Im digitalen Zeitalter ist der Einzelhandel nicht mehr nur ein Ort des Kaufs, sondern eine Plattform für Werbemöglichkeiten – das sogenannte „Retail Media“. Diese Entwicklung revolutioniert die Art und Weise, wie Marken mit ihren Zielgruppen interagieren. Aber was steckt wirklich dahinter? Ist es nur ein kurzfristiger Hype oder langfristig von Bedeutung?
Retail Media, also Werbung, die im Zusammenhang mit Einzelhandelsplattformen steht, wächst rasant. Bis 2027 wird erwartet, dass Retail Media mehr als ein Fünftel der gesamten Media-Ausgaben in den USA ausmacht. Besonders attraktiv für Unternehmen sind die wertvollen First-Party-Daten, die Einzelhändler bereitstellen. Diese Daten ermöglichen es Marken, Konsumenten gezielt am Point-of-Sale oder kurz davor anzusprechen und damit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Warum Retail Media für den Vertrieb entscheidend ist
Retail Media bietet einzigartige Vorteile. Unternehmen können direkt mit Käufern in Kontakt treten, während diese sich bereits in der Kaufentscheidung befinden. Das ermöglicht es, besonders relevante Inhalte auszuspielen und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Zusätzlich bieten Retail Media-Netzwerke wie Amazon, Walmart oder Instacart innovative Werbeformate, die die Kundenbindung und die Reichweite entlang der gesamten Customer Journey steigern.
Verschiedene Formen von Retail Media
Retail Media umfasst eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten, die weit über klassische digitale Anzeigen hinausgehen. Dazu gehört beispielsweise Digital Signage, bei dem digitale Displays in Geschäften genutzt werden, um gezielt Werbung direkt am Point-of-Sale auszuspielen. Diese dynamischen Anzeigen können in Echtzeit aktualisiert und auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt werden.
Ebenso gibt es innovative Ansätze wie Augmented Reality (AR), die es den Kunden ermöglichen, Produkte virtuell auszuprobieren, oder Digital Out-of-Home (DOOH), bei dem digitale Werbetafeln an stark frequentierten Orten wie Einkaufszentren oder Bahnhöfen genutzt werden. Auch smarte Einkaufswagen, wie etwa die AI-gestützten Caper Carts, bieten neue Werbemöglichkeiten direkt während des Einkaufserlebnisses.
Diese Vielfalt an Formaten ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppen auf eine ganz neue Art und Weise zu erreichen und entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten – vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf.
Voraussetzungen für die Nutzung von Retail Media
Damit Markenartikler Retail Media effektiv nutzen können, sind einige wichtige Voraussetzungen zu erfüllen:
1. Verständnis für First-Party-Daten
Der Zugang zu wertvollen First-Party-Daten ist eine der größten Stärken von Retail Media. Markenartikler müssen ein tiefes Verständnis für den Umgang mit diesen Daten haben, um Zielgruppen präzise ansprechen und personalisierte Inhalte ausspielen zu können. Die Fähigkeit, Daten zu analysieren und in gezielte Marketingmaßnahmen umzusetzen, ist hierbei entscheidend.
2. Technologische Kompetenz
Retail Media integriert zunehmend neue Technologien wie Augmented Reality (AR), digitale Out-of-Home (DOOH) Werbung und smarte Einkaufswagen. Markenartikler sollten mit diesen Technologien vertraut sein und in der Lage sein, innovative Werbeformate zu nutzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
3. Omnichannel-Strategie
Von traditionellen physischen Läden bis hin zu E-Commerce, Social Media und Streaming-Diensten reicht das Spektrum der Retail Media-Möglichkeiten. Markenartikler müssen in der Lage sein, eine konsistente Omnichannel-Strategie zu entwickeln, die alle relevanten Kanäle integriert, um den Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen.
4. Koordination mit Handelspartnern
Retail Media erfordert enge Zusammenarbeit mit Einzelhändlern. Markenartikler müssen in der Lage sein, enge Beziehungen zu ihren Handelspartnern zu pflegen und gemeinsame Ziele, Budgetverteilungen und Datennutzung abzustimmen.
5. Flexibilität in der Kampagnenmessung
Retail Media-Kampagnen erfordern ein flexibles Messsystem, da es keine standardisierten Metriken gibt. Markenartikler sollten bereit sein, verschiedene Metriken und KPIs zu nutzen, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu bewerten.
6. Budget und Ressourcen
Erfolgreiche Retail Media-Kampagnen erfordern nicht nur ein angemessenes Budget, sondern auch die entsprechenden internen Ressourcen, um die Kampagnen kontinuierlich zu überwachen und zu optimieren.
Herausforderungen bei Retail Media
Trotz all dieser Vorteile ist Retail Media kein Wundermittel für jede Marke. Eine Studie zeigt, dass etablierte digitale Kanäle wie Suchmaschinen- und E-Mail-Werbung sowie Social Media in Bezug auf die Rendite auf Werbeausgaben (ROAS) immer noch besser abschneiden. Die Messbarkeit von Retail Media-Kampagnen stellt viele Marken vor Herausforderungen. Häufig fehlt es an einheitlichen Metriken und Standardisierungen, was die Auswertung erschwert.
Fazit: Ein Zukunftstrend, aber nicht für jeden
Die Zukunft von Retail Media ist vielversprechend, aber wie bei jedem Werbetrend sollten Unternehmen sorgfältig prüfen, ob dieser Ansatz wirklich zu ihren Zielen und ihrer Zielgruppe passt. Insbesondere für FMCG-Marken, die am Point-of-Sale überzeugen wollen, bietet Retail Media großes Potenzial. Dennoch bleibt der Schlüssel, eine gut durchdachte und messbare Strategie zu entwickeln, die den besten Einsatz dieses Kanals ermöglicht.