Absatzplanung – Der Horror der Selbstbeschäftigung?

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In einem unserer Projekte war die Absatzplanung ein Riesen-Thema geworden. Die Geschäftsführung gab das Gesamt-Mengen-Ziel von +5% gegenüber dem Vorjahr aus. Gleichzeitig sollten die Preise um +6% erhöht werden auf Grund von stark schwankenden Rohstoffpreisen. Damit war der Konflikt mit dem Vertrieb programmiert. Alle im Vertrieb hatten ihre „Rüstungen“ angelegt und waren „eingegraben“. Was heißt das? Nun, jeder konnte genau erklären, warum die Mengen in seinem Gebiet/bei seinem Kunden nicht zu erreichen waren. Das gleiche galt für das Key Account Management. Preiserhöhungen wären wegen der Wettbewerbssituation nicht durchsetzbar. Andere Wettbewerber würden keine Preiserhöhungen machen. Vom Vertrieb gab es nach einer internen realistischen Einschätzung ein „Friedensangebot“ von +3% in der Menge. Von der Preiserhöhung könne maximal die Inflationsrate durchgesetzt werden.

Diese Diskussionen gingen noch eine ganze Weile. Bis zu dem Punkt, an dem die Geschäftsführung und der Inhaber ein Machtwort sprachen. Ergebnis: Alle waren so lange mit der Absatzplanung beschäftigt, dass am Ende alle frustiert waren. Geschlagene 3 Monate hatte das Unternehmen sich vorwiegend mit sich selbst beschäftigt.

Was waren eigentlich die Fehler in diesem Planungsprozess ? Und wie sieht eine gute Absatzplanung aus?

Der Fehler im System

Dass Absatz-Planung Top-down und Bottom-up erfolgen muss, war nicht strittig. Die Geschäftsführung hatte versäumt darüber zu sprechen, warum diese Ziele ausgegeben werden. Und weiter, welchen Sinn es für das Unternehmen macht, sich ambitionierte Ziele zu setzen. Dass diese Ziele aus Sicht der Geschäftsführung Sinn machen, wurde nicht kommuniziert.

Der Vertrieb fühlt sich immer in einem „Rechtfertigungsdruck“.  Der Druck der Kunden ist groß, der Wettbewerb hart, der Markt gesättigt, der Regalplatz zu wenig. Und natürlich ist das Marketing wenig unterstützend. Und je weniger Daten/Wissen man hat, umso größer wird der emotionale „Rechtfertigungsdruck“.  Interne Daten aus den einzelnen internen Schnittstellen zu den Kunden sind nur wenig bekannt. Hier herrscht Silodenken der einzelnen Bereiche.

Fehlerhafte Planung resultiert daraus, dass externes Wissen über Märkte, Konsumenten, Shopper nicht genutzt wird. Dahinter stehen Fragen wie z.B., welche meiner Artikel verkaufen sich wo, wann, wie, zu welchem Preis am besten. „Wo“ meint, welcher Absatzkanal ist wichtig. „Wann“ meint, den Zeitpunkt einer Promotion oder Preisaktion. „Wie“ meint, den Hebel zu mehr Abverkauf. Das schließt die Platzierung des Artikels mit ein.

Excel-Sheets sind eine schöne Sache. Sie werden leicht sehr groß, unübersichtlich und fehlerhaft. Am Ende hat nur derjenige den Durchblick, der sie erschaffen hat. Uns sind Sheets mit mehr als 50 MB und mehr als 1.000 Zeilen x 75 Spalten begegnet. Daten aus anderen Systemen werden in solche Excel-Sheets geladen, um den Planungsprozess zu vereinfachen. Excel-Sheets fördern Komplexität und Fehlerhäufigkeit in Planungsprozessen.

Was gute Planung ausmacht

Aus den oben genannten Fehlerquellen haben wir 4 Grundsätze abgeleitet, die den Konflikt zwischen einer Top-down und Bottom-up Planung auflösen helfen.

  1. Grundsatz: Kommuniziere Top-Down Ziele klar, begründet und sinnhaft für das Unternehmen.
  2. Grundsatz: Kundenwissen über alle Abteilungen hinweg zu kennen, ist der erste Schlüssel zum Erfolg. Daraus erste Erkenntnisse für die Planung abzuleiten, entscheidend.
  3. Grundsatz: Wissen über Absatzkanäle (Attraktivität und Leistung) und die Wirkweisen in diesen Kanälen auf den Abverkauf sind notwendig zur guten Planung. Wissen über Shopper- und Konsumentenverhalten in den Kanälen geben Aufschluss über Effektivität und Effizienz von Promotions.
  4. Grundsatz: Gute, integrierte Planungs-Tools (Software) sind notwendig, je komplexer und detaillierter Planung sein will.

Das bedeutet für Unternehmen, dass Arbeitsprozesse im Planungsprozess geändert werden müssen. Die beteiligten Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing, Supply Chain werden enger zusammen zu arbeiten als bisher. Kundenwissen transparent zu machen, Erkenntnisse gemeinsam abzuleiten sind die Schlüssel zum Erfolg. Darüber muss sich die Geschäftsführung des Unternehmens im Klaren sein, wenn sie die Absatz-Planung verbessern will. Denn nichts ist unprofitabler im operativem Geschäft, als wenn die Absatzplanung von Produktions- und Finanzplanung im laufendem Geschäftsjahr deutlich voneinander abweicht. In der Regel bedeutet das Verluste. Deshalb ist eine gute Absatzplanung wichtig.

Fragen Sie uns, wenn Sie mehr wissen wollen: thomas.kleinschnittger@braintrust-group.de; martin.eckardt@braintrust-group.de