Konzepte' beim Einkaufen nachdenken.

Marketingstrategie

Voice-Marketing und vor allem Marketing für Amazons Alexa folgt völlig neuen Regeln. Um auf Platz eins (und nur Platz eins zählt, denn wer möchte sich schon die Produkteigenschaften von fünf verschiedenen Sorten Spülmittel anhören!) zu landen, ist vor allem eine gut durchdachte Amazon-Strategie erforderlich, die eine stets befüllte Lieferkette und einen permanent überwachten Account voraussetzt. Keywords müssen so gewählt werden, dass die Waren auch bei der Suche nach einer Funktion gefunden werden. Zudem sollte das Augenmerk darauf gelegt werden, welche Suchbegriffe am häufigsten angefragt werden. Da die Bestellhistorie für Amazon ein entscheidendes Kriterium für das Angebot von Produkten darstellt, können Coupon-Kampagnen oder Gewinnspiele bei Bestellungen über Alexa großen Einfluss auf das zukünftige Bestellverhalten haben und daher langfristig sehr lohnend sein. Die Entwicklung eines Alexa Skills ermöglicht es Marken, innerhalb von Amazon ein eigenes Shopping-Erlebnis anzubieten.

Die letzte Meile

Am Ende des Tages entscheidend ist auch die letzte Meile, das heißt der letzte Schritt in der Transportkette und somit die Lieferung der Waren bis zur Haustür des Kunden. Diesen Bereich Amazon zu überlassen, wäre ein gewaltiger Fehler und daher ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um Logistikpartner auszuwählen und erste Tests der Lieferung bis zum Endkunden durchzuführen. Fokus aller Bemühungen in diesem Bereich muss vor allem sein, eine wettbewerbsfähige Kostenstruktur ohne Mindestbestellmenge aufzubauen.

Mehr zum Thema Amazon-Strategie:

Sie wollen mehr zum Thema Amazon Alexa-Marketingstrategie erfahren? Gerne schicken wir Ihnen das aktuelle Amazon Alexa-Dossier von FOSTEC & Company zu.

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Markus FostMarkus Fost ist Experte für E-Commerce, Online Geschäftsmodelle und Digitale Transformation mit einer breiten Erfahrung in den Feldern Strategie, Organisation, Corporate Finance und der operativen Restrukturierung.

Seine Projektthemen erstrecken sich von der Entwicklung bis hin zur Umsetzung von E-Commerce Strategien für Markenhersteller und den Handel.

Zu seinen Kunden zählen multinationale Konzerne und mittelständische Unternehmen mit einem breiten Branchenumfeld: Automotive, Bauwirtschaft, Fashion, Industrie- und Konsumgüter, Handel und Medien.

Markus Fost ist Gründer und Geschäftsführer der Strategieberatung mit Schwerpunkt Digitalisierung FOSTEC & Company GmbH sowie der Beteiligungsgesellschaft FOSTEC Ventures GmbH. Er ist Independent Partner bei der Strategieberatung Stern Stewart & Co. GmbH, sowie Dozent und Lehrbeauftragter im Fach E-Commerce und Autor diverser Fachbücher u.a. beim Springer Gabler Verlag.

Als Top-Spezialist und führenden Berater von Industrie, Marken und Handel beim Aufbau und der Umsetzung von Handelsstrategien auf dem Marktplatz und Amazon Gründungsmitglied und Beirat bei The Global Marketplace Group GmbH wurde ihm im Jahr 2009 der Vendor Award von Amazon.de verliehen.

Nach einer Ausbildung zum Industriekaufmann studierte er Wirtschaftswissenschaften und hat einen Bachelor-Abschluss in BWL von der Universität Nürtingen sowie einen MBA in Finance & Management von der BW Cooperative State University. Markus Fost ist seit 2009 in der Beratung tätig.

Erreichbar ist Markus Fost über Tel.: +49 (0) 711 99 58 57 10; Mail markus.fost@fostec.com;